【正文】 者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對獨(dú)立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。一旦預(yù)測失誤，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地，萬劫難復(fù)。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長期行動(dòng)方案。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關(guān)全局的發(fā)展需要和根本利益，關(guān)系到企業(yè)興衰命運(yùn)，它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)方針，追求全局效果。第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動(dòng)全局性的重大計(jì)劃。是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個(gè)層次的發(fā)展要求。 它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平為目的的管理計(jì)劃不同，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的就是在激烈競爭中壯大自己的實(shí)力，使本企業(yè)與競爭對手在爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。其目的從企業(yè)外部來看主要是建立一定的競爭優(yōu)勢，在某一特定的產(chǎn)品市場與市場領(lǐng)域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、營銷活動(dòng)。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程，是對企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)過程。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢或劣勢。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過競爭對手的優(yōu)勢。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過信息反饋回來的實(shí)際成效與定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，如二者有偏差超過考核標(biāo)準(zhǔn)，就要分析原因，采取有效糾正措施。一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長戰(zhàn)略等。企業(yè)的基本價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，如對社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境責(zé)任意識，如何對待員工的態(tài)度；企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢或核心技術(shù)是什么；對生存、成長和盈利的優(yōu)先順序等 二、建立企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 企業(yè)為了便于從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對組成其活動(dòng)的領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，從性質(zhì)上區(qū)別開來，劃分成若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。所謂“共同經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。 潤業(yè)績，能夠控制戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，能夠控制影響利潤的大部分因素，生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、服務(wù)等。目的是有效利用有限資源，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它是由波士頓咨詢公司于 20世紀(jì) 70年代創(chuàng)造了一種被稱為成長 /市場份額矩陣的分析工具 (如圖 32)，這種分析工具以金牛和瘦狗的隱喻而聞名于世，并成為多元化公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合評估和資源分配的主要手段。以 1－ 0為分界線，劃分出高、低兩個(gè)區(qū)域。 圖 32 市場增長率 /市場占有率矩陣 （ 1）“明星”類業(yè)務(wù) 市場成長率和相對市場份額都高，表明該產(chǎn)品市場前景看好，并且占有支配地位的市場份額，但是由于市場前景看好，市場競爭也更加激烈，經(jīng)常需要巨額資金來支持其快速成長和擊退競爭對手的進(jìn)攻，如爭奪資源，侵占市場等，因此短期內(nèi)不能帶來可觀收益，相反是大量現(xiàn)金的使用者。 （ 3）“問題”類業(yè)務(wù) 市場成長率高，相對市場份額低，企業(yè)新開展的業(yè)務(wù)通常從“問題”類業(yè)務(wù)開始，嘗試進(jìn)入一個(gè)快速增長的市場，為盡快贏得市場地位，必須重點(diǎn)扶持，加大投入，擴(kuò)大其優(yōu)勢，跟上迅速成長的市場需要，促使其戰(zhàn)勝競爭對手，轉(zhuǎn)為“明星”類。 通過矩陣對各業(yè)務(wù)單位分析可看出企業(yè)業(yè)務(wù)組合隱患，該企業(yè) 8個(gè)業(yè)務(wù)單位“問題”單位有三個(gè)，“明星”類兩個(gè)，“金牛”一個(gè)，“瘦狗”類業(yè)務(wù)單位兩個(gè)。 （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，可以放棄短期利潤指標(biāo)，特別適合有發(fā)展?jié)摿Φ摹皢栴}”業(yè)務(wù)，加大投入，使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”業(yè)務(wù)。 （ 3）縮減戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不考慮中長期效果。 （二）多因素投資組合矩陣 多因素投資組合矩陣又稱通用電氣公司（ GE）法，是通用電氣公司在 20世紀(jì)70年代開發(fā)的?？v軸表示市場引力包括資金利用率、市場容量、對國計(jì)民生的影響程度、銷售增長率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求等。然后運(yùn)用圖 33加以分析。 對角線上的三個(gè)象限 是中等區(qū)域，對于該區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保證原有的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)調(diào)整期發(fā)展方向。 （一）密集發(fā)展戰(zhàn)略 公司要很好評估一下現(xiàn)有的業(yè)務(wù)是否存在改進(jìn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)，若公司的經(jīng)營領(lǐng)域還有發(fā)展?jié)摿r(shí)，一般應(yīng)優(yōu)先采取密集發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘潛力，提高效益。 （ 2）爭取競爭者的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。新產(chǎn)品可以使全新產(chǎn)品，也可以是換代產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品等。這種情況下，企業(yè)往往要改進(jìn)銷售手段，分銷渠道等等，許多商品可以從城市市場轉(zhuǎn)入農(nóng)村市場，或由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)入國際市場。 即企業(yè)通過收購兼并上游的若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)。對于那些下游業(yè)務(wù)盈利高或發(fā)展機(jī)會(huì)好的產(chǎn)業(yè)，前向一體化可以一舉多得，一方面可以獲取更多的收益，另一方面可以準(zhǔn)確掌握市場信息和動(dòng)態(tài)，還可以強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)顧客的忠誠度。近年來，企業(yè)集團(tuán)化、一體化已成為我國企業(yè)界為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和對外開發(fā)要求的一種趨勢，不僅兼并國內(nèi)企業(yè)，而且兼并國外企業(yè)。多元化成長也有三種形式： 即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、條件和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以滿足新市場、新顧客的需要。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)以新的業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的市場。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略，重點(diǎn)考慮的是一個(gè)業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)怎樣開展業(yè)務(wù)，如何應(yīng)對競爭和建立優(yōu)勢。即行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)者的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、替代品的威脅。市場處于穩(wěn)定期或萎縮狀態(tài)，全行業(yè)生產(chǎn)能力還在繼續(xù)擴(kuò)大，或固定成本高、退出障礙大，競爭者投資太多不愿離去 ……這樣的環(huán)境容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)將被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式應(yīng)對競爭者。替代品投入市場后，會(huì)使原有產(chǎn)品的價(jià)格下降到較低的水平，減少企業(yè)的受益。他們總是希望壓低價(jià)格，對質(zhì)量、服務(wù)提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商之間相互競爭。 （五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商位于行業(yè)的上游。 二、競爭戰(zhàn)略的選擇 （一）一般競爭戰(zhàn)略