【文章內(nèi)容簡介】 求,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色,取得目標(biāo)顧客 概念認(rèn)同,88,?,定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。,89,?,第八講 市場競爭分析,90,?,國際認(rèn)證 權(quán)威認(rèn)證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,91,?,競爭者分析,競爭者的營銷目標(biāo) 經(jīng)營理念；組織結(jié)構(gòu) 財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng),競爭者的營銷假設(shè) 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。,競爭者的反應(yīng)情況 是否滿意目前市場地位； 將會(huì)采用何種營銷策略； 存在的薄弱環(huán)節(jié)； 迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。,競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應(yīng)性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績。,競爭的營銷能力 核心競爭能力； 成長發(fā)展能力； 適應(yīng)變化能力； 持續(xù)反應(yīng)能力。,競爭者的動(dòng)力,競爭者的能力,92,?,市場競爭力,潛在進(jìn)入者,替代品,行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭）,供應(yīng)者,購買者,新進(jìn)入者威脅,侃價(jià)實(shí)力,侃價(jià)實(shí)力,替代品威脅,93,?,競爭的基本策略,低成本策略,差別化策略,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè) 范圍,細(xì)分 市場,成本優(yōu)勢,特色優(yōu)勢,聚焦策略,94,?,競爭的基本策略,低成本策略：通過降低成本，降低價(jià)格獲取競爭優(yōu)勢； 差別化策略：通過針對特定市場，建立產(chǎn)品、服務(wù)或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢； 聚焦策略：通過將全部營銷努力集中在某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)市場，獲取局部競爭優(yōu)勢。,95,?,不同市場地位的競爭者,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場補(bǔ)缺者,強(qiáng)勢 企業(yè),弱勢 企業(yè),96,?,基準(zhǔn)營銷概念 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。,基準(zhǔn)化過程,基準(zhǔn)量度,基準(zhǔn)實(shí)踐,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時(shí)）,差異彌補(bǔ),（知識、實(shí)踐、過程 ）,管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作,97,?,基準(zhǔn)化過程,計(jì)劃 階段,分析 階段,綜合 階段,行動(dòng) 階段,成熟 階段,決定基準(zhǔn)目標(biāo)；找出同誰 比較；確定資料收集方式并收集。,尋找目前差距 規(guī)劃未來基準(zhǔn)。,研究基準(zhǔn)能夠接受程度 確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。,開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；行動(dòng)與過程控制 重新調(diào)整基準(zhǔn)。,1取得領(lǐng)先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。,98,?,市場領(lǐng)導(dǎo)者 40%,市場補(bǔ)缺者 10%,市場追隨者 20％,市場挑戰(zhàn)者 30%,競爭地位分析：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),99,?,進(jìn)攻戰(zhàn)略Attack Strategies,100,?,進(jìn)攻戰(zhàn)略（Attack strategy）,正面進(jìn)攻（Frontal attack） 側(cè)翼進(jìn)攻（Flanking attack） 包圍進(jìn)攻（Encirclement attack） 繞道進(jìn)攻（Bypass attack） 游擊進(jìn)攻（Guerrilla attack）,101,?,防御戰(zhàn)略Hold Strategies 陣地防御（Fortification） 側(cè)翼防御（Flanking defense） 先發(fā)制人的防御（Preemptive defense） 反擊式防御（Counteroffensive） 運(yùn)動(dòng)防御（Mobile defense） 收縮防御（Contraction defense）,102,?,第九講 產(chǎn)品策略,103,?,國際認(rèn)證 權(quán)威認(rèn)證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,104,?,營銷策略組合,4Ps: 基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。,產(chǎn)品策略 Product strategy,定價(jià)策略 Pricing strategy,分銷策略 Placing strategy,促銷策略 Promotion strategy,105,?,從“4P”到“4C”,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Placing 分銷,Promotioning 促銷,Customer 顧客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 溝通,,106,?,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,107,?,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,108,?,品牌策略,品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 品牌的性質(zhì)： 依附性；異化性；延伸性。,109,?,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價(jià)值,文化,角色感,個(gè)性,110,?,品牌競爭力,111,?,品牌類型： 無品牌 ； 家族品牌； 個(gè)別品牌；特許品牌； 制造商品牌；中間商品牌。,112,?,品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場,113,?,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。,114,?,產(chǎn)品組合矩陣,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（廣度）,115,?,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合； 消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合； 非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。,116,?,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。,117,?,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤,導(dǎo)入期,銷售曲線,利潤曲線,成長期,成熟期,衰退期,118,?,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； 成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,119,?,新產(chǎn)品開發(fā)的過程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品 概念,商業(yè) 分析,市場 分析,產(chǎn)品 試制,市場 試銷,批量 上市,120,?,新產(chǎn)品構(gòu)思,構(gòu)思來源,顧客,科研 機(jī)構(gòu),中間商,管理 人員,銷售 人員,競爭 對手,構(gòu)思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質(zhì)排列 會(huì)商思維,121,?,服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的基本特征,無形性,差異性,不可分離性,不可儲(chǔ)存性,無所有權(quán)轉(zhuǎn)移,122,?,服務(wù)營銷組合（7Ps）,產(chǎn)品 Product,定價(jià) Pricing,分銷 Placing,促銷 Promotion,人 People,服務(wù)過程 Process,有形展示 Physical Evidence,123,?,第十講 定價(jià)策略,124,?,國際認(rèn)證 權(quán)威認(rèn)證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,125,?,定價(jià)目標(biāo),銷售導(dǎo)向型 價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量； 利潤導(dǎo)向型 價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤； 競爭導(dǎo)向型 價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。,126,?,定價(jià)環(huán)境,完全競爭環(huán)境：價(jià)格完全有市場決定； 完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場價(jià)格； 寡頭壟斷環(huán)境：企業(yè)有定價(jià)權(quán)，但受競爭牽制； 壟斷競爭環(huán)境：定價(jià)自由度較大；但以均衡價(jià)格