市場營銷第三章汽車購買行為分析-wenkub
2023-03-27 10:57:36 本頁面
【正文】 對商品的偏好會有較大差別。例如我們通常會認(rèn)為奔馳象征著成功人士，而寶馬代表了活力與激情，這些都是消費(fèi)者對日常生活中的體驗(yàn)而轉(zhuǎn)化成的信念。因此營銷人員就需要將學(xué)習(xí)和購買動機(jī)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示及強(qiáng)化等手段來形成消費(fèi)者對推銷產(chǎn)品的強(qiáng)烈反應(yīng)，既給消費(fèi)者一個學(xué)習(xí)機(jī)會，又促進(jìn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從而幫助潛在的顧客完成學(xué)習(xí)過程，成為現(xiàn)實(shí)的顧客。 所謂學(xué)習(xí)，是指個人的購買行為并不是先天具有的 ,而是受后天的經(jīng)驗(yàn)影響而形成和改變的。 (3)消費(fèi)者動機(jī) 一個人的購買動機(jī)是一種被刺激的需求，它是以迫使人們采取相應(yīng)的行動來獲得滿足。就目前來講，對汽車質(zhì)量的投訴仍居首位。一些國外引進(jìn)的車型，對國內(nèi)環(huán)境的適應(yīng)性較差。 (5)伸縮性 一方面，汽車作為一種高檔耐用消費(fèi)商品具有較強(qiáng)的價格彈性，即當(dāng)汽車價格上升、或汽車稅率提高、或燃油價格上調(diào)時，汽車需求就會被壓抑或最終被放棄。 “五性” (1)多樣性 因?yàn)槠囅M(fèi)者市場范圍廣、人數(shù)多，個人的購買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等不同，自然會有千差萬別的愛好和興趣，對于轎車的需求也就呈現(xiàn)出很大的差異性。 (2)復(fù)雜性 從汽車市場看，由于消費(fèi)者的需求多種多樣，供求矛盾復(fù)雜，加之各類消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的變化，汽車消費(fèi)需求變得越來越復(fù)雜多變。 大多數(shù)消費(fèi)者購買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識，他們很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣或質(zhì)價是否相當(dāng)，所以，很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響和誘導(dǎo)。此外，部分汽車銷售人員職業(yè)道德操守較差，為推銷車輛，故意夸大整車或某種配置的性能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而引發(fā)糾紛。值得注意的是，由于產(chǎn)品缺陷而引發(fā)的消費(fèi)者對某一品牌共有問題的投訴增加，群發(fā)性、集體性投訴越來越頻繁。 (1)選擇感覺 一個人不可能全部接收自己所接觸的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言和思想上的改變。例如，廠商可以通過汽車展銷會、廣告等措施來建立和完成顧客的學(xué)習(xí)過程。對于汽車營銷有利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種手段去加強(qiáng)；而不利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取一些有效的營銷手段去糾正產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。如上海別克轎車能夠成為 35～ 45歲以及 45歲以上事業(yè)有成、穩(wěn)健持重型顧客的主要購買品牌，是因?yàn)樗耐庥^沉穩(wěn)、莊重、氣派，正好迎合了這一顧客群體的需求。個性是指一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 、性別以及職業(yè) 經(jīng)濟(jì)條件決定購買能力，直接影響購買決定。 思想觀念是一個人長期以來形成的一種固有思維。 四、文化因素對汽車購買行為的影響 (1)價值觀念 價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。如每個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，都有其獨(dú)特之處，會對該民族的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，形成了民族亞文化。 在一個社會里，每一階層的成員具有類似的行為、舉止和價值觀念。因此，汽車廠商要將此作為細(xì)分市場的一項(xiàng)重要因素。 參考群體是能夠影響一個人的態(tài)度、意見和價值觀念的一群人。相關(guān)群體是指個人不屬于這一群體，但態(tài)度與行為受其影響的群體。一個人在群體中和組織里的位置，可用身份和地位來確定。而針對汽車消費(fèi)的政策包括購買、使用和保有階段的政策。 七、汽車消費(fèi)者購買行為的基本模式 2.