市場營銷第05章消費者購買行為分析(存儲版)
【正文】 。 當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。 營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息 ， 除了企業(yè)要具有對消費者良好的形象和信譽外 ， 還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒 （ 解決營銷信息的持續(xù)性問題 ） 。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費者態(tài)度的研究。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。 1/26/2023 34 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 1/26/2023 35 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能 。 1/26/2023 38 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 余類推 …… 選中 1/26/2023 39 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 ① 、 改進(jìn)現(xiàn)有的計算機： 即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計 —— 實際再定位 。 Ⅱ 、 當(dāng)一個顧客對公司服務(wù)不滿意時 ， 他或她至少將此告 訴 9～ 10人 ， 13%的將告訴近 20人 。 10:03:5910:03:5910:03Thursday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:03:5910:03:5910:031/26/2023 10:03:59 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 3分 59秒 上午 10時 3分 10:03: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 10時 3分 :03January 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :03:5910:03:59January 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時 3分 :03January 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 10時 3分 59秒 上午 10時 3分 10:03: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:03:5910:03:5910:031/26/2023 10:03:59 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 — 企業(yè)策略 1/26/2023 40 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 購買 決策 購買決策 方案評價 購買意圖 他人態(tài)度 偶然因素 可覺察風(fēng)險 購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評價 ， 消費者形成 購買意圖 ， 但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致 ， 還有 3種因素會起作用 ， 影響到消費者的最終決策 。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的 “ 效用函數(shù) ” 。 觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 情感。 1/26/2023 24 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購買） 好奇 贊揚 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費者購買行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過程 1/26/2023 25 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購買） 好奇 贊揚 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費者購買行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過程 1/26/2023 26 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 態(tài)度 ： 通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會尋求高級的需要滿足 。 對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值
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