第4章消費者行為-wenkub
2023-03-15 11:07:41 本頁面
【正文】 消費者的購買的一般過程 4. 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為引入討論請思考：請思考： 購買以上三種商品時影響你購買行為的、購買以上三種商品時影響你購買行為的主要因素有哪些？主要因素有哪些？ 你在購買上述三種商品時會采取怎樣的、你在購買上述三種商品時會采取怎樣的購買行為？購買行為？ 一、消費者市場與消費者行為模式 市場 指有購買力、有購買愿望的顧客群體。消費者市場特點 購買人數(shù)眾多 購買者差異性大 購買方式為少批量多批次 購買者多屬于感情型而非專家型 一、消費者市場購買行為模式市場 “7 OS” 問題一、消費者市場購買行為模式5W1H： 消費者行為模式利用外在因素影響消費者的消費習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。 牛仔褲風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。牛仔褲風(fēng)靡世界 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。到 20世紀(jì) 80年代末期，湯姆克魯斯在《捍衛(wèi)戰(zhàn)士》中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮。一般是民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名畫家、名律師、名作家等富裕階層 —— 年收入在 20萬元人民幣左右，是高級汽車、高級住宅等的消費者。感覺與知覺：直觀、形象的反映216。思考與練習(xí)消費者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力 刺激物 誘 因 反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式 二、影響消費者購買行為的主要因素消費者的態(tài)度o 態(tài)度 ： 是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。二、影響消費者購買行為的主要因素o 消費者態(tài)度的三種成分 認(rèn)知成分（品牌信念 )情感成分（評估品牌）刺激：如產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素 行為成分（購買意向）對事物的具體或整體的信念對事物具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度標(biāo)的物的總體傾向 態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)二、影響消費者購買行為的主要因素態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度成分的差異性與營銷策略 態(tài)度成分的一致性與營銷策略 二、影響消費者購買行為的主要因素 改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變信念 改變屬性的權(quán)數(shù) 增加新屬性 改變理想點 二、影響消費者購買行為的主要因素o 年齡o 職業(yè)o 經(jīng)濟(jì)狀況o 自我觀念o 生活方式 活動興趣思想見解二、影響消費者購買行為的主要因素（四）個人因素案例分析o “寶潔 ”也有教訓(xùn)o 世界各地人們基本消費的需求，如誘人的膚色、干爽的嬰兒，或者牙齒防蛀等，很少會有不同。例如， 寶潔 在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。這是因為 寶潔 忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服， 3種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。o 2．結(jié)合案例分析影響消費者購買的因素。個人來源167。產(chǎn)品屬性167。別人態(tài)度167。很不滿意三、消費者購買的一般過程 娜娜是財院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。也舊了。她想起《瑞麗》上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。 她們在商店里逛了一圈，看了看圖沙帝套裝?！ ≡诼殬I(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三 在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三套衣服給他看。 店員熱情地請娜娜坐著休息，她代勞付了款。觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客的購買在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購物之后。 產(chǎn)品評估用 “理想品牌評價法 ”來進(jìn)行產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性 ：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益功能或性能 。 示例一位消費者對于計算機(jī)產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)用 “理想品牌評價法 ”來進(jìn)行產(chǎn)品評估產(chǎn)品評估三、消費者購買的一般過程效用函數(shù)指 消費者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的 。② 、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候，這種策略稱為 心理再定位 。⑤⑤ 、 喚起對被忽視的屬性的注意喚起對被忽視的屬性的注意 ：設(shè)法引導(dǎo)消費：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。用 “理想牌評價法 ”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評估 — 策略三、消費者購買的一般過程方案評價 購買意圖他人態(tài)度偶然因素 購買決策可覺察風(fēng)險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有 3種因素會起作用，影響決消費者的最終決策 。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用
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