【文章內容簡介】 客 產品 批量生產 批量定制 市場范圍 跨國 全球 管理職責 控制 協(xié)調 組織方面的變化 重心 內部 外部 規(guī)模 大 靈活 關系 跨國公司 戰(zhàn)略聯(lián)盟 結構 功能性分層 網絡化組織 —— 收入差距 全球經濟發(fā)展不平衡，許多地區(qū)經濟停滯不前，很大一部分地區(qū)越來越窮 易貨貿易：從 72年的 15國到 93年的 108國。降價銷售：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r，保證滿意”。 購買力下降，貿易保護盛行 —— 環(huán)境要求與社會責任營銷 企業(yè)的環(huán)境要求與社會責任日盛（綠色運動） —— 技術進步 技術是把雙刃劍，關鍵是看掌握在誰手中？干什么用？何時用？但技術永遠是無窮機會的源泉。 公司在將技術市場化的過程中，既不能走得太快太遠，因為市場條件尚不成熟；又不能走得太慢， 因為市場已被占領。 制造成本上升 機遇 /挑戰(zhàn) 營銷在組織行為中的關鍵作用 唯有能創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢并給消費者帶來 可認知的 價值的技術才是企業(yè)所必需的技術，而且越來越多的技術正在以越來越快的速度成為“常識”。 —— 強有力的顧客 今天的顧客正在變得越來越“知識化、專業(yè)化、精細化”；明天的顧客將變得更難侍候；所有對顧客行為改變 沒有興趣的，顧客將更加不予理采。 分析與思考： 某公司產品包裝物設計方案的形成過程。 在 90年代，公司最終認識到在它的所有活動中， 顧客導向和驅使 是最重要的（最基礎的） ， (僅有 )產品驅使與技術 驅使是不夠的；太多的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設計它們的產品，這些產品理所當然地被市場所拒絕。太 多的公司忘記了銷售背后的顧客，由于這個疏忽而把顧客推給了競爭者 …… 企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基 礎。 —— 菲利普 科特勒 營銷在組織行為中的關鍵作用 —— 其它問題 （ 1）消費者市場 ：人口老齡化、婦女就業(yè)增加、晚婚、離婚增加、家庭變小、獨特的少數(shù)民族消費者群體和需要的出現(xiàn)、消費者生活方式多樣化。 （ 2）業(yè)務市場 ：公司需要從 供應商 處獲得更高的產品質量、更快的交貨、更好的服務、更低的價格。由于產品生 命周期的縮短，企業(yè)需要加快它們的產品開發(fā)過程，需要尋找更好的 分銷商 、采用更好的方法和用更低的成本促銷 它們的產品。 市場難以置信的變化步伐使許多公司在戰(zhàn)略上手忙腳亂。為了保持利潤率，它們不得不降低成本，強調創(chuàng)新， 實行流程再造、組織再造以致于大規(guī)模裁員 …… 但是，若公司的所作所為 缺乏營銷遠見 和營銷專業(yè)知識，即使成功充其量也只是歪打正招。 思考： —— 農民為什么種地？ —— 乘客座車為什么？ 二、營銷及其趨勢 很多人都認為營銷是 “市場” 、“銷售”、“促銷”、“廣告” 或者 “推銷”等等。理論和概念的模糊帶來了實踐的惡果，諸多企業(yè)的營銷中心不過是個銷售部，而盲目的、非科學的“營銷”造就了無數(shù)個短命的產品。 “營銷”一詞源于英文 Marketing， 詞根為 Market(市場 )。 能看到的最早的中文版本的營銷學書籍是復旦大學教授丁馨伯先生于 1933年編譯的《市場學原理》，依據的是英 文藍本 Maynard， Weidles， Beckman: Principles of Marketing。 當時把 Marketing 譯為“市場學”。 20世紀 80年代初，現(xiàn)代營銷學再次從西方被引入中國。對 Marketing的翻譯依然五花八門，有“市場學”、“銷售 學”、“經營學”、“營銷學”等多種譯法。 隨著時間的推移，“營銷學”的譯法逐步得到了大家的接受，并開始進入我國企業(yè)經營管理。但港臺地區(qū)， Marketing還主要被譯為行銷學。 公眾心目中的“營銷” 營銷是一種（ 單向 ）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購買者購 買他們不需要的產品。 一般經理人心目中的“營銷” 營銷是一個由若干類型的專業(yè)人員聚集在一起分析市場、尋找機會、制定營銷戰(zhàn)略、設計特定的戰(zhàn)術和措施、擬定預算、建立控制方法的 職能部門 。營銷工作是營銷部門的事。 動態(tài)中的“營銷”經典 營銷 (Marketing)是個人和組織通過（市場 /顧客需求） 創(chuàng)造 ，提供 出售 ，并同別人 交換 產品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種 社會 和 管理 過程。從本質上來講，營銷是一門 吸引和保持 有利可圖的顧客 的 藝術 。 營銷的實質 ，具體地說是 創(chuàng)造市場 ，這也是企業(yè)的目的；抽象地說是人的意志的表達和價值的實現(xiàn)。 營銷的起點是市場需求（發(fā)現(xiàn)、適應、引導、創(chuàng)造），營銷的目的是滿足市場需求和實現(xiàn)個人與組織的目標。 營銷天才解決的不是商品的簡單銷售，而是創(chuàng)造出嶄新的生活、開拓出未來光輝的前景或者說是從地底中呼喚出 無窮的力量?，F(xiàn)代的企業(yè)家，不應是賺錢的機器，而應是新生活的領導者，而真正的現(xiàn)代企業(yè)家都應該是營銷天才。 一般知識可從學校或老師那里獲得，而真正才干總是自我磨練的結果。 真正的營銷天才，與其說是依靠各種技巧，不如說是依靠他們的個性力量，與其說是求助于專門的知識訓練，不 如說是求助于生活的賜予和天生的學習能力或好學精神。 沒有一所大學能夠培養(yǎng)出真正的營銷天才。但大學的好處在于它可以避免你多走彎路，它可以提供一個基本方向、一種精神動力和一張走向成功之路的入場券。 因此，在這門課的設計中，更多強調的是精神因素、思維和理論，而不是實例、操作和技巧。后者固然重要， 但易于掌握，前者是基礎，但多數(shù)人很薄弱而且并不樂意去加強這些在未來的生涯中至為重要的基礎。 教與學是一種雙向的過程，沒有學生的自覺合作，沒有坦誠的胸襟，沒有探索的勇氣，不可能使教學工作真正 達到目的。在這方面，學生的主動性比老師的創(chuàng)造性更重要。因為這里所學的不是一種技巧、一種知識，而是一種 新的思想觀念、一種新的思想方式。 只有向自己挑戰(zhàn)的人，才能獲得真正的突破，而只有突破才能超越，超越他人也超越自我。當你們開始這門課 程時，不要問你們將學到什么，而要問你們應該學什么；當結束這門課程時，不要說已經學到了什么，而要捫心自 問，是否已經轉變了觀念，提升了自己的思維層次。 注意： 營銷定義并非一成不變，它是動態(tài)的、發(fā)展的，任何市場新的挑戰(zhàn)都需要有更新的觀念與之相適應。 既然營銷是一種 社會 與 管理 的過程，任何一個組織或個人，如果脫離社會，不懂管理，那么營銷就無從談起。 營銷在組織行為中的關鍵作用 企業(yè)生存的目的 企業(yè)的目的是創(chuàng)造和維系顧客。 —— Levitt 企業(yè)的兩個功能：創(chuàng)新和營銷。 —— Peter Drucker 思考： 利潤的本質是什么？ 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 見圖 2021 利潤的本質就是差別化！ 思考： 差別從何而來？ —— 創(chuàng)新！ 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 公司力 （ 創(chuàng)新力 ） （ 力爭競 ） 力部外 圖 21 思考： 如何理解積極參與競爭與適應競爭？ 見圖 22 最聰明的競爭就是不競爭！ 思考： 什么是 創(chuàng)新 ？ 創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關于生產要素的“新組合”引入生產體系。這種新組合包括： 見圖 23 思考： 什么是技術創(chuàng)新？ 技術創(chuàng)新是指科技成果變成商品并在市場上得以銷售實現(xiàn)其價值，從而獲得經濟效益的行為和過程。 知識的最重要特性就是易于 傳播性 和 迅速更新性 ，所以，要想保持不敗，唯一的辦法就是不斷地創(chuàng)新，永遠 處于知識的最前沿，永遠擁有先進的知識和技術。 思考： 創(chuàng)新的經濟學意義是什么？ 