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市場(chǎng)營(yíng)銷第三章 汽車購(gòu)買行為分析-全文預(yù)覽

  

【正文】 熟悉,而汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的采購(gòu)員通常了解所購(gòu)買產(chǎn)品的特征,甚至了解生產(chǎn)工藝,并且有較強(qiáng)的選購(gòu)和議價(jià)能力。 ? 大多數(shù)汽車業(yè)務(wù)用品的總需求并不受價(jià)格變化的影響。如一個(gè)消費(fèi)者一般一次只會(huì)向一家汽車銷售商購(gòu)買一輛汽車;而一家運(yùn)輸公司一次可能會(huì)購(gòu)買幾輛甚至幾十輛汽車。所以,企業(yè)以自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為購(gòu)車后盾,根據(jù)購(gòu)車后將帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益作出購(gòu)車決策。 二、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求,一方面取決于對(duì)消費(fèi)品的需求,當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求情況出現(xiàn)變動(dòng)時(shí),相應(yīng)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的需求情況也會(huì)發(fā)生變化。再轉(zhuǎn)賣型購(gòu)買者是指各類從事汽車流通的中間商組織,它們是汽車廠家分銷渠道上的成員。同時(shí),也將各種職業(yè)的或業(yè)余的團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等納入“事業(yè)單位”范疇。其中,企業(yè)組織是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,是指從事產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種經(jīng)濟(jì)組織。 第二節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 一、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客 二、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、影響購(gòu)買行為的主要因素 四、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為類型 五、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客 這類購(gòu)買者主要包括各種履行國(guó)家職能的非營(yíng)利性組織,即服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織,具體包括各級(jí)政府及其下屬部門,保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì),保障社會(huì)公共安全的各類警察組織,管制和改造罪犯的監(jiān)獄,負(fù)責(zé)立法的各級(jí)人大 (含政協(xié) )機(jī)關(guān)及黨委組織等。但他們的注意力容易轉(zhuǎn)移,興趣容易變換,多屬于情感的反映者。 這是指消費(fèi)者容易受感情支配作出購(gòu)買決策的行為。由于這類顧客的需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程較短,顧客較少進(jìn)行反復(fù)比較挑選,常常在購(gòu)買后會(huì)認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有缺陷或因其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失落感,進(jìn)而懷疑自己購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。但是他們又有很強(qiáng)的自信心,有自我確定的標(biāo)準(zhǔn)和理由。在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前,他們通常要進(jìn)行廣泛的信息收集和比較,充分了解所購(gòu)汽車的相關(guān)知識(shí),在不同的品牌和車型之間進(jìn)行充分的調(diào)查,慎重挑選,反復(fù)地權(quán)衡比較。在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者必須作出一系列的判斷和決定。同時(shí),這些因素的變化和不同組合形式,又成為影響消費(fèi)者“黑箱”的具體而又直接的“小環(huán)境”。在我國(guó)現(xiàn)行的汽車市場(chǎng),用戶在汽車的使用過(guò)程中除負(fù)擔(dān)正常的消耗費(fèi)用外,還要承擔(dān)不少雜費(fèi),這些都影響了汽車工業(yè)的發(fā)展。對(duì)于汽車這種高檔耐用消費(fèi)品來(lái)講,一個(gè)人的身份和地位在很大程度上會(huì)影響其購(gòu)買選擇。參考群體的存在,可以為其成員展示各種可供選擇的消費(fèi)方式,如引起成員的仿效欲望,形成一種無(wú)形的壓力,從而促使成員的行為趨于一致。所屬群體由與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。雙親直接教導(dǎo)和潛移默化獲得的心智傾向和知識(shí),對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的行為有明顯的影響。不同社會(huì)階層的人,在購(gòu)買行為上的差異不僅由于他們購(gòu)買能力的不同,還由于消費(fèi)心理上的差異。不同的地區(qū)會(huì)有不同的風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好,從而使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩,形成了地理區(qū)域亞文化。 (3)審美觀 不同的消費(fèi)者往往有不同的審美觀。一個(gè)思想開(kāi)放的人可能會(huì)喜歡張揚(yáng)的車型,而保守的人則相反。高、中、低檔轎車就是針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。 SUV概念車就是為追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。 、個(gè)性和自我形象 生活方式是一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。家庭生命周期是指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生命的全過(guò)程,從青年獨(dú)立生活開(kāi)始,到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。購(gòu)買行為中的信念有的是建立在對(duì)名牌產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上,有的可能是建立在某種偏見(jiàn)和訛傳上。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者必然會(huì)細(xì)致地聽(tīng)取營(yíng)銷人員介紹各種車型及其性能等。 (3)選擇記憶 人們對(duì)其接觸、了解過(guò)的許多東西常常會(huì)遺忘,只記得那些與其觀點(diǎn)、意氣相投的信息,即購(gòu)買者往往會(huì)記住自己喜愛(ài)品牌的優(yōu)點(diǎn),而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)。 (2)需要層次論 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次,即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。少數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和維修企業(yè)道德的缺失,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任。 有些汽車生產(chǎn)廠家為了迎合某些消費(fèi)者心理,車型變化過(guò)快,部分整車性能、配件質(zhì)量難以保證。 (4)層次性 人們對(duì)汽車的需求是具有層次性的,雖然各個(gè)層次之間難以截然劃分。第三章 汽車購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 第二節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 第三節(jié) 主要汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 二、心理特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 三、個(gè)人特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 四、文化因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 五、社會(huì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 六、政治經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 七、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 八、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) “五性” 無(wú)論是從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史來(lái)看,還是從我國(guó)近幾年的國(guó)家政策及汽車銷售數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)看,汽車消費(fèi)越來(lái)越貼近生活,我國(guó)的私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)在不斷地壯大,而且已經(jīng)成為我國(guó)汽車消費(fèi)的主體市場(chǎng)。 (3)時(shí)代性 人們對(duì)汽車商品的需求會(huì)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的改善而不斷提高。汽車企業(yè)必須十分注意廣告及其他促銷工作,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的努力,建立良好的商譽(yù),使?jié)撛谛枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi),甚至創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。對(duì)于中高檔車型,近年來(lái)出現(xiàn)車身覆蓋件漏雨,發(fā)生多起自燃等重大事故。 圖 31 影響購(gòu)買者行為的主要特征 二、心理特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 (1)消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。 (2)選擇扭曲 有些信息可能也為購(gòu)買者注意和接收,但其影響作用不一定會(huì)與信息發(fā)布者原來(lái)所預(yù)期的相同。消費(fèi)者購(gòu)買汽車這類昂貴耐用品的學(xué)習(xí)過(guò)程是從搜集有關(guān)汽車方面的資料開(kāi)始的,了解品牌、分析判斷、提出方案、實(shí)物對(duì)比、詢問(wèn)解疑,直至最后采取購(gòu)買行動(dòng)。 信念是人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。 三、個(gè)人特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 、個(gè)性和自我形象 、性別以及職業(yè) 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力,往往會(huì)因年齡不同而發(fā)生變化。所以,汽車企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客的需求特征。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng),可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性,以期與相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相適應(yīng)。同時(shí),不僅男女有別,一個(gè)人的職業(yè)也會(huì)影響其消費(fèi)模式。一個(gè)人保守或者開(kāi)放都在一定程度上影響他的消
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