【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ()()清潔 舒適 實(shí)惠 方便 安全如家 錦江之星 莫泰 7天 漢庭鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 確定合適的市場(chǎng)位置 產(chǎn)品 — 利益矩陣 %128莫泰Yote100 約泰★★★★%1877 天7 天連鎖★★★★%187錦江之星錦江之星★★★%190如家七斗星商旅★★★%196如家如家快捷%203莫泰莫泰 168★★%218漢庭漢庭快捷%218莫泰驛居%280莫泰莫泰 268 ★★%331漢庭漢庭酒店安全方便實(shí)惠舒適清潔市場(chǎng)份額價(jià)格所屬公司品牌天錦江之星錦江之星★七斗星商旅★如家快捷★★漢庭快捷★★漢庭酒店市場(chǎng)份額所屬公司鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 結(jié)論 ? 城市商務(wù)型酒店依然是市場(chǎng)的主流，但開(kāi)始出現(xiàn)分化 ? 高檔的城市商務(wù)型酒店定位模糊，前景有限 ? 各個(gè)主流品牌定位差異比較明顯 ? 如家：方便 ? 錦江：清潔 + 安全 ? 7天：實(shí)惠 +方便； ? 漢庭特點(diǎn)不突出 ? 莫泰最糟糕 ? 舒適已經(jīng)成為保健因素，而安全的特性值得關(guān)注 ? 汽車旅館和青年旅舍將成為下一個(gè)重點(diǎn)利基市場(chǎng)，建議啟動(dòng)多品牌。 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 課堂分組討論 選定一個(gè)主流品牌 設(shè)計(jì)它的價(jià)值宣言 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 品牌管理 ?貼牌、特許 ?自有品牌 ?多品牌 ?家族品牌 ?副品牌 ?品牌延伸 ?產(chǎn)品線延伸 ?類別延伸 ?建立品牌資產(chǎn) 品牌 產(chǎn)品 現(xiàn)有 現(xiàn)有 全新 全新 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 2023年 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液、柴連口服液、血宜生、頭孢拉定 三精制藥六種主要產(chǎn)品的波士頓矩陣（ 2023年） 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 案例三：哈雷機(jī)車 ? 黑社會(huì)、不務(wù)正業(yè)、叛逆者、小混混 ? 跨越年齡、性別和種族，對(duì)自由和冒險(xiǎn)的向往 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 : . ? 1983, 成立 ? 本地、全國(guó)和國(guó)際的組織 ? 成員得到的主要利益 : ? 訂閱 . 傳奇雜志 ? 參與飛行計(jì)劃 ? 道路援助、保險(xiǎn)和安全教育 ? 巡游 ? 購(gòu)買紀(jì)念品 ? 公司得到的主要利益 : ? $40的年費(fèi) ? 更多的消費(fèi) ? 更加接近和了解顧客 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 課堂討論：品牌延伸 ? 服飾 ? 汽車、帆船 ? 酒店 ? 醫(yī)院 ? 保險(xiǎn) 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 產(chǎn)品類型 升序排列形成的 參考價(jià)格 降序排列形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20． 18 2． 28 4． 85 39． 85 1． 02 21． 91 15． 89 7． 37 24 2． 56 6． 69 44． 64 1． 41 21． 91 17． 83 9． 27 第一組（ 60人）（ %） 第二組（ 60人） （ %） 松下 1型 （ 199． 99） 13 松下 2型 （ 179． 99） 43 60 型 （ 109． 99） 57 27 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 860 4 1 1 0 2950 7350 5100 2 1 9 2 5 2 1 7 2 5 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 2 2 5 9 0 2 3 2 2 5 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 ? 加油站 A：每加侖汽油賣 ，如果以現(xiàn)金方式付款可以得到每加侖 ? 加油站 B：每加侖汽油賣 ，如果以信用卡方式付款則每加侖要多付 。 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 小雜貨店的啤酒是 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（元）折扣價(jià)格（元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（）對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： ￥ ￥ 第二組： ￥ ￥ 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 案例四 : 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 “系列創(chuàng)業(yè)家”杰伊 .沃克 ? 在過(guò)去 20年連續(xù)創(chuàng)辦過(guò)將近 12家企業(yè) ? 第一次創(chuàng)業(yè)是從康奈爾大學(xué)中途輟學(xué)，在紐約州創(chuàng)辦一份社區(qū)報(bào)紙，最終報(bào)紙沒(méi)有成功，他又折回康奈爾，於 1977年完成學(xué)業(yè) ? 之后，創(chuàng)辦視覺(jué)科技公司，制造一種球形玻璃塑像，當(dāng)人們觸摸它時(shí)會(huì)發(fā)出一陣陣閃光。通過(guò) 郵購(gòu)目錄出售 ,因制造成本昂貴而贏利無(wú)望，1986年公司宣告破產(chǎn)，累積了 530萬(wàn)美元債務(wù)。 ? 接下來(lái)創(chuàng)辦郵購(gòu)媒體公司，嘗試給郵購(gòu)銷售行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。計(jì)劃在郵購(gòu)目錄中出售廣告空間，同時(shí)也在書店內(nèi)出售郵購(gòu)目錄。這兩種設(shè)想都沒(méi)有得到響應(yīng)， 1988年末，沃克關(guān)閉了郵購(gòu)媒體公司。 ? 1991年，和《財(cái)富》雜志前任總編的公子一起，攜手創(chuàng)辦 ，將訂閱雜志單夾在信用卡帳單內(nèi)，發(fā)送給消費(fèi)者?，F(xiàn)更名為 的公司已經(jīng)申請(qǐng)首次公開(kāi)募股。 ? 1995年，創(chuàng)辦沃克數(shù)碼公司，構(gòu)思商業(yè)創(chuàng)意并且申請(qǐng)專利。如幫助快餐店遞增炸雞、奶昔等食品銷售的軟件方案。 ? 1997年沃克數(shù)碼公司想出了消費(fèi)者自行定價(jià)的點(diǎn)子，兩年後，以此為核心的公司首次公開(kāi)募股，大為火爆，使沃克的財(cái)富突然間增加到100億美元。 ? 之后開(kāi)辦了，將的運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展到日用品 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 ? 顧客為什么會(huì)選擇 ? ? 合作伙伴的利益在哪里 ? ? 是否存在潛在的危機(jī) ? ? 模式能否成功擴(kuò)展到其他產(chǎn)品種類 ? : 鄔金濤 : 營(yíng)銷管理 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn)