【正文】 的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費單位。 對受參考群體影響較大 的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng) 常注意和利用“意見帶 頭人”。 “ 外出休閑 ” 是指到附近而不到 2小時以外的地方休閑 下上層（大約 9%） 生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。 ? 不同的社會階層有著不同的消費觀念，但是較低層次的社會階層會有向高層學(xué)習模仿的趨勢。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。 種族亞文化群 ? 如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。 ? 宗教亞文化群 ? 歐美宗教文化中的 13與星期五 ? 星期五和數(shù)字 13在歐美人心中都是不吉利的，如果周五剛好是 13號，那就成為了黑色星期五。如中國有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。 ? 在美國長大的兒童一般會學(xué)到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。 ? 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。 ?習慣性型購買行為下的營銷策略： ? 強化產(chǎn)品形象，使消費者形成“購買習慣”，而不是“習慣性購買”。糖果、月餅 對于價格相對較低的生活必需品，由于消費者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個品牌都可以的購買行為。 消費者購買行為 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 減少不協(xié)調(diào) 的購買行為 習慣性購買行為 大 小 品牌差異 高 低 購買介入程度 ? 3．按消費者購買介入程度和品牌差異程度分 消費者購買行為的類型 購買介入程度 高 度介入 低 度介入 品牌差異程度 大 小 復(fù)雜型購買行為 減少失調(diào)感型購買行為 尋求多樣化型購買行為 習慣性型購買行為 消費者購買行為分類 是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號之間的性能、功能、外觀、價格等差異大（顯著）或差異?。?不顯著） 由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時間里很難作出決策。 ? （ 6）情感型：受到感情的支配來做出購買決策的購買行為。 ? （ 2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進行購買。 消費者心理成為 “ 中央控制器 ” 。 （ 2）消費者“黑箱” 組成 1）消費者特征 —— 影響消費者對外界刺激的反應(yīng)； 2）消費者的決策過程 —— 影響消費者的最終決定。 ? （ 2）從注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費 ? （ 3）從注重現(xiàn)實消費逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠消費 ? （ 4）家務(wù)勞動趨向社會化。如購買計算機后，還要買軟件。 ? （ 2）消費行為具有周期性的特征 ? 人們的消費習慣、愛好習慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。（養(yǎng)花、攝影、釣魚、集郵、收藏等） ? （ 7）求便購買動機 ? 人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動機。 ? （ 3）求美購買動機 ? 追起商品的美感和藝術(shù)價值為目標，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價值、重視商品的風格和個性。 ? 主要受到社會文化、風俗、階層和群體的影響和制約。（過節(jié)張燈結(jié)彩、購買年貨，是喜慶的情緒推動了購買行為） ? ②情感動機由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。 ? 動機的形成還受到環(huán)境壓力影響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會輿論和競爭。 聯(lián)系性和替代性 互補性例如： 房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子； （二）消費者的購買動機 ? 1．動機的概念 ? 動機：是引起和維持個體活動并使之朝向一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 ? 可誘導(dǎo)性 消費需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。 ? 跨入 80年代，新的“三大件”： 彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。 時代性 ? 消費需要常常受到時代精神、風尚、環(huán)境等的影響。 ? 安全需求是人類為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護和照顧的需求。 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 伸縮性（需求彈性） 消費者購買商品，在 數(shù)量、品級 等方面會隨著購買水平的變化而變化，隨商品價格的高低而轉(zhuǎn)移。 ? （ 1）需求能影響個體的情緒 （ 2）需求有助于個體意志的發(fā)展 （ 3）需求也影響著個體的認識和活動 ? 多樣性； ? 發(fā)展性； ? 伸縮性； ? 層次性； ? 時代性； ? 可誘導(dǎo)性 ； ? 聯(lián)系性和替代性 ； ? 多樣性 ? 不同的消費者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習慣等不同，具有不同的需求。 ? ③交往需要：指一種社會安全的需要，如需要和平安定的社會環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。（某些精神是用金錢買不到的）。屬于高級需要。 人類的需求是人類生存和發(fā)展的必要條件 2．需要的類型及內(nèi)容 ? （ 1）按起源分： ? ①自然性需要：即生理需要、本能需要。 食品營銷學(xué) 第四章 消費者購買行為分析 ? 消費者的購買行為是整個消費活動中的重要環(huán)節(jié)。 消費需求及購買動機 （一）消費者需求分析 ? 1．需求的概念 心理學(xué)上的需求，是指個體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要，是個體追求發(fā)展的需要。 ? ②精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。 ? ②活動需要：指身體活動的需要，如自由活動、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動的需要。每個人都希望有所作為。 發(fā)展性 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者個人收入的提高，人們對商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會處于次要地位。 ? 自我實現(xiàn)的需求是最高等級的需求，是個體發(fā)揮自己的最大的能力，實現(xiàn)理想和抱負的需求。 ? 20世紀 70年代，中國百姓將 手表、自行車、縫紉機 視為家庭“三大件”。 短短 30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。 ?有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個