第2章營銷渠道結(jié)構(gòu)(文件)
【正文】 R擁有的x R S 二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點(diǎn) ! 交易成本理論 ? 根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 交易 資產(chǎn) 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。而 J公司認(rèn)識到，目前代理商已經(jīng)成為現(xiàn)有渠道體系的一個(gè)“夾心層了”。 由此，我們可以看到，服裝品牌的渠道不暢，關(guān)鍵就堵塞在代理商環(huán)節(jié)而不在終端環(huán)節(jié)。企業(yè)和加盟商利潤最厚，但風(fēng)險(xiǎn)卻相對最小。這樣，整條營銷鏈上的存貨的壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。從 2023年到 2023年，用了 3年時(shí)間， J公司的年銷售額達(dá)到了 3個(gè)億，基本上是一年上一個(gè)臺階，速度快的令人咂舌。 第二節(jié) 營銷渠道的功能 ? 功能類型 ? 功能流 ? 由營銷渠道的功能識別特定企業(yè)的營銷渠道 ? 收集和傳遞信息 ? 促銷 ? 洽談 ? 整理 ? 物流 ? 分擔(dān)、降低風(fēng)險(xiǎn) ? 融資 ? 服務(wù) 營銷渠道的功能流 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者、企業(yè)和家庭 零售商 實(shí)物擁有 所有權(quán) 促銷 談判 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂貨 支付 企業(yè)的營銷渠道 銷售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道 至少兩個(gè)：銷售渠道、服務(wù)渠道 第三節(jié) 營銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 營銷渠道的長度結(jié)構(gòu) ? 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) ? 營銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ? 渠道級數(shù) ? 長渠道和短渠道 ? 直接渠道和間接渠道 生產(chǎn)制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 直接渠道 間接渠道 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 短渠道 長渠道 ? 獨(dú)家分銷渠道 ? 選擇性分銷渠道（耐克） ? 密集性分銷渠道 不同寬度的三種渠道類型的比較 類型 分銷商數(shù)量 市場覆蓋面 競爭性 控制力 風(fēng)險(xiǎn)度 適應(yīng)產(chǎn)品 獨(dú)家分銷 一家 小 小 強(qiáng) 大 特殊品 、新產(chǎn)品 選擇型分銷 有限 較廣 較高 較強(qiáng) 較小 選購品 密集型
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