“黑箱”作業(yè) 消費(fèi)者購買行為中的投入因素，首先是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等各種宏觀環(huán)境因素的刺激，即“大氣候”對“黑箱”發(fā)生顯著的影響。然后是消費(fèi)者的購買決策過程。消費(fèi)者行為由此開始，由觀念形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)之中，決定購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等?，F(xiàn)階段，我國的汽車消費(fèi)者的購買決策多屬于這種類型。 ? 這類消費(fèi)行為是一種容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速作出購買決策的購買行為。 ? 這類消費(fèi)行為是購買者根據(jù)自己的品牌偏好作出購買決策。在情感型消費(fèi)者購買的實(shí)現(xiàn)過程中，比較容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，特別注重商品的外表造型、色彩及其知名度。具有這類購買態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價格作為購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。其中軍隊(duì)是最大的汽車市場政府用戶。事業(yè)單位是指從事社會事業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)，是為某些或全部公眾提供特定服務(wù)的非營利性組織。 ? 這類購買者是指專業(yè)從事汽車運(yùn)輸服務(wù)的各類組織和個人，具體包括各種公路運(yùn)輸公司、旅游運(yùn)輸公司、城市公共汽車運(yùn)輸公司、城市出租汽車運(yùn)輸公司、具有自備運(yùn)輸?shù)拇笮推髽I(yè)或某些行業(yè)系統(tǒng)的專門運(yùn)輸部門、各種私人運(yùn)輸經(jīng)營戶等。但少數(shù)汽車廠家也采取了將產(chǎn)品推給中間商后就視為銷售完畢的銷售方式，故在此將中間商購買行為研究也納入進(jìn)來一起討論。另一方面，汽車業(yè)務(wù)市場的需求是以發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)營活動的拓展為原動力。而對于汽車業(yè)務(wù)市場，一家汽車企業(yè)的潛在客戶可能是所處地區(qū)的所有企業(yè)和組織，并且數(shù)目相對消費(fèi)者市場要少得多。 ?在現(xiàn)代汽車市場營銷中，許多整車生產(chǎn)廠家都有自己固定的原材料和零件的供應(yīng)商，雙方通常簽訂長期合同，如果不出現(xiàn)特殊事件，這種相互間的供需合作不會輕易中斷。而在消費(fèi)品市場上，如果汽車的價格上漲，消費(fèi)者就可能放棄近期的購車計(jì)劃，從而減少對零部件的需求。 業(yè)務(wù)購買者對汽車產(chǎn)品的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。 汽車業(yè)務(wù)購買中的影響者比消費(fèi)者購買中的影響者多得多。 三、影響購買行為的主要因素 環(huán)境因素是指采購人員所處企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，主要是當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)狀況，本企業(yè)產(chǎn)品的需求狀況，技術(shù)發(fā)展水平的變化情況，政治、法律環(huán)境等，這些因素都會影響采購。 (1)地位升級 因?yàn)椴少彶块T涉及的管理費(fèi)用占到企業(yè)成本的大部分，特別是汽車行業(yè)的企業(yè)，為了增強(qiáng)競爭能力，開始逐步提升采購部門的地位，并且聘用一些優(yōu)秀的采購人才。 (5)網(wǎng)上采購 企業(yè)在網(wǎng)上的交易額越來越大，這已經(jīng)引起了采購模式的重大變革。采購活動中的重要項(xiàng)目，例如供貨商、型號、價格等可能需要通過集體考慮來決定，受各自習(xí)慣的影響較小。因此，在這種情況下，作為已經(jīng)被列入生產(chǎn)企業(yè)“供應(yīng)商名單”的供應(yīng)商 (如汽車零部件企業(yè) )，要努力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以努力穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和市場占有率；對于那些未被列入生產(chǎn)企業(yè)“供應(yīng)商名單”的供應(yīng)商，則應(yīng)設(shè)法爭取部分訂貨，使生產(chǎn)企業(yè)通過比較，重新考慮貨源，成為他們的供應(yīng)商，并且爭取確立長期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。 新購主要是指企業(yè)為了進(jìn)行新的生產(chǎn)加工任務(wù)或進(jìn)行設(shè)備改造，要求購買新的設(shè)備裝置的購買活動。這種情況對于所有的供應(yīng)商都是一個市場機(jī)會。 (3)影響者 影響者是指在采
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1