服務(wù)營銷學(xué)第三章-wenkub
2023-02-06 20:43:50 本頁面
【正文】 買票、機票驗證、辦理登機牌及其他登機手續(xù)。 本章重點： ? 服務(wù)評價的依據(jù)； ? 產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異性； ? 購買服務(wù)的決策理論 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 2 第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理 一、服務(wù)消費趨勢 服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢； 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大的趨勢； 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢； (網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、電子銀行、網(wǎng)絡(luò)推手等 ) 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展； 規(guī)避欺詐 教育、旅行、住房及其他高附加值的服務(wù)產(chǎn)品成為新的消費熱點 二、服務(wù)消費者的購買心理 追求時髦，喜歡新奇 講究保健，崇尚自然 突出個性，傾向高檔 注重方便，講究情趣 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 3 接 10頁 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 4 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 消費性支出構(gòu)成 (%) 食品 衣著 家庭設(shè)備用品及服務(wù) 醫(yī)療保健 交通通信 教育文化娛樂服務(wù) 居住 雜項商品與服務(wù) 20232023年城鎮(zhèn)消費者消費性支出構(gòu)成 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 5 幾年來居民家庭支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化消費性支出比重逐年下降，購建房和社會保障支出所占比重連續(xù)上升。 ? 新的服務(wù)隨即產(chǎn)生了：寵物安置、植物澆水、郵件包裝、婚禮咨詢、嬰兒看護、家庭衛(wèi)生清潔、禮品贈送。消費者需求：時間缺乏 解決方法：服務(wù) ? 現(xiàn)代社會中，很多上班簇都受到了日常家務(wù)雜活兒的影響。 ? 商業(yè)界的資源外取或業(yè)務(wù)外包：維修、營銷、會計、公關(guān)、會議等。 城鎮(zhèn)居民由產(chǎn)品消費向服務(wù)消費的趨勢十分明顯，衣著、食品和雜項商品消費比重呈下降趨勢，以娛樂文化教育、交通通信和醫(yī)療保健等方面為代表的服務(wù)消費呈上升的趨勢。據(jù)估算，每天這些信息的交換量，相當(dāng)于有１2023個接線員接電話，為旅客帶來更高效準(zhǔn)確的服務(wù)。飯店服務(wù)員的解釋是，菜單上注明海鮮以時令價格為準(zhǔn)，因此，糖醋魚 35元指日常每斤 35元，而當(dāng)天飯店使用的是每斤 260元的鱘魚，故這道菜的價格為 540元。 經(jīng)調(diào)解，飯店最終退還侯先生用餐款 300元并鄭重地賠禮道歉。同時，該店近年因違法經(jīng)營行為已多次被工商部門查處，屬屢罰不改，當(dāng)按情節(jié)嚴(yán)重進行處理。鑒于聽潮人家海鮮店逾期未提出申訴，三亞市工商局依法于當(dāng)天下午正式吊銷其營業(yè)執(zhí)照。武先生覺得維修費有些高，他又將小靈通拿到西門附近一個手機維修點維修，維修師傅檢測后說，小靈通沒有毛病，只是充電器壞了，買一個就可以了。 ” 一名女店員拿過手機，打開機蓋看了幾眼后說： “ 主板壞了。記者嫌貴，維修人員便主動將普通電池的價格降到了 25元，并一再聲稱不能再低了。 ?可信任（信譽）特征（ Credence Quality） ：消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 15 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)的無形性使消費者對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷更加困難 ? 替代品評價與選擇余地 ? 引發(fā)集：消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時所能想起的，認(rèn)為可以選擇的一組企業(yè)或品牌。 ? 許多服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客帶給服務(wù)人員的信息。 ? 服務(wù)提供的戲劇化 — 服務(wù)劇場模型 ? 服務(wù)人員是演員、顧客是觀眾、設(shè)施是舞臺、服務(wù)過程是表演 — 對于人的管理（ 12章討論） ? 服務(wù)的角色和劇本：角色期望、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化服務(wù) ? 顧客相容性：顧客間的相互影響、合作生產(chǎn) ? 感情與心情：接觸是否容易、體驗的放大、信息的吸收與記憶 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為 21 ?購后評價 ? 口碑的溝通：服務(wù)保證、服務(wù)補救（ 8章討論） ? 不滿意的歸咎 ? 好與壞的偏見 ? 人們對壞的事情往往比好事記憶深刻，也容易受到壞信息的影響 — “一朝被蛇咬” ? 一項有趣服務(wù)體驗研究：好的偏見 ? 品牌忠誠度 ? 理解顧客之間的差異 ? 全球文化差異、地域文化差異等 ? 團體決策 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費行為
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