創(chuàng)新可以在買方市場的大環(huán)境下創(chuàng)造一個不飽和的賣方市場。 圖 22 引導競爭 跳出競爭 適應競爭 參與競爭 —— 產品創(chuàng)新； —— 工藝創(chuàng)新； —— 市場創(chuàng)新； —— 原材料創(chuàng)新； —— 組織創(chuàng)新。 技術創(chuàng)新 制度創(chuàng)新 圖 23 例： 起初辦了一家電影院，生意日益興降。后來，許多人看到了這一點，都進來了。到了一定時間，就把電影院賣了，還可以賣個好價錢。轉而去各電影院門口經營瓜籽。又賺了很多錢。這時，又引來許多競爭者。又不做此事了，而是去開辦了一個炒貨加工廠，向這些人批發(fā)瓜籽 …… 見圖 24 溫州人的生意經 —— 編織袋； —— 漢城世界杯； —— …… 圖 2528 利潤 =內部創(chuàng)新力 外部競爭力 見圖 2930 思考： 產品有生命周期？ 企業(yè)有生命周期？ 企業(yè)如何才能永生？ 一位企業(yè)家的啟示 戲院 影院 瓜子店 炒貨廠 批發(fā)商 種瓜子 種子公司 …… 圖 24 市場競爭度 盈利率 時間 競爭度 競爭度與獲利能力間的相互關系 圖 25 盈利率 創(chuàng)新能力 時間 創(chuàng)新能力 創(chuàng)新與獲利能力間的相互關系 圖 26 暴利 模仿 擴散 微利 INNOVATION 退出 圖 27 競爭度 盈利率 創(chuàng)新度 競爭 、 創(chuàng)新與企業(yè)盈利 圖 28 競爭 、 創(chuàng)新與企業(yè)盈利 競爭 創(chuàng)新 利潤 圖 29 競爭 、 創(chuàng)新與企業(yè)盈利 競爭 利潤 創(chuàng)新 圖 30 無數(shù)次“自我破壞”（創(chuàng)新）的不間斷的連接就是永生！創(chuàng)造性毀滅自已！ 創(chuàng)新可以創(chuàng)造一個不飽和的市場，從而給公司帶來“暴利”，但創(chuàng)新的結果同樣又創(chuàng)造出新的競爭，這新的競爭 必然將所有的“暴利”消耗殆盡，這時，企業(yè)又需要重新創(chuàng)新，以此不斷往復推進是企業(yè)生存與發(fā)展的基本之道。 競爭與創(chuàng)新是影響企業(yè)盈利的一對蠻生兄弟。優(yōu)秀的企業(yè)就是通過不斷的創(chuàng)新去抵消競爭，最終在低利化的大 沒有創(chuàng)新的簡單的應戰(zhàn)式的競爭所導致的壟斷并不能給企業(yè)帶去暴利，相反，若一味地追求市場占有率，則換 環(huán)境中獲得較均衡的利潤。 取占有率的巨大的成本反而會將企業(yè)預期會有的利潤吃個精光。因此，經過競爭后所形成的壟斷的最后結果一 定是低利。這一點，與傳統(tǒng)的西方經濟學的結論似乎并不一致。 結論 1： 應對競爭所導致的低利化的企業(yè)的最好做法莫過于通過創(chuàng)新跳出競爭進而走向引導競爭。 結論 2： 按常規(guī)辦事， 99％的人都在做的事并不一定是公司應該做的事，有時往往是相反，這就是出奇制勝。 觀點： 對于管理者來說 ， 是否掌握某一方面的專業(yè)技能其實并不重要 ， 重要的是必需具備 整合 各種現(xiàn)存的或潛在的要素的能力 ， 即管理者的整合能力遠比專業(yè)技能要緊 。 觀點： 任何單位與個人，若要想獲得比別人多一點點的利潤，那么他就必須比他們多一點的創(chuàng)新。否則，最多只 能拿到平均利潤或薪酬。若沒有觀念到方法等的創(chuàng)新，一切照舊行事，但希望收入有所增加的想法都是幼稚的 。 見圖 31 縱觀世界范圍內的企業(yè)發(fā)展歷程，有一個不爭的事實，就是任何企業(yè)的命運總是與技術創(chuàng)新聯(lián)系在一起的， “創(chuàng)新則興，不創(chuàng)新則亡”，這是市場競爭的一條根本規(guī)律。 天龍商場 家電市場 “在美國，精明的美國人樂意選擇遠大空調；在法國，我們僅用一年時間就把日本同類產品趕出了法國市場 ?? 在競爭如此激烈的國際國內市場上遠大能取得今天的成就，關鍵靠創(chuàng)新，離開了創(chuàng)新企業(yè)將難以生存。這里面既 有技術、產品的創(chuàng)新，也有管理和觀念的創(chuàng)新。” —— 遠大總裁張劍 企業(yè) 利潤 差別化