營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-07 20:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因由，是一本“最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的”奇書(shū)。 1995年，《定位新論》標(biāo)志著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)，定位理論由此上升到一個(gè)全新的高度。 《簡(jiǎn)單的力量》 《區(qū)隔或死亡》 :闡述全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的生存之道 《大品牌大麻煩》 :分析了美國(guó)最大企業(yè)的失敗原因，并從這些大品牌的經(jīng)驗(yàn)中得出“來(lái)之不易的教訓(xùn)” 23 使蓮花公司絕處逢生 ：“蓮花 123”試算表在軟件業(yè)獲取成功后 ,遭遇到了微軟 Excel的攻擊 ,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品 Notes，重新定位為“群組軟件”，來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得 IBM青睞，賣(mài)出了 35億美元的價(jià)值。 贏得可樂(lè)大戰(zhàn)： 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”： 養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈：“農(nóng)夫山泉基于 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水生產(chǎn)” 24 定位步驟： 1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等差異） 2. 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（重要性、專(zhuān)有性、優(yōu)越性、可感知性、可支付性、可盈利性） 3. 傳播和送達(dá)定位信息（建立、鞏固、矯正） 25 競(jìng)爭(zhēng)性差異化種類(lèi) Product Differentiation 產(chǎn)品差異化 （ 特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） Services Differentiation 服務(wù)差異化 （送貨、安裝、維修、咨詢(xún)、培訓(xùn)、定貨便利性） Personnel Differentiation 人員差異化 （ 能力、謙恭、誠(chéng)實(shí)可靠、負(fù)責(zé)、溝通） 新加坡航空公司、 IBM Channel Differentiation 渠道差異化（ 覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、績(jī)效） 戴爾、雅芳 Image Differentiation 形象差異化 （ 標(biāo)志 、氣氛、文化） 定位圖 特性 1 特性 2 企業(yè) D 企業(yè) E 企業(yè) E 企業(yè) B 企業(yè) A 企業(yè) C 思路： 迎頭定位 與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客 確定空缺的市場(chǎng)位置，打擊競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn) 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 高 中 低 中 高 K K T T A A 質(zhì)量 K A K k J A A J J A A J A J J A J 價(jià)格 市場(chǎng)定位的策略 ?根據(jù)產(chǎn)品屬性和特色定位 所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 “七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因飲料， “泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 ?根據(jù)利益定位 ： 大眾：貨幣的價(jià)值 豐田：經(jīng)濟(jì)可靠 沃爾沃：安全 美國(guó)米勒（ Miller）推出了一種低熱量的“ Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 30 價(jià)值建議（ value proposition):簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。 公司產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 價(jià)格 價(jià)值建議 沃爾沃 有安全意識(shí)的上層家庭 耐用性和安全性 溢價(jià) 20％ 最安全耐用的家庭車(chē) 31 模型 4 波士頓 (BCG)矩陣與 GE矩陣 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng) 率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低 高 問(wèn)題類(lèi) 狗類(lèi) 明星類(lèi) 金牛類(lèi) 波士頓 (BCG)矩陣 32 ? （ＧＥ）多因素投資組合矩陣 ６ ５ ４ ９ ３ ８ ２ ７ １ 業(yè)務(wù)實(shí)力 市 場(chǎng) 吸 引 力 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 33 多因素投資組合矩陣的分析因素 (一） 市場(chǎng)吸引力 變 數(shù) 權(quán) 數(shù) 評(píng)分值 加權(quán)值 市場(chǎng)大小 4 年市場(chǎng)成長(zhǎng)率 5 歷史利潤(rùn)率 4 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 2 技術(shù)要求 4 通貨膨脹 3 能源要求 2 環(huán)境影響 3 社會(huì)政治法律等 必需可以接受 Σ 1 Σ 34 多因素投資組合矩陣的分析因素
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