第三章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-01-28 12:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 進(jìn)退靈活 ，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。 ? 對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助 這種關(guān)系迅速地成長(zhǎng)。 1/22/2023 50 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的不足 ?成員間屬于 臨時(shí) 交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。 ?渠道成員最關(guān)心的是 自身利益 能否實(shí)現(xiàn)，而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。 ?沒(méi)有形成明確的 分工協(xié)作 關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。 1/22/2023 51 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè) ?思考： ?什么樣的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式？ 1/22/2023 52 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè) ?適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)： ?大多數(shù)情況下為資金、規(guī)模、影響力、實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的 中小企業(yè) 。 ?例如，某企業(yè)今年生產(chǎn)服裝，明年變成生產(chǎn)床墊；今年的目標(biāo)市場(chǎng)是燕郊地區(qū)，明年的目標(biāo)市場(chǎng)變成大廠地區(qū)等。 1/22/2023 53 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè) ?產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的 中小企業(yè) 不適合采取固定的營(yíng)銷渠道。 ?因此也就談不上和渠道成員建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以這種中小企業(yè)的渠道系統(tǒng)往往 采用松散型渠道系統(tǒng) 較為適宜。 1/22/2023 54 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè) ?同學(xué)須知： 要想做大的企業(yè)，就不應(yīng)滿足于這種松散的渠道關(guān)系，而應(yīng)該積極地構(gòu)建更穩(wěn)定、更持久、更可靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ?關(guān)鍵： 企業(yè)要加強(qiáng)控制能力，提升自身實(shí)力，使眾多的成員自覺(jué)地向自己靠攏。 1/22/2023 55 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) ?傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解） ?傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)（了解） ?適合采用傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)（掌握） 1/22/2023 56 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 1/22/2023 57 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 垂直型渠道系統(tǒng) ?垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解） ?垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握） ?管理型垂直渠道系統(tǒng)（掌握） ?契約型垂直渠道系統(tǒng)（掌握） ?公司型垂直渠道系統(tǒng)（掌握） 1/22/2023 58 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解） ?垂直渠道系統(tǒng) 是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。 1/22/2023 59 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解） ?例如， 絲寶公司改變以往以經(jīng)銷商為主的渠道模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理，從而建立起強(qiáng)有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 ?加上其他因素，使其品牌“舒蕾”與“飄柔”、“海飛絲”一道進(jìn)入洗發(fā)水品牌的前三名。 1/22/2023 60 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握） ?垂直渠道系統(tǒng)根據(jù)關(guān)系的 緊密程度，從弱到強(qiáng)依次分為管理型、契約型和公司型。 ?這三種類型的形成方式各不相同， ?管理型 通過(guò) 信用方式 ， ?契約型 通過(guò) 合同方式 ， ?公司型 則通過(guò) 股權(quán)方式 。 1/22/2023 61 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握） 1/22/2023 62 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 管理型垂直渠道系統(tǒng) ?所謂 管理型渠道系統(tǒng) ，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠 自身影響 ，通過(guò) 強(qiáng)有力的管理 將眾多中間商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 ?注意： 有時(shí)也和中間商簽訂合同，但是約束中間商的行為時(shí)，主要靠的是自身的影響力 。 1/22/2023 63 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 管理型垂直渠道系統(tǒng) ?傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要 區(qū)別 是： ?在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，有一個(gè)被公認(rèn)的 渠道領(lǐng)袖企業(yè) ，該企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力，往往在定價(jià)、促銷、店面裝修、品牌形象、商品陳列等方面對(duì)中間商予以幫助和指導(dǎo)。 1/22/2023 64 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 管理型垂直渠道系統(tǒng) ?思考： ?管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖必須是生產(chǎn)制造商么？中間商可以當(dāng)渠道領(lǐng)袖么？ 1/22/2023 65 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 管理型垂直渠道系統(tǒng) ?P116— 中華轎車的 管理型 垂直渠道系統(tǒng)（ 3分鐘） 1/22/2023 66 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 契約型渠道系統(tǒng) ?契約型垂直渠道系統(tǒng) ，是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律、契約、合同來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 ?它 與管理型 垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來(lái)規(guī)范各方的行為，而不是用影響力（資金、實(shí)力、規(guī)模等）。 ?而 與公司型 垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系。 1/22/2023 67 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 案例分析 可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店 ? 2023年 4月，可口可樂(lè)與上海美亞集團(tuán)簽署的 終端戰(zhàn)略 聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開(kāi)始實(shí)施，美亞旗下所有 21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂(lè)飲料，只售可口可樂(lè)產(chǎn)品。 ?以“兩樂(lè)”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷熱點(diǎn)，由此可見(jiàn)，“兩樂(lè)”最終從產(chǎn)品、廣告和體育賽事贊助的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到最終的零售終端競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。 1/22/2023 68 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 案例分析 可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店 ?美亞集團(tuán)擁有 600家 21世紀(jì)便利店，還包括 200家音響店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費(fèi)品尤其是飲料實(shí)施深度分銷的良好渠道載體， ?對(duì)于“兩樂(lè)”的中國(guó)市場(chǎng)而言，都具有很強(qiáng)的吸引力，而且美亞還具有較強(qiáng)的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí)，美亞集團(tuán)曾經(jīng)與蒙牛集團(tuán)簽署過(guò) 戰(zhàn)略協(xié)議 ，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)。 1/22/2023 69 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 案例分析 可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店 ?可口可樂(lè)曾與上海喜士多便利店建立過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，此次和上海美亞聯(lián)手無(wú)疑就是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速?gòu)?fù)制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂(lè)在上海的營(yíng)銷一直不如百事可樂(lè)，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招撒手锏。 ?但是我們也看出可口攜手美亞只是一個(gè)短期策略，畢竟和美亞只是 一年的合約 ，與百事的競(jìng)爭(zhēng)還不能說(shuō)勝負(fù)已定。 1/22/2023 70 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 案例分析 可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店 ?百事可樂(lè)并不是沒(méi)有意識(shí)到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導(dǎo)致行動(dòng)遲緩， 誠(chéng)如美亞所言 ：百事不夠爽快，所以選擇可口。 ?百事的這種顧慮也不是沒(méi)有根據(jù)，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會(huì)給整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)政策帶來(lái)不必要的影響。 1/22/2023 71 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 案例分析 可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店 ?但這種顧慮影響了百事的敏感性，在那一年的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂(lè)一步棋。 ?可口可樂(lè)通過(guò)與美亞 簽訂 的戰(zhàn)略協(xié)議，
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