服務(wù)營銷學(xué)第三章(編輯修改稿)
2025-02-05 20:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 餐廳 度假 理發(fā) 幼托 法律服務(wù) 汽車修理 醫(yī)療 圖 31 消費者評價產(chǎn)品、服務(wù)序列圖 大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務(wù) A B C 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 ? 信息搜尋 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇余地 ? 創(chuàng)新擴散 ? 風(fēng)險認(rèn)知 ? 品牌忠誠度 ? 對不滿意的歸咎 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 14 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 信息搜尋：人際渠道與非人際渠道 ? 個人來源：親友、同事或鄰居的介紹、推薦 ? 經(jīng)驗來源：過去使用或處理的經(jīng)驗 ? 商業(yè)來源：廣告、會展等有償途徑傳遞的信息 ? 公共來源：大眾媒體等組織的評價、評論 ? 購買服務(wù)時，消費者更重視個人和經(jīng)驗信息來源。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者可以更多的利用非個人信息。 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 15 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)的無形性使消費者對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷更加困難 ? 替代品評價與選擇余地 ? 引發(fā)集：消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時所能想起的，認(rèn)為可以選擇的一組企業(yè)或品牌。 ? 服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集 結(jié)果：消費者很可能選擇第一個遇到的并可接受的服務(wù)品牌 —“黃金角位” 服務(wù)的引發(fā)集也包括消費者自我服務(wù)：貨幣（金錢）成本和效率（時間）的權(quán)衡 課后作業(yè)：顧客在多大程度上喜歡自助服務(wù)？評價自助服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢。 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 16 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 創(chuàng)新擴散 ? 影響新服務(wù)采用的因素 ? 創(chuàng)新的相對優(yōu)勢 ? 創(chuàng)新的一致性 ? 創(chuàng)新的復(fù)雜性 ? 創(chuàng)新的可分割性 ? 創(chuàng)新的可傳播性 ? 其他：初始成本、運行成本、風(fēng)險性、社會贊許等 ? 服務(wù)創(chuàng)新：可傳播性弱、可分割性差、一致性弱、復(fù)雜性高 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 17 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 風(fēng)險認(rèn)知 ? 服務(wù)無形性的特征使得消費者對服務(wù)風(fēng)險的認(rèn)知更加困難 ? 對策：提供免費試用、對設(shè)施預(yù)覽 ? 品牌忠誠度 ? 消費者對服務(wù)品牌比有形商品更忠誠。 ? 轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購買風(fēng)險、以往的經(jīng)驗 ? 對策：降低轉(zhuǎn)換成本 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 18 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 對不滿意的歸咎 ? 消費者可能把不滿意歸因于服務(wù)提供商、服務(wù)零售商或者顧客自己。 ? 許多服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客帶給服務(wù)人員的信息。 ? 服務(wù)質(zhì)量的好壞也取決于在服務(wù)過程中顧客是否充分發(fā)揮了自己應(yīng)有的作用。 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 19 第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 一、 服務(wù)購買過程 ? 購前階段 ? 信息搜尋 ? 購前評價 ? 購中階段 — 消費 ? 消費 ? 體驗 ? 購后階段 ? 購后評價 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 20 ?服務(wù)消費過程 ? 顧客體驗：顧客體驗和體驗管理已成為企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。例如：廣場上的輪滑表演 ? 服務(wù)是一連串的步驟、行動和活動 — 顧客與供應(yīng)商之間的接觸與互動。 ? 服務(wù)提供的戲劇化 — 服務(wù)劇場模型 ? 服務(wù)人員是演員、顧客是觀眾、設(shè)施是舞臺、服務(wù)過程是表演 — 對于人的管理（ 12章討論） ? 服務(wù)的角色和劇本：角色期望、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化服務(wù) ? 顧客相容性：顧客間的相互影響、合作生產(chǎn) ? 感情與心情：接觸是否容易、體驗的放大、信息的吸收與記憶 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 21 ?購后評價 ? 口碑的溝通：服務(wù)保證、服務(wù)補救（ 8章討論） ? 不滿意的歸咎 ? 好與壞的偏見 ? 人們對壞的事情往往比好事記憶深刻，也容易受到壞信息的影響 — “一朝被蛇咬” ? 一項有趣服務(wù)體驗研究：好的偏見 ? 品牌忠誠度 ? 理解顧客之間的差異 ? 全球文化差異、地域文化差異等 ? 團(tuán)體決策 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 22 第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 二、 購買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險承擔(dān)理論 該理論認(rèn)為，顧客在購買服務(wù)時，感覺到比購買實體產(chǎn)品要承擔(dān)更大的風(fēng)險。由于服務(wù)具有無形性和同時并發(fā)性，可感知特性較少，顧客無法在購買前評估服務(wù)，而服務(wù)過程大多不可逆轉(zhuǎn)，也不
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