【正文】 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動(dòng)全局性的重大計(jì)劃。 戰(zhàn)略計(jì)劃一般是 5－ 10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變，它是隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過(guò)程。 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)，決定由何人、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關(guān)全局的發(fā)展需要和根本利益，關(guān)系到企業(yè)興衰命運(yùn)，它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)方針，追求全局效果。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個(gè)層次的發(fā)展要求。 從當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，著眼于未來(lái)，指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)必須有遠(yuǎn)見(jiàn)，能預(yù)測(cè)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展變化態(tài)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對(duì)來(lái)自環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長(zhǎng)期行動(dòng)方案。 它與那些不考慮競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平為目的的管理計(jì)劃不同，制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己的實(shí)力，使本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和資源的斗爭(zhēng)中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)企業(yè)活動(dòng)的規(guī)劃，它只能建立在企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。而市場(chǎng)狀況錯(cuò)綜復(fù)雜，變化無(wú)常，加上信息收集困難，無(wú)論使用何種預(yù)測(cè)工具，預(yù)測(cè)都難于保證準(zhǔn)確無(wú)誤。一旦預(yù)測(cè)失誤，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地，萬(wàn)劫難復(fù)。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性。同時(shí)這些都是原則性和概括性的規(guī)定，必須展開(kāi)、分解和落實(shí)為具體的行動(dòng)和計(jì)劃，又需要有一定靈活性，能及時(shí)做局部調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境變化。 三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次 企業(yè)通過(guò)其組織結(jié)構(gòu)，形成不同的管理層次，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同層次，典型的企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等層次（如圖 31） 圖 31 企業(yè)戰(zhàn)略層次 （一）公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略也稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，通常由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定和落實(shí)。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)范圍策劃和資源合理配置是其重要內(nèi)容。 （二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在大企業(yè)，特別是企業(yè)集團(tuán)，往往從組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位（事業(yè)部、子公司），或其中部分組成一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位 (Strategic Business Units,SBU) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特點(diǎn)： 一般企業(yè)各二級(jí)單位的產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特殊性，也可以視作獨(dú)立的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對(duì)獨(dú)立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。其目的從企業(yè)外部來(lái)看主要是建立一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在某一特定的產(chǎn)品市場(chǎng)與市場(chǎng)領(lǐng)域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)。 （三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略可以使職能部門(mén)及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門(mén)在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用管理職能，保證公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 職能戰(zhàn)略特點(diǎn)： 是營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。與公司戰(zhàn)略相比，職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一個(gè)規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過(guò)程大體可分三個(gè)階段，它們分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略制定和選擇階段、戰(zhàn)略實(shí)施和控制階段。 （一）戰(zhàn)略分析 就是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，并預(yù)測(cè)這些環(huán)境未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響和影響方向。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略分析包括企業(yè)的外部環(huán)境分析和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件分析兩部分。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 企業(yè)外部環(huán)境分析的目的是為了適時(shí)地尋找發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在的威脅。在戰(zhàn)略選擇中能夠充分利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)，避開(kāi)對(duì)企業(yè)的威脅因素。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)本身所具備的條件，也就是企業(yè)所具備的素質(zhì)，它包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，如生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、員工情況、管理能力等。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。以便在制定和實(shí)施戰(zhàn)略是能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、有效地利用企業(yè)自身的各種資源。 (二 ) 戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過(guò)程，即對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行探索、制定以及選擇。 戰(zhàn)略選擇目的 通常，對(duì)于一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，它的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)解決以下兩個(gè)基本問(wèn)題： 一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或者經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足哪一類顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。 （三）戰(zhàn)略實(shí)施 一般可在三方面推進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施： 其一是制定職能策略，如生產(chǎn)策略、研究與開(kāi)發(fā)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、人力資源策略等等。這些職能策略中要能夠體現(xiàn)出策略推進(jìn)步驟、采取的措施、項(xiàng)目以及大體的時(shí)間安排等。 其二，對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建，配備合格人才，為新戰(zhàn)略實(shí)施提供組織保障； 其三，制定有關(guān)制度，如考核標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)辦法等，保證戰(zhàn)略的落實(shí)并達(dá)成目標(biāo)。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過(guò)信息反饋回來(lái)的實(shí)際成效與定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，如二者有偏差超過(guò)考核標(biāo)準(zhǔn)，就要分析原因，采取有效糾正措施。 若是由于原來(lái)分析不周，判斷有誤，或者是環(huán)境發(fā)生了預(yù)想不到的變化而引起的偏差，就必須重新分析環(huán)境，重新制定戰(zhàn)略，進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。所以戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的管理過(guò)程。 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程是企業(yè)高層制定的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，因而企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持久的影響，決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長(zhǎng)