【正文】 牌間的差異程度劃分 消費(fèi)者參與程度包括兩方面的含義：一是指消費(fèi)者在購買時(shí)的謹(jǐn)慎程度及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；二是指參與購買過程的人數(shù) ， 一些簡單產(chǎn)品的購買通常由一人完成 ， 而另一些復(fù)雜產(chǎn)品則由許多人共同參與完成 ， 他們?cè)谄渲蟹謩e充當(dāng)發(fā)起者 、 影響者 、 決定者 、 購買者和使用者等不同的角色 ， 他們可能是家庭成員 ， 也可能是朋友 、 同事 。 根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買行為可分為四種類型 (見表 61)： 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (1) 復(fù)雜型購買行為 。當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而是把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、地點(diǎn)是否便利上面，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (4) 習(xí)慣型購買行為。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 表 61 消費(fèi)者購買行為的四種類型 類 型 品牌差異程度 購買參與程度 復(fù)雜型購買行為 大 高 和諧型購買行為 小 高 多變型購買行為 大 低 習(xí)慣型購買行為 小 低 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2) 根據(jù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)劃分 根據(jù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征 ， 可以將消費(fèi)者購買行為分為以下六種： (1) 理智型。 (3) 經(jīng)濟(jì)型 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (5) 沖動(dòng)型 。具有隨意型購買行為的消費(fèi)者屬于新購買者。沖動(dòng)式購買即事先沒有計(jì)劃、在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購買。 現(xiàn)代消費(fèi)者由于收入增加和生活節(jié)奏加快 ， 對(duì)便利的要求愈來愈高 。 由于工時(shí)縮短和休假增多 ， 人們有愈來愈多的閑暇 ， 因此這方面有大量未滿足的需求 ， 市場潛量很大 ， 如旅游業(yè)以及與之相關(guān)的一些產(chǎn)品和服務(wù)市場 ， 就很有潛力 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 5． 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為模式，是指對(duì)消費(fèi)者購買行為過程中涉及的全部或局部變量之間因果關(guān)系的一般規(guī)律的描述。消費(fèi)者購買行為模式有以下幾種較有影響的理論模式： 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 1) 刺激反應(yīng)模式 這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成： (1) 外界刺激 ， 包括營銷和環(huán)境刺激； (2) 購買者黑箱； (3) 購買者反應(yīng)。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。 該模式是基于這樣一種假設(shè)而建立起來的 ， 即人是一種社會(huì)動(dòng)物 ， 其需求和購買行為通常受到社會(huì)文化和亞文化的影響 ， 并遵從所處的相關(guān)群體 、 社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范 。相關(guān)群體影響消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，決定了消費(fèi)的內(nèi)容和消費(fèi)方式。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 內(nèi)在因素是指介于投入與產(chǎn)出之間的因素，是用來說明投入因素與外在因素如何通過內(nèi)在力量作用于消費(fèi)者，并最終引發(fā)某種消費(fèi)行為的出現(xiàn)。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 外在因素是指相關(guān)群體 、 社會(huì)階層 、 文化 、 亞文化 、時(shí)間壓力和產(chǎn)品的選擇性等因素 。 同時(shí) ， 它們也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為 ， 特別是對(duì)消費(fèi)者自我概念和生活方式產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用 。一個(gè)人的生活方式是由已經(jīng)意識(shí)到的和尚未意識(shí)到的各種選擇或決策所決定的。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 1) 消費(fèi)者需要對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 需要是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的原動(dòng)力 ， 因此 ， 必須搞清楚以下問題： (1) 明確消費(fèi)者需要產(chǎn)生的原因 。如腸胃器官的蠕動(dòng)使人產(chǎn)生饑腸轆轆的感覺，形成對(duì)食物的需要。 ③ 人際交往引發(fā)的需要。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 ④ 營銷活動(dòng)引發(fā)的需要 。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，并立即采取購買行動(dòng)。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 表 6–2 消費(fèi)者的需要目標(biāo) 需 要 目 標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧愿進(jìn)高級(jí)飯店吃飯，也不冒價(jià)廉質(zhì)差的風(fēng)險(xiǎn) 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子將來上不了大學(xué) 解決沖突 購買名牌家電，為的是避免維修和不可靠 維持 ( 現(xiàn)狀 ) 寧可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 分析馬斯洛的需要層次理論。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (4) 把握需要轉(zhuǎn)移規(guī)律 。由于他們的購買和消費(fèi)的示范作用，引起周圍追隨者的仿效，使之迅速在這一群體內(nèi)擴(kuò)散開來。這種現(xiàn)象按其持續(xù)時(shí)間的長短而被稱之為 “ 熱潮 ” 、 “ 流行 ” 及 “ 時(shí)尚 ” 等。滴流和朔流都是需要在社會(huì)群體間轉(zhuǎn)移的形式。這是因?yàn)椋阂环矫媸怯捎谙M(fèi)者不可能在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)所有感覺到的商品信息進(jìn)行加工，而只能對(duì)其中的一部分加以綜合解釋，形成知覺；另一方面，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀、情緒、個(gè)性等的差異性，對(duì)知覺的選擇有著直接的影響。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 理解性 。 錯(cuò)覺就是對(duì)外界事物的不正確的反映 。 消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 、 情感感受和行為傾向 。消費(fèi)者態(tài)度將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而影響購買行為，主要是其態(tài)度是積極肯定的還是消極否定的。 態(tài)度在受到以下因素的影響時(shí) ， 有可能會(huì)發(fā)生改變： ● 消費(fèi)者本身因素 ， 如需要 、 性格特征 、 智力水平 、自尊心等； ● 態(tài)度的特點(diǎn) ， 如態(tài)度的強(qiáng)度 、 態(tài)度形成的因素 、 態(tài)度的價(jià)值和意義等； ● 外部條件的影響，如信息傳遞者的權(quán)威性和可靠性、消費(fèi)者之間的影響和團(tuán)體的影響等。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，因此從此角度出發(fā)將文化定義為人類社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 ● 審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，它影響著消費(fèi)者的欲望和需求的取向。