【正文】 行難度 ? 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務 市話 130 移動業(yè)務 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務 IP電話 17910 尋呼業(yè)務 “ 1001”服務 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領先技術 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務形象 即將推出的“ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務好 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結構扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉(zhuǎn)換 ? 把消費者關注 、 認知與記憶的品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務 品牌 服務 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網(wǎng)絡或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題 。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。（ 4）維持現(xiàn)有消費者。（ 4）市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。 品牌成長期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 品牌幼稚期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個時期的主要目標在于打造聲勢 ，為其進入成長期作好準備。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營銷決策 品牌幼稚期 營銷決策 品牌成長期 營銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié)