市場(chǎng)營(yíng)銷 第05章消費(fèi)者購買行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案 1/26/2023 35 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能 。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的“ 本能 ” 行為 ， 其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的 ， 即是 “ 習(xí)得性 ” 行為 。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息 ， 除了企業(yè)要具有對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒 （ 解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問題 ） 。 唯一對(duì)付 選擇性扭曲 的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象 （ 解決營(yíng)銷信息的可接受性問題 ） 。 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。 1/26/2023 19 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 知覺 （ Perception） 是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī) 。 人的需要可分為 5個(gè)層次 ， 并從高到低排列 ， 即 “ 需要 ” 是有等級(jí)之分的 。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女 ＜ 6歲 最年幼子女≥6 歲 有尚未獨(dú)立子女 無子女，都還在工作 無子女，有一方已退休 還在 工作 雙方都退休 FLC的描述 “聚件成套” 顯奇功 1/26/2023 15 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 動(dòng)機(jī) (Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 二類家庭 1/26/2023 13 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 一般來講 ， 在核心家庭中 ， 夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的 ， 根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等 ● 妻子支配型 如洗衣機(jī) 、 地毯 、 廚房用品 、兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 1/26/2023 12 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 ② 、 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念 ， 因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w（ 仿效性 ） 。 如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專用； 1/26/2023 10 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義（ Reference Group）： 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 數(shù)據(jù)庫 營(yíng)銷 消費(fèi)者購買行為分析的難點(diǎn) — “暗箱”分析： 1/26/2023 6 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 二、 影響消費(fèi)者 購買行為的主要因素 1/26/2023 7 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 1/26/2023 8 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 社會(huì)階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說話方式 、 娛樂愛好等差別上 。不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。 研究 “ 黑箱 ” 的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ， 盡量地 “ 猜測(cè) ” 它內(nèi)部的情況 ， 通過不斷地積累對(duì)它觀察的資料 ， 逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解 （ 即所謂的接近 “ 最終真理 ” ） 。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 一旦某些產(chǎn)品
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