市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第05章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-wenkub
2023-01-27 21:05:34 本頁(yè)面
【正文】 社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 ——— 佚名 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 Analyzing Consumer Markets Buying behavior 1/26/2023 1 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容： 1/26/2023 2 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模式 1/26/2023 3 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的主要內(nèi)容 Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者 What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為什么購(gòu)買(mǎi) How 怎樣購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Where 在哪里購(gòu)買(mǎi) 1/26/2023 4 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn) — “刺激－反應(yīng)”分析 1/26/2023 5 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 外部刺激因素 營(yíng)銷(xiāo) 外部 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者行為特征 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 黑箱 （ Black Box or Closed Box） 是一個(gè) “ 控制論 ” 術(shù)語(yǔ) 。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ， 對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道 ， 該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講 ， 就是一個(gè) “ 黑箱 ” 。 美國(guó)社 會(huì)階層 資料 中國(guó)社 會(huì)階層 資料 1/26/2023 9 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。（ 2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。 ④ 、 據(jù)研究 ， 參照群體對(duì)汽車(chē) 、 摩托 、 服裝 、 香煙 、 啤酒 、 食品和藥品的購(gòu)買(mǎi)行為影響較大 ， 對(duì)家具 、 冰箱 、 雜志等影響較弱 ， 對(duì)洗衣粉 、 收音機(jī)等幾乎沒(méi)影響 。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化 。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足 。 保健因素得到滿(mǎn)足 沒(méi)有得到滿(mǎn)足 沒(méi)有不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 激勵(lì)因素 得到滿(mǎn)足 沒(méi)有得到滿(mǎn)足 滿(mǎn)意 沒(méi)有滿(mǎn)意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素 是指的 凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿(mǎn)足的話(huà) ， 人就會(huì)產(chǎn)生“ 不滿(mǎn)意 ” ， 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為 。 ? 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 選擇性注意 — Selective Attention 1/26/2023 21 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲 ， 使之符合自己見(jiàn)解的傾向 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性記憶 — Selective Retention 1/26/2023 23 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)： 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 1/26/2023 24 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購(gòu)買(mǎi)） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無(wú)行為 刺激物 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) 正向反應(yīng) — 滿(mǎn)意 推廣 同一或類(lèi)似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿(mǎn)意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過(guò)程 1/26/2023 25 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購(gòu)買(mǎi)） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無(wú)行為 刺激物 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) 正向反應(yīng) — 滿(mǎn)意 推廣 同一或類(lèi)似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿(mǎn)意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過(guò)程 1/26/2023 26 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 態(tài)度 ： 通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作
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