市場營銷第05章消費(fèi)者購買行為分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 3分 59秒 10:03: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 26日星期四 10時 3分 59秒 10:03:5926 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :03:5910:03Jan2326Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 1/26/2023 41 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買決策過程： 購后行為 可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意 購后 可見績效＜預(yù)期績效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 … 盡量在私下行為階段解決問題 1/26/2023 42 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 處理顧客不滿 美國技術(shù)協(xié)作項目調(diào)查公司對于顧客不滿意行為調(diào)查： Ⅰ 、 平均 96%不滿意客戶從不向公司反應(yīng)情況 。 “理想品牌法”評價原理 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求 ，則這個品牌的產(chǎn)品就是 “ 理想品牌 ” ， 但是現(xiàn)實品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者 “ 理想品牌 ” 的要求 ， 故只能考慮購買最接近 “ 理想品牌 ” 的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品 。 1/26/2023 32 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買決策過程： 需要 認(rèn)識 外部刺激 內(nèi)部刺激 1/26/2023 33 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買決策過程： 信息 收集 加強(qiáng)注意 積極收集信息 來 源 1 .個人 2. 商業(yè) 3. 公共 4. 經(jīng)驗 . 主動收集 被動收集 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動 到主動變化的過程。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。 選擇性扭曲 — Selective Distortion 1/26/2023 22 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 也就是說 ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 以自然年齡來分析購買行為 ， 會有較大的局限性 ， 因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為 ， 這是研究 FLC的意義所在 。 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 對受參考群體影響較大 的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注 意和利用“意見帶頭人”。 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 社會階層具有的特點： 一旦某些產(chǎn)品 、 品牌或服務(wù)成為某種 社會階層的象征 ， 就顯示出特殊的偏 好 ， 營銷人員可利用這點塑造和培養(yǎng) 產(chǎn)品或品牌偏好 。 研究 “ 黑箱 ” 的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ， 盡量地 “ 猜測 ” 它內(nèi)部的情況 ， 通過不斷地積累對它觀察的資料 ， 逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解 （ 即所謂的接近 “ 最終真理 ” ） 。 數(shù)據(jù)庫 營銷 消費(fèi)者購買行為分析的難點 — “暗箱”分析： 1/26/2023 6 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 二、 影響消費(fèi)者 購買行為的主要因素 1/26/2023 7 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 1/26/2023 8 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 社會階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說話方式 、 娛樂愛好等差別上 。 如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級白領(lǐng)女士的專用； 1/26/2023 10 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義（ Reference Group）： 一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。 1/26/2023 12 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義 家庭 (Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女 ＜ 6歲 最年幼子女≥6 歲 有尚未獨立子女 無子女，都還在工作 無子女，有一方已退休 還在 工作 雙方都退休 FLC的描述 “聚件成套” 顯奇功 1/26/2023 15 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 動機(jī) (Motivation) 可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機(jī)
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