【正文】 者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對(duì)獨(dú)立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。一旦預(yù)測(cè)失誤，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地，萬(wàn)劫難復(fù)。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對(duì)來(lái)自環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長(zhǎng)期行動(dòng)方案。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關(guān)全局的發(fā)展需要和根本利益，關(guān)系到企業(yè)興衰命運(yùn)，它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)方針，追求全局效果。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動(dòng)全局性的重大計(jì)劃。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個(gè)層次的發(fā)展要求。 它與那些不考慮競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平為目的的管理計(jì)劃不同，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己的實(shí)力，使本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和資源的斗爭(zhēng)中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。其目的從企業(yè)外部來(lái)看主要是建立一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在某一特定的產(chǎn)品市場(chǎng)與市場(chǎng)領(lǐng)域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足哪一類(lèi)顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過(guò)信息反饋回來(lái)的實(shí)際成效與定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，如二者有偏差超過(guò)考核標(biāo)準(zhǔn)，就要分析原因，采取有效糾正措施。一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略等。企業(yè)的基本價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，如對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境責(zé)任意識(shí)，如何對(duì)待員工的態(tài)度；企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或核心技術(shù)是什么；對(duì)生存、成長(zhǎng)和盈利的優(yōu)先順序等 二、建立企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 企業(yè)為了便于從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對(duì)組成其活動(dòng)的領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，從性質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)，劃分成若干戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。所謂“共同經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。 潤(rùn)業(yè)績(jī)，能夠控制戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，能夠控制影響利潤(rùn)的大部分因素，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、服務(wù)等。目的是有效利用有限資源，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它是由波士頓咨詢(xún)公司于 20世紀(jì) 70年代創(chuàng)造了一種被稱(chēng)為成長(zhǎng) /市場(chǎng)份額矩陣的分析工具 (如圖 32)，這種分析工具以金牛和瘦狗的隱喻而聞名于世，并成為多元化公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合評(píng)估和資源分配的主要手段。以 1－ 0為分界線(xiàn)，劃分出高、低兩個(gè)區(qū)域。 圖 32 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 （ 1）“明星”類(lèi)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高，表明該產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好，并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但是由于市場(chǎng)前景看好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，經(jīng)常需要巨額資金來(lái)支持其快速成長(zhǎng)和擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，如爭(zhēng)奪資源，侵占市場(chǎng)等，因此短期內(nèi)不能帶來(lái)可觀收益，相反是大量現(xiàn)金的使用者。 （ 3）“問(wèn)題”類(lèi)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低，企業(yè)新開(kāi)展的業(yè)務(wù)通常從“問(wèn)題”類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始，嘗試進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，為盡快贏得市場(chǎng)地位，必須重點(diǎn)扶持，加大投入，擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)，跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要，促使其戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)為“明星”類(lèi)。 通過(guò)矩陣對(duì)各業(yè)務(wù)單位分析可看出企業(yè)業(yè)務(wù)組合隱患，該企業(yè) 8個(gè)業(yè)務(wù)單位“問(wèn)題”單位有三個(gè)，“明星”類(lèi)兩個(gè)，“金?！币粋€(gè)，“瘦狗”類(lèi)業(yè)務(wù)單位兩個(gè)。 （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，可以放棄短期利潤(rùn)指標(biāo)，特別適合有發(fā)展?jié)摿Φ摹皢?wèn)題”業(yè)務(wù)，加大投入，使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”業(yè)務(wù)。 （ 3）縮減戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不考慮中長(zhǎng)期效果。 （二）多因素投資組合矩陣 多因素投資組合矩陣又稱(chēng)通用電氣公司（ GE）法，是通用電氣公司在 20世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)的?？v軸表示市場(chǎng)引力包括資金利用率、市場(chǎng)容量、對(duì)國(guó)計(jì)民生的影響程度、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求等。然后運(yùn)用圖 33加以分析。 對(duì)角線(xiàn)上的三個(gè)象限 是中等區(qū)域，對(duì)于該區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保證原有的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)調(diào)整期發(fā)展方向。 （一）密集發(fā)展戰(zhàn)略 公司要很好評(píng)估一下現(xiàn)有的業(yè)務(wù)是否存在改進(jìn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)，若公司的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還有發(fā)展?jié)摿r(shí)，一般應(yīng)優(yōu)先采取密集發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘潛力，提高效益。 （ 2）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。新產(chǎn)品可以使全新產(chǎn)品，也可以是換代產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品等。這種情況下，企業(yè)往往要改進(jìn)銷(xiāo)售手段，分銷(xiāo)渠道等等，許多商品可以從城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)入農(nóng)村市場(chǎng)，或由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入國(guó)際市場(chǎng)。 即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并上游的若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)。對(duì)于那些下游業(yè)務(wù)盈利高或發(fā)展機(jī)會(huì)好的產(chǎn)業(yè)，前向一體化可以一舉多得，一方面可以獲取更多的收益，另一方面可以準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，還可以強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。近年來(lái)，企業(yè)集團(tuán)化、一體化已成為我國(guó)企業(yè)界為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)發(fā)要求的一種趨勢(shì)，不僅兼并國(guó)內(nèi)企業(yè)，而且兼并國(guó)外企業(yè)。多元化成長(zhǎng)也有三種形式： 即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、條件和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，以滿(mǎn)足新市場(chǎng)、新顧客的需要。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)以新的業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的市場(chǎng)。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)考慮的是一個(gè)業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)怎樣開(kāi)展業(yè)務(wù)，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)。即行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)者的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代品的威脅。市場(chǎng)處于穩(wěn)定期或萎縮狀態(tài)，全行業(yè)生產(chǎn)能力還在繼續(xù)擴(kuò)大，或固定成本高、退出障礙大，競(jìng)爭(zhēng)者投資太多不愿離去 ……這樣的環(huán)境容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)將被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。替代品投入市場(chǎng)后，會(huì)使原有產(chǎn)品的價(jià)格下降到較低的水平，減少企業(yè)的受益。他們總是希望壓低價(jià)格，對(duì)質(zhì)量、服務(wù)提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)。 （五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商位于行業(yè)的上游。 二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 （一）一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略