營銷渠道的結(jié)構(gòu)培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-05 18:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 接通過投資建立獨立 的銷售分支機構(gòu)來實現(xiàn)的。 另一種是 渠道領(lǐng)袖通過對其他渠道成員的控股、參股 來實現(xiàn)對對方公司的控制的。建立方式：1. 制造商設(shè)立銷售分公司 、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò) 2. 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè) 和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò) ? 公司型垂直營銷渠道既可以是由 制造商主導(dǎo) 的，也可以 是由 中間商主導(dǎo)的 。? 國外許多大型汽車制造商常常采用 制造商 主導(dǎo)的垂直營銷渠道 ，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點 (4s店 )，控制自己整個銷售渠道。? 美國西爾斯（ Sears）公司是典型 中間商主導(dǎo)垂直渠道 例子。這家公司在美國和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它 擁有部分 或 全部股份的制造廠 。(3)公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道優(yōu)點：（ 1）由于 渠道成員間關(guān)系緊密 ，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡化交易程序， 保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 。（ 2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。（ 3） 公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司和品牌形象的建立 。（ 4） 公司型渠道實質(zhì) 上是 將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作 ，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢：? 行動的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費者 ? 節(jié)省費用 公司型渠道缺點：（ 1）采用公司型渠道 需要先期投入較多的資金 ，這會給公司帶來較大的資金壓力。（ 2）公司型渠道的 結(jié)構(gòu) 模式缺乏靈活性 。當(dāng)市場發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結(jié)構(gòu)進行及時調(diào)整。（ 3）公司型渠道 需要對整個渠道的生產(chǎn)和銷售進行指揮、協(xié)調(diào)和控制 ，管理難度大， 管理成本高。類型 管理型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中， 渠道領(lǐng)袖 往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。 在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位的企業(yè)以 正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。 渠道領(lǐng)袖依靠 股權(quán)機制 來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進行分銷。 應(yīng)用中華轎車渠道模式 見下表 日本 “ 綜合商社 ” 、美國 “西爾斯 ” 、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。分類 特點及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將 特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將 特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將 特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商 ，肯德基、麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “ 采購聯(lián)營組織 ” 、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng)案例： 格力渠道模式 1997年格力提出 “ 格力渠道模式 ” ，通常簡稱為格力模式，希望以此 解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配問題，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系 。 格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個一級商向二級經(jīng)銷商分銷，二級經(jīng)銷商再定零售商。由于 上一級經(jīng)銷商都交叉向下一級供貨 ，造成渠道混亂和惡性價格競爭。格力模式：廠商股份合作制? 格力渠道模式就是格力公司在 每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資成立銷售分公司 ，使分銷商之間化敵為友， “以控價為主線 ”，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤 ”。? 各 地市級的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。 廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨 ，當(dāng)?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨 ，嚴(yán)禁跨省市竄貨。案例： 格力模式：廠商股份合作制 格力模式的具體做法是 由格力在各省與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資建立區(qū)域銷售公司 。 各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司 ，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的格力空調(diào)銷售工作；整個渠道管理 以控價為主線 ，堅持區(qū)域自治原則，確保 各級經(jīng)銷商的合理利潤 。格力模式的實質(zhì)： “區(qū)域股份制銷售公司 ”，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份。 而 股份制銷售公司售作為獨立的法人實現(xiàn)獨立經(jīng)營 、自負(fù)盈虧。 案例： 格力模式：廠商股份合作制 ? 格力模式本質(zhì)上是一種 垂直營銷系統(tǒng) 。? 格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由 格力派人出任董事長 。? 總經(jīng)理 由參股經(jīng)銷商 按出資多少推舉產(chǎn)生 。? 各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅 ，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。 對入股經(jīng)銷商的基本要求 是 當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)營大戶 ，并且 格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的 70%以上 。 格力總部以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)?所有一級經(jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進貨 ，嚴(yán)禁跨省市進
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