【文章內(nèi)容簡介】 策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動。 案例渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式33第 10章 營銷渠道的選擇與管理契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng) 是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營時(shí)更大的效益。 有三種形式① ．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護(hù)其零售商，以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨(dú)立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟(jì)性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式34第 10章 營銷渠道的選擇與管理契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營時(shí)更大的效益。 有三種形式② ．零售商合作組織由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營銷實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購，而這個(gè)組織所獲得的利潤，則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨，但不能分享利潤。 渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式35第 10章 營銷渠道的選擇與管理契約式 ?契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營時(shí)更大的效益。 有三種形式③ ．特許經(jīng)營組織即 “生產(chǎn) — 分銷 ”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長最快的類型。它可區(qū)分為 3種形態(tài) :渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式36第 10章 營銷渠道的選擇與管理第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng)一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件 。③ ．特許經(jīng)營組織即 “生產(chǎn) — 分銷 ”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長最快的類型。它可區(qū)分為 3種形態(tài) :渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式37第 10章 營銷渠道的選擇與管理第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?。?．特許經(jīng)營組織即 “生產(chǎn) — 分銷 ”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長最快的類型。它可區(qū)分為 3種形態(tài) :渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式38第 10章 營銷渠道的選擇與管理第三種形態(tài)是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織即由一個(gè)服務(wù)性（非制造性）公司組成一個(gè)完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如 Hertz及 Avis公司）、快餐業(yè)（如McDonald’ s公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。③ ．特許經(jīng)營組織即 “生產(chǎn) — 分銷 ”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長最快的類型。它可區(qū)分為 3種形態(tài) :渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式39第 10章 營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化 — 水平式?指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。水平營銷系統(tǒng)通常是由于任何一個(gè)公司都無力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)及營銷設(shè)施，以從事經(jīng)營某項(xiàng)特定的產(chǎn)品／服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場的變動、競爭的激烈、工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等。這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性，也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個(gè)母公司共同創(chuàng)立第三個(gè)公司。這種水平式營銷系統(tǒng)，也被稱之 “共生營銷 ”。40第 10章 營銷渠道的選擇與管理?指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。第一個(gè)例子是全錄公司營銷馬格福斯電傳機(jī)。此種新產(chǎn)品是一種可通用世界各地電話線的復(fù)印文件傳遞機(jī)器，但全錄公司本身并不制造該機(jī)器，該機(jī)器乃是由馬格福斯公司研發(fā)制造的。第二個(gè)例子是國際啤酒與克利夫蘭啤酒廠的合作。國際啤酒公司同意供應(yīng)部份產(chǎn)品經(jīng)克利夫蘭中某一個(gè)小規(guī)模老式生產(chǎn)的啤酒廠。該小廠同意在克利夫蘭地區(qū)仍以國際啤酒公司的廠牌出售該項(xiàng)產(chǎn)品。對這兩個(gè)廠而言，都各有利益，一個(gè)可以免除披荊斬棘開拓新市場的勞累；另一個(gè)則可以因此不必再為新式設(shè)備投資的經(jīng)濟(jì)效益問題能否實(shí)現(xiàn)所困擾。案例渠道動態(tài)形式的變化 — 垂直式41第 10章 營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道? 這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法 。過去，許多公司只向單一市場使用單一渠道來進(jìn)入市場。今天，隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。 康柏公司除了向直接購買者出售個(gè)人電腦外，它還通過大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品。在 Dell模式成功后，康柏公司也從 1998年開始，在保留原來渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競爭。案例42好 處第 10章 營銷渠道的選擇與管理?首先是增加了市場覆蓋面 —— 公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分市場；而它當(dāng)前的渠道是不能進(jìn)入這些細(xì)分市場的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場 )。好處 Ⅰ降低渠道成本 —— 公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道 (如電話銷售而不是人員訪問小客戶 )。好處 Ⅱ能實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷售 — 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道 (如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備 )。好處 Ⅲ渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道43第 10章 營銷渠道的選擇與管理? 然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來說，引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司渠道為同一客戶競爭時(shí)，沖突便發(fā)生了。控制問題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨(dú)立性和合作越來越困難時(shí)渠道動態(tài)形式的變化 —— 多渠道44第 10章 營銷渠道的選擇與管理更好的方法是設(shè)計(jì)和管理一個(gè)混合營銷系統(tǒng)。他們相信營銷任務(wù)，而非營銷渠道，是建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的主要基礎(chǔ)。他們提倡建立一個(gè)集中的營銷數(shù)據(jù)庫，其信息內(nèi)容包括顧客、潛在客戶、產(chǎn)品、營銷程序和方法。通過售前應(yīng)用廣告、直郵和電訊營銷可以產(chǎn)