市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第05章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 取向也會(huì)隨年齡的改變而變化 。 ④ 、 據(jù)研究 ， 參照群體對(duì)汽車(chē) 、 摩托 、 服裝 、 香煙 、 啤酒 、 食品和藥品的購(gòu)買(mǎi)行為影響較大 ， 對(duì)家具 、 冰箱 、 雜志等影響較弱 ， 對(duì)洗衣粉 、 收音機(jī)等幾乎沒(méi)影響 。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ， 對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道 ， 該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講 ， 就是一個(gè) “ 黑箱 ” 。 7% 9% 38% 32% 12% 2% 1% 下下層 7 下上層 6 勞動(dòng)層 5 中間層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國(guó)社會(huì)階層 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 定義 (Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。有兩種兩類(lèi)：（ 1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。 導(dǎo)向性家庭 包括父母與子女組成 的家庭。 無(wú)行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 1/26/2023 16 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 動(dòng)機(jī)理論 Ⅰ —— 弗洛依德（ Freud）的動(dòng)機(jī)理論 。 1/26/2023 18 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 動(dòng)機(jī)理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫 “ 保健因素 ” 、 另一種叫“ 激勵(lì)因素 ” 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：（ 1）與商品的直接接觸；（ 2）受他人直接、間接的影響；（ 3）家庭教育與本人經(jīng)歷。 意向。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種 屬性組合 ， 對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的 。 ② 、 改變品牌信念 ：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念 ， 一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候 —— 心理再定位 。 Ⅲ 、 公司收到的每次投訴 ， 至少有 26個(gè)顧客遇到相同的問(wèn)題 ， 其中平均有 6個(gè)遇到的問(wèn)題很 “ 嚴(yán)重 ” 。 :03:5910:03:59January 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :03:5910:03Jan2326Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 26, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 3分 59秒 10:03:5926 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 3分 59秒 10:03:5926 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 26, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ⑥ 、 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 ：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn) —— 建立新的標(biāo)準(zhǔn) 。 示例 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ＝ 1 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品 4種屬性的重要性權(quán)數(shù) 1/26/2023 37 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 3： 效用函數(shù) 指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的 。 1/26/2023 28 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1/26/2023 29 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者行為特征 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)角色 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)決策階段 1/26/2023 30 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)： 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求品種的 購(gòu)買(mǎi)行為 不協(xié)調(diào)減少 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 大 小 品牌差異 高 低 購(gòu)買(mǎi)介入程度 提供足夠信息 較長(zhǎng)的市場(chǎng) 推廣，說(shuō)服 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè) 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 增加花色品種， 提高品種效益 和選擇性 1/26/2023 31 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)決策分為 5個(gè)階段 觀點(diǎn) 1 此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。 顯然 ， 購(gòu)買(mǎi)行為是“ 習(xí)得性 ” 行為 。 —— 由此可以解釋為什么說(shuō)品牌形象與企業(yè)形象是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源或競(jìng)爭(zhēng)力 。 知覺(jué) 感覺(jué) 1/26/2023 20 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激
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