【正文】 牌間的差異程度劃分 消費者參與程度包括兩方面的含義：一是指消費者在購買時的謹(jǐn)慎程度及在購買過程中所花費的時間和精力的多少；二是指參與購買過程的人數(shù) ， 一些簡單產(chǎn)品的購買通常由一人完成 ， 而另一些復(fù)雜產(chǎn)品則由許多人共同參與完成 ， 他們在其中分別充當(dāng)發(fā)起者 、 影響者 、 決定者 、 購買者和使用者等不同的角色 ， 他們可能是家庭成員 ， 也可能是朋友 、 同事 。 根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為可分為四種類型 (見表 61)： 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 復(fù)雜型購買行為 。當(dāng)消費者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而是把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠、地點是否便利上面，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 習(xí)慣型購買行為。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 表 61 消費者購買行為的四種類型 類 型 品牌差異程度 購買參與程度 復(fù)雜型購買行為 大 高 和諧型購買行為 小 高 多變型購買行為 大 低 習(xí)慣型購買行為 小 低 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 根據(jù)消費者的購買動機和個性特點劃分 根據(jù)消費者的購買動機和個性特征 ， 可以將消費者購買行為分為以下六種： (1) 理智型。 (3) 經(jīng)濟型 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (5) 沖動型 。具有隨意型購買行為的消費者屬于新購買者。沖動式購買即事先沒有計劃、在現(xiàn)場臨時決定的購買。 現(xiàn)代消費者由于收入增加和生活節(jié)奏加快 ， 對便利的要求愈來愈高 。 由于工時縮短和休假增多 ， 人們有愈來愈多的閑暇 ， 因此這方面有大量未滿足的需求 ， 市場潛量很大 ， 如旅游業(yè)以及與之相關(guān)的一些產(chǎn)品和服務(wù)市場 ， 就很有潛力 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 5． 消費者購買行為模式 消費者購買行為模式，是指對消費者購買行為過程中涉及的全部或局部變量之間因果關(guān)系的一般規(guī)律的描述。消費者購買行為模式有以下幾種較有影響的理論模式： 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1) 刺激反應(yīng)模式 這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成： (1) 外界刺激 ， 包括營銷和環(huán)境刺激； (2) 購買者黑箱； (3) 購買者反應(yīng)。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。 該模式是基于這樣一種假設(shè)而建立起來的 ， 即人是一種社會動物 ， 其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化的影響 ， 并遵從所處的相關(guān)群體 、 社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范 。相關(guān)群體影響消費者對于某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，決定了消費的內(nèi)容和消費方式。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 內(nèi)在因素是指介于投入與產(chǎn)出之間的因素，是用來說明投入因素與外在因素如何通過內(nèi)在力量作用于消費者，并最終引發(fā)某種消費行為的出現(xiàn)。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 外在因素是指相關(guān)群體 、 社會階層 、 文化 、 亞文化 、時間壓力和產(chǎn)品的選擇性等因素 。 同時 ， 它們也會影響今后的消費心理與行為 ， 特別是對消費者自我概念和生活方式產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用 。一個人的生活方式是由已經(jīng)意識到的和尚未意識到的各種選擇或決策所決定的。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1) 消費者需要對消費者購買行為的影響 需要是消費者購買行為產(chǎn)生的原動力 ， 因此 ， 必須搞清楚以下問題： (1) 明確消費者需要產(chǎn)生的原因 。如腸胃器官的蠕動使人產(chǎn)生饑腸轆轆的感覺，形成對食物的需要。 ③ 人際交往引發(fā)的需要。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 ④ 營銷活動引發(fā)的需要 。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈需求，并立即采取購買行動。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 表 6–2 消費者的需要目標(biāo) 需 要 目 標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧愿進高級飯店吃飯，也不冒價廉質(zhì)差的風(fēng)險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子將來上不了大學(xué) 解決沖突 購買名牌家電，為的是避免維修和不可靠 維持 ( 現(xiàn)狀 ) 寧可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 分析馬斯洛的需要層次理論。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 把握需要轉(zhuǎn)移規(guī)律 。由于他們的購買和消費的示范作用，引起周圍追隨者的仿效，使之迅速在這一群體內(nèi)擴散開來。這種現(xiàn)象按其持續(xù)時間的長短而被稱之為 “ 熱潮 ” 、 “ 流行 ” 及 “ 時尚 ” 等。滴流和朔流都是需要在社會群體間轉(zhuǎn)移的形式。這是因為：一方面是由于消費者不可能在同一時間內(nèi)對所有感覺到的商品信息進行加工，而只能對其中的一部分加以綜合解釋，形成知覺；另一方面，消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀、情緒、個性等的差異性，對知覺的選擇有著直接的影響。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 理解性 。 錯覺就是對外界事物的不正確的反映 。 消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識評價 、 情感感受和行為傾向 。消費者態(tài)度將影響到消費者對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價，影響消費者的購買意向，進而影響購買行為，主要是其態(tài)度是積極肯定的還是消極否定的。 態(tài)度在受到以下因素的影響時 ， 有可能會發(fā)生改變： ● 消費者本身因素 ， 如需要 、 性格特征 、 智力水平 、自尊心等； ● 態(tài)度的特點 ， 如態(tài)度的強度 、 態(tài)度形成的因素 、 態(tài)度的價值和意義等； ● 外部條件的影響，如信息傳遞者的權(quán)威性和可靠性、消費者之間的影響和團體的影響等。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費者行為的影響，因此從此角度出發(fā)將文化定義為人類社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。 ● 審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，它影響著消費者的欲望和需求的取向。