【文章內(nèi)容簡介】 求,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色,取得目標顧客 概念認同,88,?,定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。,89,?,第八講 市場競爭分析,90,?,國際認證 權(quán)威認證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,91,?,競爭者分析,競爭者的營銷目標 經(jīng)營理念；組織結(jié)構(gòu) 財務(wù)目標；控制系統(tǒng),競爭者的營銷假設(shè) 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。,競爭者的反應(yīng)情況 是否滿意目前市場地位； 將會采用何種營銷策略； 存在的薄弱環(huán)節(jié)； 迫使其強烈反應(yīng)的因素。,競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應(yīng)性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績。,競爭的營銷能力 核心競爭能力； 成長發(fā)展能力； 適應(yīng)變化能力； 持續(xù)反應(yīng)能力。,競爭者的動力,競爭者的能力,92,?,市場競爭力,潛在進入者,替代品,行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭）,供應(yīng)者,購買者,新進入者威脅,侃價實力,侃價實力,替代品威脅,93,?,競爭的基本策略,低成本策略,差別化策略,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標,行業(yè) 范圍,細分 市場,成本優(yōu)勢,特色優(yōu)勢,聚焦策略,94,?,競爭的基本策略,低成本策略：通過降低成本，降低價格獲取競爭優(yōu)勢； 差別化策略：通過針對特定市場，建立產(chǎn)品、服務(wù)或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢； 聚焦策略：通過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目標市場，獲取局部競爭優(yōu)勢。,95,?,不同市場地位的競爭者,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場補缺者,強勢 企業(yè),弱勢 企業(yè),96,?,基準營銷概念 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。,基準化過程,基準量度,基準實踐,基準差異,（程度、何處、何時）,差異彌補,（知識、實踐、過程 ）,管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作,97,?,基準化過程,計劃 階段,分析 階段,綜合 階段,行動 階段,成熟 階段,決定基準目標；找出同誰 比較；確定資料收集方式并收集。,尋找目前差距 規(guī)劃未來基準。,研究基準能夠接受程度 確定管理責(zé)任與職能目標。,開發(fā)行動計劃；行動與過程控制 重新調(diào)整基準。,1取得領(lǐng)先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗。,98,?,市場領(lǐng)導(dǎo)者 40%,市場補缺者 10%,市場追隨者 20％,市場挑戰(zhàn)者 30%,競爭地位分析：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),99,?,進攻戰(zhàn)略Attack Strategies,100,?,進攻戰(zhàn)略（Attack strategy）,正面進攻（Frontal attack） 側(cè)翼進攻（Flanking attack） 包圍進攻（Encirclement attack） 繞道進攻（Bypass attack） 游擊進攻（Guerrilla attack）,101,?,防御戰(zhàn)略Hold Strategies 陣地防御（Fortification） 側(cè)翼防御（Flanking defense） 先發(fā)制人的防御（Preemptive defense） 反擊式防御（Counteroffensive） 運動防御（Mobile defense） 收縮防御（Contraction defense）,102,?,第九講 產(chǎn)品策略,103,?,國際認證 權(quán)威認證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,104,?,營銷策略組合,4Ps: 基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動性。,產(chǎn)品策略 Product strategy,定價策略 Pricing strategy,分銷策略 Placing strategy,促銷策略 Promotion strategy,105,?,從“4P”到“4C”,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價,Placing 分銷,Promotioning 促銷,Customer 顧客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 溝通,,106,?,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,107,?,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,108,?,品牌策略,品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 品牌的性質(zhì)： 依附性；異化性；延伸性。,109,?,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價值,文化,角色感,個性,110,?,品牌競爭力,111,?,品牌類型： 無品牌 ； 家族品牌； 個別品牌；特許品牌； 制造商品牌；中間商品牌。,112,?,品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場,113,?,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。,114,?,產(chǎn)品組合矩陣,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,產(chǎn)品項目 (深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（廣度）,115,?,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合； 消費關(guān)聯(lián)性組合； 非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。,116,?,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。,117,?,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤,導(dǎo)入期,銷售曲線,利潤曲線,成長期,成熟期,衰退期,118,?,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個“快”字； 成長期 —— 強調(diào)一個“好”字； 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個“轉(zhuǎn)”字。,119,?,新產(chǎn)品開發(fā)的過程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品 概念,商業(yè) 分析,市場 分析,產(chǎn)品 試制,市場 試銷,批量 上市,120,?,新產(chǎn)品構(gòu)思,構(gòu)思來源,顧客,科研 機構(gòu),中間商,管理 人員,銷售 人員,競爭 對手,構(gòu)思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質(zhì)排列 會商思維,121,?,服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的基本特征,無形性,差異性,不可分離性,不可儲存性,無所有權(quán)轉(zhuǎn)移,122,?,服務(wù)營銷組合（7Ps）,產(chǎn)品 Product,定價 Pricing,分銷 Placing,促銷 Promotion,人 People,服務(wù)過程 Process,有形展示 Physical Evidence,123,?,第十講 定價策略,124,?,國際認證 權(quán)威認證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,125,?,定價目標,銷售導(dǎo)向型 價格決策的目標是擴大產(chǎn)品銷量； 利潤導(dǎo)向型 價格決策的目標是獲取或增加企業(yè)利潤； 競爭導(dǎo)向型 價格決策的目標是獲取競爭優(yōu)勢。,126,?,定價環(huán)境,完全競爭環(huán)境：價格完全有市場決定； 完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場價格； 寡頭壟斷環(huán)境：企業(yè)有定價權(quán)，但受競爭牽制； 壟斷競爭環(huán)境：定價自由度較大；但以均衡價格