目前 ， 國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族 、 宗教 、 種族 、地理劃分亞文化的分類方法 。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成，家庭在一個(gè)人幼年時(shí)就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響終其一生。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣和行為 ， 在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀 、 生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異 ， 使他們消費(fèi)的偏好 、 動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同 。 ● 向往群體是指消費(fèi)者不具有成員資格，但為他所仰慕和希望加入的群體；消費(fèi)者總是希望被向往群體所接受或認(rèn)可，導(dǎo)致他效仿向往群體或其代言人的行為。 它是參照群體成員的行為 、 觀念 、 意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考 ， 由此在行為上產(chǎn)生影響 。 ● 價(jià)值表現(xiàn)上的影響。情景影響是所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者購買決策群體的含義 、 類型 1． 消費(fèi)者購買決策群體的含義 消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員。 ● 發(fā)起者：首先想到提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人； ● 影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人； ● 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題做出全部或部分最后決定的人； 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 ● 購買者：實(shí)際執(zhí)行采購的人； ● 使用者：直接消費(fèi)或使用所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 。 需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2． 信息收集 1) 消費(fèi)者的信息來源途徑 (1) 經(jīng)驗(yàn)來源 ， 即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)； (2) 個(gè)人來源 ， 即與個(gè)人相關(guān)的參照群體 ， 如家庭 、 親友 、 同事 、 鄰居 、 社會(huì)團(tuán)體等； (3) 公共來源 ， 即大眾新聞傳播媒介 、 消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià) 、 官方公布的材料等； (4) 商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員推介等。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 3) 消費(fèi)者搜集信息積極性的主要表現(xiàn)方面 (1) 需要十分迫切的消費(fèi)者 ， 會(huì)主動(dòng)尋找信息 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 3． 備選產(chǎn)品評(píng)估 1) 消費(fèi)者評(píng)估選擇過程值得營銷者注意的幾個(gè)問題 (1) 產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題 。 (5) 多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (3) 改變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的信念。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 4． 決定購買 在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 2) 意外因素 如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化 ， 購買意向就可能改變 。消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。就是說，如果購后在實(shí)際消費(fèi)中符合預(yù)期的效果，則感到滿意；超過預(yù)期，則很滿意；未能達(dá)到預(yù)期，則不滿意或很不滿意。消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，可用函數(shù)式表示為 S＝ f (E， P) 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 其中： S表示消費(fèi)者滿意度； E為購后實(shí)際滿意的程度；P為購前期望得到滿意的程度 。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 購后使用和處置。因此，營銷者應(yīng)積極主動(dòng)地與購買者作購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)。從上述分析可見，研究購買者決策過程各階段的特點(diǎn)，對(duì)市場營銷有重要意義。消費(fèi)者對(duì)信息的接觸有兩種基本方式。消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息后，對(duì)信息進(jìn)行理解。境況性參與和持續(xù)性參與都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。在實(shí)際生活中，大多數(shù)消費(fèi)者更多的是在日常生活和工作環(huán)境中無意識(shí)地、偶然地接觸市場信息。 關(guān)注是消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激 ， 關(guān)注能使信息被有意識(shí)地處理 。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (2) 保持功能。消費(fèi)者在信息收集和購買中掌握了品牌特性，通過學(xué)習(xí)形成或獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，決定了以后的行為。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知主要包括四個(gè)層次： (1) 產(chǎn)品的屬性和特征。如果消費(fèi)者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識(shí)，那么在他心目中，每種不同的產(chǎn)品是不同的屬性與特征的集合。 (3) 產(chǎn)品利益與風(fēng)險(xiǎn)。 第 6章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析 (4) 產(chǎn)品的價(jià)值滿足。 理解是消費(fèi)者利用他們的經(jīng)驗(yàn) 、 記憶和期望來獲取刺激含義的過程 。 同樣的營銷信息會(huì)引起不同人群的不同理解 ，企業(yè)必須及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)營銷信息的理解以制定或改變營銷策略 。信念和偏好決定了消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而直接影響到消費(fèi)者的購買意向和行為。 在這里 ， 品牌態(tài)度是相對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)估而言的 。 高參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次 ， 消費(fèi)者在高度參與時(shí) ， 通過積極搜尋信息 、 學(xué)習(xí)發(fā)展品牌信念 、評(píng)估品牌 ， 形成明確的品牌態(tài)度 ， 做出相應(yīng)的購買決策 。 可見在低參與情況下 ， 品牌態(tài)度對(duì)行為的影響很小 ， 營銷宣傳應(yīng)以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性 。愛好籃球的青少年購買喬丹牌運(yùn)動(dòng)鞋，是出于對(duì)偶像的崇拜，想在球場上表現(xiàn)得像喬丹，而不是因?yàn)樾拥木唧w性能或舒適指標(biāo)。在行為影響層次中，來自周圍環(huán)境的強(qiáng)烈刺激會(huì)促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，而沒有形成任何對(duì)購買對(duì)象的認(rèn)知或情感。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。新新人類從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來越