3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第三章分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為(文件)
【正文】 收集信息 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 認(rèn)識(shí)到需求 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？ 存在哪些備選方案？ 每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？ 能據(jù)此做出決策嗎？ 能 不能 停止收集信息 繼續(xù)收集信息 （ 1） 需要十分迫切的消費(fèi)者 ， 會(huì)主動(dòng)尋找信息； （ 2） 需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者 ， 不一定積極 、 主動(dòng)尋找信息 ，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué) 、 反應(yīng)靈敏 —— 處于 “ 放大的注意 ” 的狀態(tài) 。 消費(fèi)者收集信息的積極性 決定收集信息程度的因素 ? 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： ? 購(gòu)買類型 。 ? 受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買 ， 謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大 ， 辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小 。為此，聯(lián)想簽訂了一筆“超重量級(jí)”的單項(xiàng)采購(gòu)意向：未來(lái)半年內(nèi)，聯(lián)想向各巨頭購(gòu)置 60多萬(wàn)套超 A級(jí)液晶顯示器，總價(jià)值達(dá) 18億元人民幣。 案例 1：聯(lián)想推出“液晶電腦”戰(zhàn)例 在推出液晶電腦之前，聯(lián)想找了幾百個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)液晶顯示器降到 4000元以下時(shí)，有 20％～ 30％左右的用戶表示不會(huì)要傳統(tǒng)的顯示器，會(huì)加錢去買液晶，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)液晶電腦來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常大了，以前這個(gè)數(shù)字只有 1％。 問(wèn)題： 內(nèi)驅(qū)力、誘因與購(gòu)買行為有什么關(guān)系？ 聯(lián)想液晶電腦在促銷前遇到的主要問(wèn)題是什么？是如何解決的？ 案例 2：自我意識(shí)于品牌形象 小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。 第四節(jié) 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析 分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買行為 一、組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 (2)中間商市場(chǎng) 。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客 生產(chǎn)者市場(chǎng) 工業(yè) 企業(yè) 用戶 農(nóng)業(yè) 用戶 交通 運(yùn)輸 業(yè) 用戶 郵電 通信 業(yè) 用戶 建筑 安裝 企業(yè) 用戶 金融 業(yè) 用戶 旅游 觀光 業(yè) 用戶 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求 。 消 費(fèi) 者 中 間 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 產(chǎn) 者 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 需求彈性較小，波動(dòng)性大。從根本上取決于消費(fèi)者需求。 受購(gòu)買目的制約 ， 更多考慮成本 、 利潤(rùn) ， 行為理智 。給雙方帶來(lái)管理方便 、 降低成本的好處 ， 同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密 。 直接采購(gòu) 、 互惠購(gòu)買和租賃 。 —— 生產(chǎn)面包的面粉 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過(guò)程所必需的。 （ 2） 影響者：即在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員 。 （ 五）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者 采購(gòu) 中心 使用者 采購(gòu)者 影響者 決策者 信息 控制者 （六） 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素 組織 人際 個(gè)人 環(huán)境 如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等 五種人員關(guān)系的正確處理 （七） 生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程 認(rèn)識(shí) 需要 確定 需要 說(shuō)明 需要 物色 供應(yīng)商 績(jī)效 評(píng)價(jià) 簽訂 合約 選擇 供應(yīng)商 征求供應(yīng) 意見(jiàn)書 新購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 認(rèn)識(shí)需要 是 可能 否 確定需要 是 可能 否 說(shuō)明需要 是 是 否 物色供應(yīng)商 是 可能 否 征求供應(yīng)意見(jiàn)書 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是 可能 否 簽訂合約 是 可能 否 績(jī)效評(píng)價(jià) 是 是 是 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程的主要階段 三、中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為 （一）也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由購(gòu)買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。 （三）中間商的購(gòu)買決策 決定 購(gòu)買 的 時(shí)間 和 數(shù)量 選擇 供應(yīng)商 決定 采購(gòu) 的 貨色 選擇 購(gòu)買 的 條件 （四） 購(gòu)買過(guò)程的參與者 在中間商市場(chǎng) ， 實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的 ， 是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)買和實(shí)際購(gòu)買的人員及組織 。 較大的批發(fā)商 、 零售商 ， 采購(gòu)成為專門職能 ，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位 。 與自己的市場(chǎng)定位一致或接近 。 如 :中間商打算自創(chuàng)品牌 ， 為此尋求愿意配合的制造商 。許多地方 ， 批發(fā)商和零售商實(shí)行 “ 無(wú)庫(kù)存采購(gòu) ” ， 由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品 ， 依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨 。在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。 采購(gòu)過(guò)程 、 購(gòu)買決策與生產(chǎn)者 、 中間商乃至消費(fèi)者相同 ， 只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng) 。 互益性組織 —— 如職業(yè) 、 業(yè)余團(tuán)體 、 宗教組織 ， 學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì) 、 同業(yè)公會(huì) 。 （三）政府組織購(gòu)買行為的特點(diǎn) 經(jīng)費(fèi)既定 —— 來(lái)源主要靠財(cái)政 ， 不能突破 。 （ 2） 政府市場(chǎng)潛力有限 ， 每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 。 *有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。 能否符合買方的一些特殊需求。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。 04:56:3204:56:3204:562/5/2023 4:56:32 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 2月 5日星期日 上午 4時(shí) 56分 32秒 04:56: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 4時(shí) 56分 32秒 上午 4時(shí) 56分 04:56: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 04:56:3204:56:3204:56Sunday, February 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 4時(shí) 56分 :56February 5, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 04:56:3204:56:3204:562/5/2023 4:56:32 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :56:3204:56:32February 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時(shí) 56分 32秒 上午 4時(shí) 56分 04:56: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 4時(shí) 56分 :56February 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:56:3204:56:3204:56Sunday, February 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時(shí) 56分 32秒 上午 4時(shí) 56分 04:56: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 5日星期日 上午 4時(shí) 56分 32秒 04:56: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:56:3204:56:3204:562/5/2023 4:56:32 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 4時(shí) 56分 :56February 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 04:56:3204:56:3204:56Sunday, February 5, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。 參與公開(kāi)招標(biāo)必須注意： 產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。 （四）政府組織的采購(gòu)方式 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。 強(qiáng)調(diào)價(jià)格： （ 1） 政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；作為買方 ， 政府采購(gòu)部門只有一家；作為賣方 ， 供應(yīng)商有多家 。 服務(wù)性組織 —— 以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命 。 四、政府市場(chǎng)與購(gòu)買行為 （二）政府市場(chǎng)的顧客 公益性組織 —— 通常以國(guó)家或社會(huì)整體利益為
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