市場營銷 第05章消費者購買行為分析-預(yù)覽頁
【正文】 、 品牌或服務(wù)成為某種 社會階層的象征 ， 就顯示出特殊的偏 好 ， 營銷人員可利用這點塑造和培養(yǎng) 產(chǎn)品或品牌偏好 。 參考群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 崇拜 隔離 非成員 成員 1/26/2023 11 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 影響： ① 、 參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響 （ 示范性 ） 。 第 5章 消費者購買行為分析 對受參考群體影響較大 的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注 意和利用“意見帶頭人”。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費單位。 以自然年齡來分析購買行為 ， 會有較大的局限性 ， 因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為 ， 這是研究 FLC的意義所在 。 多因素 刺激 1/26/2023 17 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 5 自我 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 第 5章 消費者購買行為分析 動機理論 Ⅱ —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動機理論 。 也就是說 ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足 ， 就會 “ 滿意 ” ；因而會積極行動 。 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 消費者即使注意到了刺激物 ， 其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ， 消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗 、見解或?qū)π畔⑦M行解釋 ， 按照自己的想法 、 偏見或先入之見來曲解客觀事物 。 選擇性扭曲 — Selective Distortion 1/26/2023 22 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化的相互影響、相互作用而進行的。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。 1/26/2023 27 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 新新人類消費心理 第 5章 消費者購買行為分析 信念。指商品和服務(wù)在消費者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。 1/26/2023 32 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 需要 認(rèn)識 外部刺激 內(nèi)部刺激 1/26/2023 33 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 信息 收集 加強注意 積極收集信息 來 源 1 .個人 2. 商業(yè) 3. 公共 4. 經(jīng)驗 . 主動收集 被動收集 消費者信息收集狀態(tài) 消費者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動 到主動變化的過程。 示例 1/26/2023 36 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費者對不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 “理想品牌法”評價原理 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費者的要求 ，則這個品牌的產(chǎn)品就是 “ 理想品牌 ” ， 但是現(xiàn)實品牌都不可能達到消費者 “ 理想品牌 ” 的要求 ， 故只能考慮購買最接近 “ 理想品牌 ” 的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品 。 ④ 、 改變重要性權(quán)數(shù) ：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上 ， 強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬 —— 重設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 。 1/26/2023 41 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 購后行為 可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意 購后 可見績效＜預(yù)期績效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 … 盡量在私下行為階段解決問題 1/26/2023 42 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 處理顧客不滿 美國技術(shù)協(xié)作項目調(diào)查公司對于顧客不滿意行為調(diào)查： Ⅰ 、 平均 96%不滿意客戶從不向公司反應(yīng)情況 。 Ⅴ 、 投訴得到處理的顧客會向大約 5人講述公司的好話 。 :03:5910:03Jan2326Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :03:5910:03:59January 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 26日星期四 10時 3分 59秒 10:03:5926 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :03:5910:03Jan2326Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 3分 59秒 10:03: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1