【文章內容簡介】 式成為主導系統(tǒng) ，占全部市場的 80%以上 。 31 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 公司式 ?公司式也稱所有權式的垂直營銷系統(tǒng) 。 指在單一所有權體系 （ 一個所有人 ） 下 ， 組成一系列的生產及分銷機構 。 可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展 。 國外許多大食品連鎖公司 ， 由其自營的加工機構購進 15~20%的貨品 。 著名的假日旅館 （ Holiday Inn） 也逐漸改變成一個“ 自我供給 ” 的網路系統(tǒng) ， 包括地毯廠 、家具廠 、 以及許多中間分配機構 。 臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產 、 銷企業(yè)體系 。 32 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 管理式 ?管理式垂直營銷系統(tǒng) 是 由某一規(guī)模大、實力強的成員，把不在同一所有權下的生產和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷系統(tǒng) 。 不是共同 “ 所有權 ” 式的前后生產與營銷機構 ， 通常是由規(guī)模大 、 實力強或一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機構組成 。 美國通用 （ GE） 電氣公司 、 柯達 、 吉列就要求經銷商在陳列 、促銷及價格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 33 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng) 是指不同的生產和營銷機構 ，在合約的基礎上進行聯(lián)合 ， 期望能產生比單獨經營時更大的效益 。 有三種形式 ① ． 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 批發(fā)商為保護其零售商 ， 以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織 。 其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案 ， 然后勸說獨立零售商加入該體系 ， 除使用標準化的名稱及追求貨品采購上的經濟性外 ， 尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 34 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產和營銷機構 ，在合約的基礎上進行聯(lián)合 ， 期望能產生比單獨經營時更大的效益 。 有三種形式 ② ． 零售商合作組織 由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動 。 各組織成員由這個組織實行集體采購 ， 而這個組織所獲得的利潤 ， 則按成員的進貨量返還給各成員零售商 。 非成員也可以從這個組織進貨 ， 但不能分享利潤 。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 35 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產和營銷機構 ，在合約的基礎上進行聯(lián)合 ， 期望能產生比單獨經營時更大的效益 。 有三種形式 ③ ． 特許經營組織 即 “ 生產 — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機構 ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權的單位 。 特許經營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 36 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行 。 像福特汽車公司一旦應允某一個經銷商代銷其汽車產品時 ， 這個經銷商雖為獨立的企業(yè)個體 ， 但它就有義務履行各種銷售及服務的條件 。 ③ ． 特許經營組織 即 “ 生產 — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機構 ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權的單位 。 特許經營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 37 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 最常見于軟涼飲料行業(yè)中 。 例如可口可樂 、 百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌 ， 而各地區(qū)的軟飲料工廠 （ 即批發(fā)商 ） 向原制造商購買濃縮原漿 ， 回廠后壓進碳酸汽和潔凈水 ， 罐裝后出售給當地市場的零售商 。 ③ ． 特許經營組織 即 “ 生產 — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機構 ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權的單位 。 特許經營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 38 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 第三種形態(tài)是服務機構支持的零售特許組織 即由一個服務性 （ 非制造性 ） 公司組成一個完整的系統(tǒng) ， 以便為顧客提供有效的服務 。 在出租汽車業(yè)（ 如 H e r t z 及 A v i s 公司 ） 、 快餐業(yè) （ 如McDonald’ s公司 ） 、 以及汽車旅館業(yè)等行業(yè) ， 這種形式比較常見 。 ③ ． 特許經營組織 即 “ 生產 — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機構 ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營權的單位 。 特許經營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時也是成長最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 39 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 — 水平式 ?指兩個或兩個以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關系 ， 共同開拓新出現的營銷機會 。 水平營銷系統(tǒng)通常是由于任何一個公司都無力單獨積聚巨大的生產資金 、 技術 、 生產及營銷設施 ， 以從事經營某項特定的產品／服務；或由于風險太大不愿單獨冒險；或由于市場的變動 、 競爭的激烈 、 工藝技術迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術或營銷資源；或由于預期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等 。 這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司 。 這種水平式營銷系統(tǒng) ， 也被稱之 “ 共生營銷 ” 。 40 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 ?指兩個或兩個以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關系 ， 共同開拓新出現的營銷機會 。 第一個例子是全錄公司營銷馬格福斯電傳機 。此種新產品是一種可通用世界各地電話線的復印文件傳遞機器 ， 但全錄公司本身并不制造該機器 ， 該機器乃是由馬格 福 斯 公 司 研 發(fā) 制 造的 。 第二個例子是國際啤酒與克利夫蘭啤酒廠的合作 。 國際啤酒公司同意供應部份產品經克利夫蘭中某一個小規(guī)模老式生產的啤酒廠 。 該小廠同意在克利夫蘭地區(qū)仍以國際啤酒公司的廠牌出售該項產品 。 對這兩個廠而言 ， 都各有利益 ， 一個可以免除披荊斬棘開拓新市場的勞累；另一個則可以因此不必再為新式設備投資的經濟效益問題能否實現所困擾 。 案例 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式 41 第 10章 營銷渠道的選擇與管理 渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道 ? 這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達一個或更多的顧客細分市場時的做法 。 過去 ， 許多公司只向單一市場使用單一渠道來進入市場 。今天 ， 隨著顧客細分市場和可能產生的渠道不斷增加 ， 越來越多的公司采用多渠道營銷 。 康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產品 。 在 Dell模式成功后 ，康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來渠道的基礎上 ， 也采用網絡直銷的方式試圖與 Dell競爭 。 42