服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三章-wenkub
2023-02-06 20:43:50 本頁(yè)面
【正文】 買(mǎi)票、機(jī)票驗(yàn)證、辦理登機(jī)牌及其他登機(jī)手續(xù)。 本章重點(diǎn)： ? 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)； ? 產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性； ? 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 2 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)心理 一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢(shì)； 服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)； 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)； (網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、電子銀行、網(wǎng)絡(luò)推手等 ) 服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展； 規(guī)避欺詐 教育、旅行、住房及其他高附加值的服務(wù)產(chǎn)品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 追求時(shí)髦，喜歡新奇 講究保健，崇尚自然 突出個(gè)性，傾向高檔 注重方便，講究情趣 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 3 接 10頁(yè) 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 4 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 消費(fèi)性支出構(gòu)成 (%) 食品 衣著 家庭設(shè)備用品及服務(wù) 醫(yī)療保健 交通通信 教育文化娛樂(lè)服務(wù) 居住 雜項(xiàng)商品與服務(wù) 20232023年城鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)性支出構(gòu)成 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 5 幾年來(lái)居民家庭支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化消費(fèi)性支出比重逐年下降，購(gòu)建房和社會(huì)保障支出所占比重連續(xù)上升。 ? 新的服務(wù)隨即產(chǎn)生了：寵物安置、植物澆水、郵件包裝、婚禮咨詢、嬰兒看護(hù)、家庭衛(wèi)生清潔、禮品贈(zèng)送。消費(fèi)者需求：時(shí)間缺乏 解決方法：服務(wù) ? 現(xiàn)代社會(huì)中，很多上班簇都受到了日常家務(wù)雜活兒的影響。 ? 商業(yè)界的資源外取或業(yè)務(wù)外包：維修、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)、公關(guān)、會(huì)議等。 城鎮(zhèn)居民由產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)十分明顯，衣著、食品和雜項(xiàng)商品消費(fèi)比重呈下降趨勢(shì)，以?shī)蕵?lè)文化教育、交通通信和醫(yī)療保健等方面為代表的服務(wù)消費(fèi)呈上升的趨勢(shì)。據(jù)估算，每天這些信息的交換量，相當(dāng)于有１2023個(gè)接線員接電話，為旅客帶來(lái)更高效準(zhǔn)確的服務(wù)。飯店服務(wù)員的解釋是，菜單上注明海鮮以時(shí)令價(jià)格為準(zhǔn)，因此，糖醋魚(yú) 35元指日常每斤 35元，而當(dāng)天飯店使用的是每斤 260元的鱘魚(yú)，故這道菜的價(jià)格為 540元。 經(jīng)調(diào)解，飯店最終退還侯先生用餐款 300元并鄭重地賠禮道歉。同時(shí)，該店近年因違法經(jīng)營(yíng)行為已多次被工商部門(mén)查處，屬屢罰不改，當(dāng)按情節(jié)嚴(yán)重進(jìn)行處理。鑒于聽(tīng)潮人家海鮮店逾期未提出申訴，三亞市工商局依法于當(dāng)天下午正式吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照。武先生覺(jué)得維修費(fèi)有些高，他又將小靈通拿到西門(mén)附近一個(gè)手機(jī)維修點(diǎn)維修，維修師傅檢測(cè)后說(shuō)，小靈通沒(méi)有毛病，只是充電器壞了，買(mǎi)一個(gè)就可以了。 ” 一名女店員拿過(guò)手機(jī)，打開(kāi)機(jī)蓋看了幾眼后說(shuō)： “ 主板壞了。記者嫌貴，維修人員便主動(dòng)將普通電池的價(jià)格降到了 25元，并一再聲稱不能再低了。 ?可信任（信譽(yù)）特征（ Credence Quality） ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 15 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)的無(wú)形性使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷更加困難 ? 替代品評(píng)價(jià)與選擇余地 ? 引發(fā)集：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能想起的，認(rèn)為可以選擇的一組企業(yè)或品牌。 ? 許多服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客帶給服務(wù)人員的信息。 ? 服務(wù)提供的戲劇化 — 服務(wù)劇場(chǎng)模型 ? 服務(wù)人員是演員、顧客是觀眾、設(shè)施是舞臺(tái)、服務(wù)過(guò)程是表演 — 對(duì)于人的管理（ 12章討論） ? 服務(wù)的角色和劇本：角色期望、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù) ? 顧客相容性：顧客間的相互影響、合作生產(chǎn) ? 感情與心情：接觸是否容易、體驗(yàn)的放大、信息的吸收與記憶 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 21 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 口碑的溝通：服務(wù)保證、服務(wù)補(bǔ)救（ 8章討論） ? 不滿意的歸咎 ? 好與壞的偏見(jiàn) ? 人們對(duì)壞的事情往往比好事記憶深刻，也容易受到壞信息的影響 — “一朝被蛇咬” ? 一項(xiàng)有趣服務(wù)體驗(yàn)研究：好的偏見(jiàn) ? 品牌忠誠(chéng)度 ? 理解顧客之間的差異 ? 全球文化差異、地域文化差異等 ? 團(tuán)體決策 2023/2/5 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為
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