目前 ， 國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族 、 宗教 、 種族 、地理劃分亞文化的分類方法 。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成，家庭在一個人幼年時就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響終其一生。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。 處于同一階層的成員具有類似的價值觀 、 興趣和行為 ， 在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀 、 生活態(tài)度和消費習(xí)慣等方面存在著顯著差異 ， 使他們消費的偏好 、 動機和興趣也會不同 。 ● 向往群體是指消費者不具有成員資格，但為他所仰慕和希望加入的群體；消費者總是希望被向往群體所接受或認(rèn)可，導(dǎo)致他效仿向往群體或其代言人的行為。 它是參照群體成員的行為 、 觀念 、 意見被個體作為有用的信息予以參考 ， 由此在行為上產(chǎn)生影響 。 ● 價值表現(xiàn)上的影響。情景影響是所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物無關(guān)，但對消費者現(xiàn)實消費行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者購買決策 消費者購買決策群體的含義 、 類型 1． 消費者購買決策群體的含義 消費通常是以家庭為單位進行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個或幾個成員。 ● 發(fā)起者：首先想到提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人； ● 影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人； ● 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分最后決定的人； 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 ● 購買者：實際執(zhí)行采購的人； ● 使用者：直接消費或使用所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 。 需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 信息收集 1) 消費者的信息來源途徑 (1) 經(jīng)驗來源 ， 即消費者個人的消費經(jīng)驗； (2) 個人來源 ， 即與個人相關(guān)的參照群體 ， 如家庭 、 親友 、 同事 、 鄰居 、 社會團體等； (3) 公共來源 ， 即大眾新聞傳播媒介 、 消費者權(quán)益組織的評價 、 官方公布的材料等； (4) 商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員推介等。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3) 消費者搜集信息積極性的主要表現(xiàn)方面 (1) 需要十分迫切的消費者 ， 會主動尋找信息 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 備選產(chǎn)品評估 1) 消費者評估選擇過程值得營銷者注意的幾個問題 (1) 產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題 。 (5) 多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 改變消費者對競爭品牌的信念。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 4． 決定購買 在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 意外因素 如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化 ， 購買意向就可能改變 。消費者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。就是說，如果購后在實際消費中符合預(yù)期的效果，則感到滿意；超過預(yù)期，則很滿意；未能達到預(yù)期，則不滿意或很不滿意。消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，可用函數(shù)式表示為 S＝ f (E， P) 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 其中： S表示消費者滿意度； E為購后實際滿意的程度；P為購前期望得到滿意的程度 。 消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 購后使用和處置。因此，營銷者應(yīng)積極主動地與購買者作購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務(wù)。從上述分析可見，研究購買者決策過程各階段的特點，對市場營銷有重要意義。消費者對信息的接觸有兩種基本方式。消費者從環(huán)境中獲取信息后，對信息進行理解。境況性參與和持續(xù)性參與都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。在實際生活中，大多數(shù)消費者更多的是在日常生活和工作環(huán)境中無意識地、偶然地接觸市場信息。 關(guān)注是消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激 ， 關(guān)注能使信息被有意識地處理 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 保持功能。消費者在信息收集和購買中掌握了品牌特性，通過學(xué)習(xí)形成或獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，決定了以后的行為。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知主要包括四個層次： (1) 產(chǎn)品的屬性和特征。如果消費者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識，那么在他心目中，每種不同的產(chǎn)品是不同的屬性與特征的集合。 (3) 產(chǎn)品利益與風(fēng)險。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 產(chǎn)品的價值滿足。 理解是消費者利用他們的經(jīng)驗 、 記憶和期望來獲取刺激含義的過程 。 同樣的營銷信息會引起不同人群的不同理解 ，企業(yè)必須及時掌握消費者對營銷信息的理解以制定或改變營銷策略 。信念和偏好決定了消費者的品牌態(tài)度，進而直接影響到消費者的購買意向和行為。 在這里 ， 品牌態(tài)度是相對一個品牌的整體評估而言的 。 高參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次 ， 消費者在高度參與時 ， 通過積極搜尋信息 、 學(xué)習(xí)發(fā)展品牌信念 、評估品牌 ， 形成明確的品牌態(tài)度 ， 做出相應(yīng)的購買決策 。 可見在低參與情況下 ， 品牌態(tài)度對行為的影響很小 ， 營銷宣傳應(yīng)以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性 。愛好籃球的青少年購買喬丹牌運動鞋，是出于對偶像的崇拜，想在球場上表現(xiàn)得像喬丹，而不是因為鞋子的具體性能或舒適指標(biāo)。在行為影響層次中，來自周圍環(huán)境的強烈刺激會促使消費者采取行動，而沒有形成任何對購買對象的認(rèn)知或情感。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。新新人類從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速，他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累?？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越