市場營銷 第05章消費者購買行為分析(文件)
【正文】 用。 情感。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。 觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機 ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽 、 香味等 。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的 “ 效用函數(shù) ” 。 ③ 、 改變對競爭對手品牌的信念 ：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念 ， 特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時 —— 競爭性反定位 。 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 — 企業(yè)策略 1/26/2023 40 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 購買 決策 購買決策 方案評價 購買意圖 他人態(tài)度 偶然因素 可覺察風(fēng)險 購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評價 ， 消費者形成 購買意圖 ， 但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致 ， 還有 3種因素會起作用 ， 影響到消費者的最終決策 。 Ⅳ 、 如果一個客戶的投訴得到了滿意解決 ， 他們中的70%會與此公司再度來往 ， 如果得到迅速解決 ， 95%會成為回頭客 。 10:03:5910:03:5910:031/26/2023 10:03:59 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 3分 59秒 10:03: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 10時 3分 59秒 上午 10時 3分 10:03: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:03:5910:03:5910:03Thursday, January 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 10時 3分 :03January 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 10:03:5910:03:5910:031/26/2023 10:03:59 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :03:5910:03:59January 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 10時 3分 59秒 上午 10時 3分 10:03: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 10時 3分 :03January 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:03:5910:03:5910:03Thursday, January 26, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 10時 3分 59秒 上午 10時 3分 10:03: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 3分 59秒 10:03: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 10:03:5910:03:5910:031/26/2023 10:03:59 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 上午 10時 3分 :03January 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 10:03:5910:03:5910:03Thursday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 第 5章 消費者購買行為分析 1/26/2023 43 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 第 5章 消費者購買行為分析 Analyzing consumer Markets and Buying behavior 第 4組案例作業(yè) 芬必得的情感化過程 案例賞析： 典朗國 際失敗案 1/26/2023 44 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 Ⅱ 、 當(dāng)一個顧客對公司服務(wù)不滿意時 ， 他或她至少將此告 訴 9～ 10人 ， 13%的將告訴近 20人 。 ⑤ 、 喚起對被忽視屬性的注意 ：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性 ，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在 。 1/26/2023 38 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 余類推 …… 選中 1/26/2023 39 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 ① 、 改進現(xiàn)有的計算機： 即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計 —— 實際再定位 。 也就是說 ，不同的屬性 ， 具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 1/26/2023 34 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組
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