【正文】 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 ? （ 1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 是消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)。 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：為滿足一定需要，引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。 補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 廣告上的應(yīng)用 ?利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的努力，人們的消費(fèi)需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。 ? 到了 90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為 空調(diào)、電腦、電話。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需要也會(huì)不同。 ? （歸屬與愛(ài)的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠(chéng)，渴望得到愛(ài)情等方面的需求。 層次性 人的需要是有層次的。 ? 同一消費(fèi)者消費(fèi)需要 往往有多個(gè)方面的 。 ? ④發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識(shí)，磨練自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。 ? （ 3）發(fā)展規(guī)律分 ? ①生存需要：人類最基本的特征。（道德、文化、知識(shí)、愛(ài)情、社會(huì)地位、威望、成就） ? （ 2）按對(duì)象分： ? ①物質(zhì)需要：指人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種物質(zhì)資料的需要。是人的基本生存需要。消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力，而消費(fèi)者的購(gòu)買決策是保證購(gòu)買行為取得滿意效果的重要心理活動(dòng)。 167。（衣食住行） ? ②社會(huì)性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。包括自然性和社會(huì)性需要。指為維持生命而產(chǎn)生的對(duì)基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。 ? ⑤成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。 ? 營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷。 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 ? 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。 ? 自尊需求是名譽(yù)、地位的欲望及個(gè)人能力、才華和成就能得以展示，并獲得尊重和認(rèn)可的需求。 三大件的時(shí)代性 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時(shí)代性。 ? 到了新千年以后，三大件就是： 房子、車子和票子 。 包裝上的應(yīng)用 ?包裝是無(wú)聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量。 營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用 ?營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決定。 2．動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ? 動(dòng)機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵(lì)人們活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。 ? （ 2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。（貨比三家） ? ④惠顧動(dòng)機(jī)兼有理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛(ài)而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? （ 1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 一種追求商品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? （ 5）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 模仿性動(dòng)機(jī)，是以在購(gòu)買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 167。 ? （ 3）消費(fèi)行為具有相關(guān)性特征 ? 一種商品的消費(fèi)往往帶著對(duì)其他相關(guān)商品的需要，呈鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，形成 “ 消費(fèi)鏈 ” 。如對(duì)魚(yú)、蝦的需求增加，會(huì)相應(yīng)減少對(duì)豬肉等需求的下降。 ? 反應(yīng)模式 購(gòu)買者的購(gòu)買決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng) ， 即行為反應(yīng) 。 輸入變量 、 外生變量 、 內(nèi)生變量 、 結(jié)果變量 。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算 。 ? （ 4）隨意型：無(wú)明確目的，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不苛求、不挑剔，隨意的購(gòu)買。 ? （ 2）半確定型：雖然確定了購(gòu)買目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿意后才購(gòu)買。 購(gòu)買者無(wú)論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來(lái)差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能?。?，購(gòu)買者購(gòu)買時(shí)高度參與，但購(gòu)買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購(gòu)買決策行為。 ?減少失調(diào)感型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略： ? 增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購(gòu)買者后悔或購(gòu)買后的心理失調(diào)，增強(qiáng)購(gòu)買者的購(gòu)買信心。 價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等 不吉利的 “ 4” 據(jù) 《 美國(guó)商業(yè) 》 雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)?“ 4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國(guó)的高兒夫球。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 亞文化 在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。 宗教亞文化群 ? 有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費(fèi)習(xí)俗和禁忌性消費(fèi)習(xí)俗。很多歐美人在 13號(hào)或者周五都躲避出門。如對(duì)某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛(ài)穿淺顏色的衣服，白種人愛(ài)穿花衣服，黃種人愛(ài)穿深色的衣服。嚴(yán)重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習(xí)俗。掌握社交大權(quán)的人。 中間層（大約 31%） 中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。 ②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 導(dǎo)向性家庭 包括父母與子女組成的 家庭。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂(lè) ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念， 指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象 。 無(wú)行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 5 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 動(dòng)機(jī)理論 —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動(dòng)機(jī)理論 。 人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 ? 人們會(huì)更多的注意 他們期待 的刺激物。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性記憶 — Selective Retention 學(xué)習(xí) (Learning)