【正文】 者有關的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對獨立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競爭的經(jīng)營領域，合理配置資源，使各項經(jīng)營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)。一旦預測失誤，可能會導致企業(yè)一敗涂地，萬劫難復。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長期行動方案。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關全局的發(fā)展需要和根本利益，關系到企業(yè)興衰命運，它規(guī)定企業(yè)的整體行動方針，追求全局效果。第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動全局性的重大計劃。是企業(yè)經(jīng)營活動的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個層次的發(fā)展要求。 它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平為目的的管理計劃不同，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的就是在激烈競爭中壯大自己的實力，使本企業(yè)與競爭對手在爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。 企業(yè)戰(zhàn)略計劃規(guī)定長遠目標、發(fā)展方向和重點以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性?？傮w戰(zhàn)略的任務，主要是回答企業(yè)應在哪些領域進行活動。其目的從企業(yè)外部來看主要是建立一定的競爭優(yōu)勢，在某一特定的產(chǎn)品市場與市場領域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來看主要是獲得一定的協(xié)同效應，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財務、研究開發(fā)、營銷活動。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 戰(zhàn)略計劃過程，是對企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)過程。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟因素、技術因素、社會因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢或劣勢。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的行業(yè)，明確企業(yè)的性質和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務來滿足哪一類顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營領域的競爭優(yōu)勢，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，要在什么基礎上取得超過競爭對手的優(yōu)勢。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過信息反饋回來的實際成效與定戰(zhàn)略目標進行比較，如二者有偏差超過考核標準，就要分析原因，采取有效糾正措施。一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長戰(zhàn)略等。企業(yè)的基本價值觀和社會責任，如對社會、社區(qū)和環(huán)境責任意識，如何對待員工的態(tài)度；企業(yè)的獨特優(yōu)勢或核心技術是什么；對生存、成長和盈利的優(yōu)先順序等 二、建立企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位 企業(yè)為了便于從戰(zhàn)略上進行管理，有必要對組成其活動的領域的各項業(yè)務，從性質上區(qū)別開來，劃分成若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。所謂“共同經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。 潤業(yè)績，能夠控制戰(zhàn)略計劃的實施，能夠控制影響利潤的大部分因素，生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、服務等。目的是有效利用有限資源，實現(xiàn)整體利益最大化，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它是由波士頓咨詢公司于 20世紀 70年代創(chuàng)造了一種被稱為成長 /市場份額矩陣的分析工具 (如圖 32)，這種分析工具以金牛和瘦狗的隱喻而聞名于世，并成為多元化公司進行業(yè)務組合評估和資源分配的主要手段。以 1－ 0為分界線，劃分出高、低兩個區(qū)域。 圖 32 市場增長率 /市場占有率矩陣 （ 1）“明星”類業(yè)務 市場成長率和相對市場份額都高，表明該產(chǎn)品市場前景看好，并且占有支配地位的市場份額，但是由于市場前景看好，市場競爭也更加激烈，經(jīng)常需要巨額資金來支持其快速成長和擊退競爭對手的進攻，如爭奪資源，侵占市場等，因此短期內(nèi)不能帶來可觀收益，相反是大量現(xiàn)金的使用者。 （ 3）“問題”類業(yè)務 市場成長率高，相對市場份額低，企業(yè)新開展的業(yè)務通常從“問題”類業(yè)務開始，嘗試進入一個快速增長的市場，為盡快贏得市場地位，必須重點扶持，加大投入，擴大其優(yōu)勢，跟上迅速成長的市場需要，促使其戰(zhàn)勝競爭對手，轉為“明星”類。 通過矩陣對各業(yè)務單位分析可看出企業(yè)業(yè)務組合隱患，該企業(yè) 8個業(yè)務單位“問題”單位有三個，“明星”類兩個，“金?！币粋€，“瘦狗”類業(yè)務單位兩個。 （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標是提高市場占有率，可以放棄短期利潤指標，特別適合有發(fā)展?jié)摿Φ摹皢栴}”業(yè)務，加大投入，使之盡快轉化為“明星”業(yè)務。 （ 3）縮減戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略目標是盡可能多地在有關業(yè)務上獲取短期收益，而不考慮中長期效果。 （二）多因素投資組合矩陣 多因素投資組合矩陣又稱通用電氣公司（ GE）法，是通用電氣公司在 20世紀70年代開發(fā)的?？v軸表示市場引力包括資金利用率、市場容量、對國計民生的影響程度、銷售增長率、競爭密集程度、技術要求、通貨膨脹、能源要求等。然后運用圖 33加以分析。 對角線上的三個象限 是中等區(qū)域，對于該區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略業(yè)務單位，應采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保證原有的發(fā)展規(guī)模，同時調(diào)整期發(fā)展方向。 （一）密集發(fā)展戰(zhàn)略 公司要很好評估一下現(xiàn)有的業(yè)務是否存在改進和發(fā)展的機會，若公司的經(jīng)營領域還有發(fā)展?jié)摿r，一般應優(yōu)先采取密集發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘潛力，提高效益。 （ 2）爭取競爭者的顧客轉向本企業(yè)。新產(chǎn)品可以使全新產(chǎn)品，也可以是換代產(chǎn)品或改進產(chǎn)品等。這種情況下，企業(yè)往往要改進銷售手段，分銷渠道等等，許多商品可以從城市市場轉入農(nóng)村市場，或由國內(nèi)市場轉入國際市場。 即企業(yè)通過收購兼并上游的若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)。對于那些下游業(yè)務盈利高或發(fā)展機會好的產(chǎn)業(yè)，前向一體化可以一舉多得，一方面可以獲取更多的收益，另一方面可以準確掌握市場信息和動態(tài)，還可以強化品牌建設，提高服務質量，培養(yǎng)顧客的忠誠度。近年來，企業(yè)集團化、一體化已成為我國企業(yè)界為適應市場經(jīng)濟和對外開發(fā)要求的一種趨勢，不僅兼并國內(nèi)企業(yè)，而且兼并國外企業(yè)。多元化成長也有三種形式： 即企業(yè)利用原有的技術、特長、條件和經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以滿足新市場、新顧客的需要。這些技術與企業(yè)現(xiàn)有技術能力沒有多大關系。企業(yè)以新的業(yè)務，進入新的市場。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略，重點考慮的是一個業(yè)務單位應當怎樣開展業(yè)務，如何應對競爭和建立優(yōu)勢。即行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進入者、供應者的議價能力、購買者的議價能力、替代品的威脅。市場處于穩(wěn)定期或萎縮狀態(tài)，全行業(yè)生產(chǎn)能力還在繼續(xù)擴大，或固定成本高、退出障礙大，競爭者投資太多不愿離去 ……這樣的環(huán)境容易誘發(fā)價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)將被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式應對競爭者。替代品投入市場后，會使原有產(chǎn)品的價格下降到較低的水平，減少企業(yè)的受益。他們總是希望壓低價格，對質量、服務提出更高的要求，設法使供應商之間相互競爭。 （五）供應商的討價還價能力 供應商位于行業(yè)的上游。 二、競爭戰(zhàn)略的選擇 （一）一般競爭戰(zhàn)略