第2章營銷渠道結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-03-06 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 5．目錄和技術(shù)的輔助形式 可口可樂聯(lián)合灌瓶公司 美國可口可樂公司 聯(lián)合包裝罐頭工廠 可口可樂聯(lián)合罐瓶公司東部地區(qū) 罐瓶 超市 便利店 /加油店 冷飲店 巨型超市 連鎖藥店 特殊活動名人網(wǎng)球公開賽 可樂售貨機(jī) 顧客 第五節(jié) 營銷渠道的新變化 消費(fèi)者購買力 購買特征 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 市場結(jié)構(gòu) 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境組織 各種“壓力集團(tuán)” 民族特征 價值觀念 生活方式 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德 教育水平 語言文字 社會結(jié)構(gòu) 電子信息、通訊技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 營銷渠道的變化趨勢 1．渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 2．渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 3．渠道建設(shè)由交易性關(guān)系向伙伴性關(guān)系轉(zhuǎn)變 4．市場中心由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場延伸 5．渠道激勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法 案 例 ? 服裝企業(yè)渠道不暢導(dǎo)致公司發(fā)展受阻 J公司是一個經(jīng)營運(yùn)動休閑類品牌的發(fā)展型公司，從 2023年開始運(yùn)作，借著其母公司 H公司強(qiáng)大的資金實(shí)力，構(gòu)建成了良好的營銷渠道。 J公司采用虛擬經(jīng)營的模式，主要將產(chǎn)品生產(chǎn)以 OEM的方式給廣東、福建兩省的生產(chǎn)廠家。而企業(yè)主要的精力就在產(chǎn)品設(shè)計、營銷渠道、品牌策劃幾方面上了。 同時，借著’ 08奧運(yùn)的概念，品牌推廣工作倒也做得順風(fēng)順?biāo)?。?2023年到 2023年，用了 3年時間， J公司的年銷售額達(dá)到了 3個億，基本上是一年上一個臺階，速度快的令人咂舌。但從 2023年開始， J公司在營銷過程中經(jīng)常碰到了兩個問題，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情況愈演愈烈；其二，代理商開拓市場不積極，加盟商開店不積極。 原因在哪？ 不是公司沒有催款，不是沒有給政策，但是，渠道為什么老動不起來呢？ 經(jīng)過 J公司與代理商、加盟商的訪談與溝通，才發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵原因在于渠道利益分配不公。 渠道利益分配不合理主要體現(xiàn)在： J公司一般是現(xiàn)款拿貨，公司不存貨；而加盟商呢，也是現(xiàn)款從代理商處拿貨，但加盟商會根據(jù)市場情況來進(jìn)貨，所以其存貨壓力小。這樣，整條營銷鏈上的存貨的壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。 另外， J公司賺得利潤是出廠價減去成本的剩余部分，加盟商賺得是零售價減去從代理商處的批發(fā)價的剩余部分，代理商則主要賺得是批發(fā)價減去出廠價的剩余部分。 三者相比，代理商的利潤最薄。這樣就造成一個結(jié)局，省 /市級代理商的利潤最薄，但風(fēng)險最大。企業(yè)和加盟商利潤最厚，但風(fēng)險卻相對最小。 當(dāng)一個品牌在快速成長階段時，代理商還能依靠企業(yè)的成長速度而賺到錢。當(dāng)品牌成長緩慢或止
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