第4章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 29日星期三 下午 7時(shí) 3分 48秒 19:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 29日星期三 7時(shí) 3分 48秒 19:03:4829 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :03:4819:03Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? ：描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 ? 作為消費(fèi)者：可以從這些信息渠道收集和獲得多個(gè)品牌的產(chǎn)品信息。（外出旅游） ? （ 3）最優(yōu)決策和滿意決策 ? ①最優(yōu)決策：追求在理想條件下的最優(yōu)目標(biāo)。 企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 描繪性的 易改變 價(jià)值性的 不易改變 ? 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。 選擇性扭曲 — Selective Distortion ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些 能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比較有 較大差別 的刺激物。 人的需要可分為 5個(gè)層次 ， 這 5種需要是從高到低排列的 ， 即需要有等級(jí)之分 。 多種角度區(qū)分生活方式： 節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者 個(gè)性 指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女組 成的家庭。 勞動(dòng)階層（大約 38%） 中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者。 社會(huì)階層 ? 具備類似政治經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀、利益和興趣的人組成的群體或集團(tuán)，就是所謂的社會(huì)階層。 ? 圣經(jīng)當(dāng)中，基督徒耶穌受害的日子就在周五，而背叛耶穌的猶大是最后晚餐的第 13個(gè)來(lái)客。 種族文化 區(qū)域文化 民族文化 宗教文化 社會(huì)階層 民族亞文化群 ? 一個(gè)社會(huì)文化中，不同民族可分為若干文化群。 ? 美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。地毯、馬桶、床 比如，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? （ 5）沖動(dòng)型：易受廣告、推銷人員的影響很容易、很快就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 ? 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 。 2．消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析 ? （ 1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? （ 1）消費(fèi)行為具有時(shí)間特征 ? 具體表現(xiàn)為時(shí)代性、季節(jié)性和節(jié)日性。 ? （ 2）求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 是消費(fèi)者追求時(shí)尚、新奇、刺激、個(gè)性為主的消費(fèi)方式。 ? ①情緒動(dòng)機(jī)由人的喜、怒、哀、樂(lè)、欲、愛(ài)、惡、懼等情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。 短短 30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級(jí)的需求，是個(gè)體發(fā)揮自己的最大的能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。 發(fā)展性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。 ? ②活動(dòng)需要：指身體活動(dòng)的需要，如自由活動(dòng)、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動(dòng)的需要。是在特定的社會(huì)歷史條件下個(gè)人對(duì)社會(huì)生活的需要，是個(gè)體追求發(fā)展的需要。 食品營(yíng)銷學(xué) 第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。屬于高級(jí)需要。 ? ③交往需要：指一種社會(huì)安全的需要，如需要和平安定的社會(huì)環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來(lái)源、愛(ài)情、交往的需要等。 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 伸縮性（需求彈性） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，在 數(shù)量、品級(jí) 等方面會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)水平的變化而變化，隨商品價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移。 時(shí)代性 ? 消費(fèi)需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。 ? 可誘導(dǎo)性 消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。 聯(lián)系性和替代性 互補(bǔ)性例如： 房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子； （二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1．動(dòng)機(jī)的概念 ? 動(dòng)機(jī)：是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。（過(guò)節(jié)張燈結(jié)彩、購(gòu)買(mǎi)年貨，是喜慶的情緒推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)行為） ? ②情感動(dòng)機(jī)由道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。 ? （ 3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 追起商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價(jià)值、重視商品的風(fēng)格和個(gè)性。 ? （ 2）消費(fèi)行為具有周期性的特征 ? 人們的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好習(xí)慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。 ? （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi) ? （ 3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi) ? （ 4）家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化。 消費(fèi)者心理成為 “ 中央控制器 ” 。 ? （ 6）情感型：受到感情的支配來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。糖果、月餅 對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。如中國(guó)有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國(guó)有愛(ài)爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。 種族亞文化群 ? 如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。 ? 不同的社會(huì)階層有著不同的消費(fèi)觀念，但是較低層次的社會(huì)階層會(huì)有向高層學(xué)習(xí)模仿的趨勢(shì)。 “ 外出休閑 ” 是指到附近而不到 2小時(shí)以外的地方休閑 下上層（大約 9%） 生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足 。差異是營(yíng)銷的靈魂。 ? 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息 ， 除了企業(yè)形成了對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi) 經(jīng)常地作提醒 。 購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財(cái)力和精力，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。
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