【文章內(nèi)容簡介】 式成為主導(dǎo)系統(tǒng) ，占全部市場的 80%以上 。 31 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 公司式 ?公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng) 。 指在單一所有權(quán)體系 （ 一個所有人 ） 下 ， 組成一系列的生產(chǎn)及分銷機(jī)構(gòu) 。 可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展 。 國外許多大食品連鎖公司 ， 由其自營的加工機(jī)構(gòu)購進(jìn) 15~20%的貨品 。 著名的假日旅館 （ Holiday Inn） 也逐漸改變成一個“ 自我供給 ” 的網(wǎng)路系統(tǒng) ， 包括地毯廠 、家具廠 、 以及許多中間分配機(jī)構(gòu) 。 臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產(chǎn) 、 銷企業(yè)體系 。 32 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 管理式 ?管理式垂直營銷系統(tǒng) 是 由某一規(guī)模大、實力強(qiáng)的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷系統(tǒng) 。 不是共同 “ 所有權(quán) ” 式的前后生產(chǎn)與營銷機(jī)構(gòu) ， 通常是由規(guī)模大 、 實力強(qiáng)或一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機(jī)構(gòu)組成 。 美國通用 （ GE） 電氣公司 、 柯達(dá) 、 吉列就要求經(jīng)銷商在陳列 、促銷及價格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 33 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng) 是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益 。 有三種形式 ① ． 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 批發(fā)商為保護(hù)其零售商 ， 以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織 。 其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案 ， 然后勸說獨立零售商加入該體系 ， 除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟(jì)性外 ， 尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 34 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益 。 有三種形式 ② ． 零售商合作組織 由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動 。 各組織成員由這個組織實行集體采購 ， 而這個組織所獲得的利潤 ， 則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商 。 非成員也可以從這個組織進(jìn)貨 ， 但不能分享利潤 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 35 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益 。 有三種形式 ③ ． 特許經(jīng)營組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 36 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行 。 像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品時 ， 這個經(jīng)銷商雖為獨立的企業(yè)個體 ， 但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件 。 ③ ． 特許經(jīng)營組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 37 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 最常見于軟涼飲料行業(yè)中 。 例如可口可樂 、 百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌 ， 而各地區(qū)的軟飲料工廠 （ 即批發(fā)商 ） 向原制造商購買濃縮原漿 ， 回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水 ， 罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?。 ③ ． 特許經(jīng)營組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 38 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第三種形態(tài)是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織 即由一個服務(wù)性 （ 非制造性 ） 公司組成一個完整的系統(tǒng) ， 以便為顧客提供有效的服務(wù) 。 在出租汽車業(yè)（ 如 H e r t z 及 A v i s 公司 ） 、 快餐業(yè) （ 如McDonald’ s公司 ） 、 以及汽車旅館業(yè)等行業(yè) ， 這種形式比較常見 。 ③ ． 特許經(jīng)營組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 39 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 — 水平式 ?指兩個或兩個以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系 ， 共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會 。 水平營銷系統(tǒng)通常是由于任何一個公司都無力單獨積聚巨大的生產(chǎn)資金 、 技術(shù) 、 生產(chǎn)及營銷設(shè)施 ， 以從事經(jīng)營某項特定的產(chǎn)品／服務(wù)；或由于風(fēng)險太大不愿單獨冒險；或由于市場的變動 、 競爭的激烈 、 工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等 。 這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司 。 這種水平式營銷系統(tǒng) ， 也被稱之 “ 共生營銷 ” 。 40 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 ?指兩個或兩個以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系 ， 共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會 。 第一個例子是全錄公司營銷馬格福斯電傳機(jī) 。此種新產(chǎn)品是一種可通用世界各地電話線的復(fù)印文件傳遞機(jī)器 ， 但全錄公司本身并不制造該機(jī)器 ， 該機(jī)器乃是由馬格 福 斯 公 司 研 發(fā) 制 造的 。 第二個例子是國際啤酒與克利夫蘭啤酒廠的合作 。 國際啤酒公司同意供應(yīng)部份產(chǎn)品經(jīng)克利夫蘭中某一個小規(guī)模老式生產(chǎn)的啤酒廠 。 該小廠同意在克利夫蘭地區(qū)仍以國際啤酒公司的廠牌出售該項產(chǎn)品 。 對這兩個廠而言 ， 都各有利益 ， 一個可以免除披荊斬棘開拓新市場的勞累；另一個則可以因此不必再為新式設(shè)備投資的經(jīng)濟(jì)效益問題能否實現(xiàn)所困擾 。 案例 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 41 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道 ? 這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或更多的顧客細(xì)分市場時的做法 。 過去 ， 許多公司只向單一市場使用單一渠道來進(jìn)入市場 。今天 ， 隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加 ， 越來越多的公司采用多渠道營銷 。 康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產(chǎn)品 。 在 Dell模式成功后 ，康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來渠道的基礎(chǔ)上 ， 也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競爭 。 42