【正文】 購買 收集 信息 ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 ?個人來源 ?經(jīng)驗來源 ?公共來源 ?商業(yè)來源 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?效用函數(shù) ?別人態(tài)度 ?意外情況 ?非常滿意 ?基本滿意 ?很不滿意 （一）消費者如何認識需要 消費者 現(xiàn)實的狀況 消費者 追求的狀況 發(fā)現(xiàn) 不同程度差距 認識需要 (二 )消費者如何 收集信息 收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 （ 2） 職業(yè)影響 —— 如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。 在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 消費者以何種產(chǎn)品 、 品牌來顯示身份和地位 ，因社會階層和地域有所不同 。 家庭階段與購買行為 家庭、身份和地位 （ 2） 身份 是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費品。 每個人從雙親那里 ， 養(yǎng)成許多傾向性 。 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 中等階層 約 32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財富、社會名流 。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀，從而影響消費行為。 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 （ 2） 信念 是被一個人所認定的可以確信的看法 。 （ 5） 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變 。 （ 1） 加強：購后非常滿意 ， 會加強信念 ， 以至重復(fù)購買 。 結(jié)果 ， 接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 (擴大 )， 并不注意原信息其他方面 (扯平 )。 人們每天受到 1 600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 。 消費者的購買行為 ， 是消費者解決他的需要問題的行為 。 心理過程 是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程； 心理狀態(tài) 是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何； 心理特征 是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。 中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五、六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同。 三、消費動機研究 問題： 下列關(guān)于馬斯洛需求層次理論，不正確的說法有 （ ） A、一般說來，需求強度的大小和需求層次的高低成反比 B、人的需要從低級到高級具有不同的層次，只要低一級的需要尚未滿足，就不會產(chǎn)生高一級的需要。 B、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人； C、決策者，即對是否買、為何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； D、購買者，即實際采購人； E、使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。市 場 營 銷 學(xué) 第 3章 消費者市場分析 ? 消費者怎樣做出購買決策 ? 什么影響著消費者的購買決策 ? 我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做 ? 市場分析的方法 第一節(jié) 消費者市場 ?消費者市場 ?消費者購買決策過程 一、消費者市場 （一）定義： 消費者市場 是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。 （三）消費者的購買對象 依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣： （ 1）便利品 （ 2）選購品 （ 3）特殊品 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否： （ 1）有形產(chǎn)品（物品） （ 2）無形產(chǎn)品（服務(wù)） 依據(jù)產(chǎn)品耐用性： （ 1）耐用品 （ 2）非耐用品 三、消費動機研究 概念： 動機 是引起消費者去從事某種購買活動，并使這一活動指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 C、已滿足的需要不會產(chǎn)生動機，只有未滿足的需要才會形成動機。 如何理解消費者對相同產(chǎn)品的不同的反應(yīng)？ 課堂討論題： 第二節(jié) 消費者行為分析素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 一、消費者購買行為 概念： 消費者購買行為 是指消費者為滿足需要，在一定購買動機驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，即購買活動。 （一）影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學(xué)習(xí)： ?態(tài)度與信念： 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 驅(qū)策力 科學(xué)的見解、偏見、迷信 動機和需要 動機 是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力 。 不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。 一般來說 ， 以下情況容易引起注意并形成知覺： A、 與最近的需要有關(guān)的事物； B、 正在等待的信息； C、 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動 。 （ 3） 選擇性記憶 —— 人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息 ，卻總是能記住與自己態(tài)度 、 信念一致的東西 。 （ 2） 保留：稱心如意或非常不滿 ， 會念念不忘 。 態(tài)度和信念 （ 1） 態(tài)度 是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、反應(yīng) ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。 一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 勞動階層 約 38% 中等收入 ,藍領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。 （ 1） 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； （ 2） 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對較為疏遠； （ 3） 相關(guān)群體：個人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 B、 己身所出的家庭 ， 即配偶和子女 。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。 年齡和家庭生命周期 消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。 （四）影響消費者購買行為的個人因素 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 生活方式與個性 （ 1）生活方式 是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。 依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。 （ 3） 性別 —— 長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。 態(tài)度和信念 （ 1） 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、 反應(yīng) ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 認識到需要 立即購買 留存記憶 繼續(xù)收集信息 不