【正文】 第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動全局性的重大計劃。 戰(zhàn)略計劃一般是 5－ 10年甚至更長時間的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變，它是隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是為了實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動，決定由何人、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關(guān)全局的發(fā)展需要和根本利益，關(guān)系到企業(yè)興衰命運，它規(guī)定企業(yè)的整體行動方針，追求全局效果。是企業(yè)經(jīng)營活動的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個層次的發(fā)展要求。 從當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境出發(fā)，著眼于未來，指導(dǎo)和影響未來較長時期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時必須有遠見，能預(yù)測市場長期發(fā)展變化態(tài)勢，才能在競爭中立于不敗之地。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長期行動方案。 它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平為目的的管理計劃不同，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的就是在激烈競爭中壯大自己的實力，使本企業(yè)與競爭對手在爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。 企業(yè)戰(zhàn)略是對未來企業(yè)活動的規(guī)劃，它只能建立在企業(yè)對未來市場狀況預(yù)測的基礎(chǔ)之上。而市場狀況錯綜復(fù)雜，變化無常，加上信息收集困難，無論使用何種預(yù)測工具，預(yù)測都難于保證準(zhǔn)確無誤。一旦預(yù)測失誤，可能會導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地，萬劫難復(fù)。 企業(yè)戰(zhàn)略計劃規(guī)定長遠目標(biāo)、發(fā)展方向和重點以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性。同時這些都是原則性和概括性的規(guī)定，必須展開、分解和落實為具體的行動和計劃，又需要有一定靈活性，能及時做局部調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境變化。 三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的層次 企業(yè)通過其組織結(jié)構(gòu)，形成不同的管理層次，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同層次，典型的企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等層次（如圖 31） 圖 31 企業(yè)戰(zhàn)略層次 （一）公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略也稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，通常由企業(yè)高層負責(zé)制定和落實。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動。經(jīng)營范圍策劃和資源合理配置是其重要內(nèi)容。 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略，在大企業(yè)，特別是企業(yè)集團，往往從組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（事業(yè)部、子公司），或其中部分組成一個經(jīng)營單位 (Strategic Business Units,SBU) 經(jīng)營戰(zhàn)略特點： 一般企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視作獨立的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對獨立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。其目的從企業(yè)外部來看主要是建立一定的競爭優(yōu)勢，在某一特定的產(chǎn)品市場與市場領(lǐng)域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財務(wù)、研究開發(fā)、營銷活動。 （三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與競爭而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運用管理職能，保證公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 職能戰(zhàn)略特點： 是營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。與公司戰(zhàn)略相比，職能戰(zhàn)略更為詳細、具體和具有可操作性。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 戰(zhàn)略計劃過程，是對企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程大體可分三個階段，它們分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略制定和選擇階段、戰(zhàn)略實施和控制階段。 （一）戰(zhàn)略分析 就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，并預(yù)測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響和影響方向。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略分析包括企業(yè)的外部環(huán)境分析和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件分析兩部分。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。 企業(yè)外部環(huán)境分析的目的是為了適時地尋找發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會，以及對企業(yè)來說存在的威脅。在戰(zhàn)略選擇中能夠充分利用外部環(huán)境機會，避開對企業(yè)的威脅因素。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)本身所具備的條件，也就是企業(yè)所具備的素質(zhì)，它包括生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，如生產(chǎn)、技術(shù)、市場營銷、財務(wù)、研究與開發(fā)、員工情況、管理能力等。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢或劣勢。以便在制定和實施戰(zhàn)略是能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢、有效地利用企業(yè)自身的各種資源。 (二 ) 戰(zhàn)略選擇與評價 戰(zhàn)略選擇與評價過程實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進行探索、制定以及選擇。 戰(zhàn)略選擇目的 通常，對于一個跨行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，它的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)解決以下兩個基本問題： 一是企業(yè)的經(jīng)營范圍或者經(jīng)營領(lǐng)域。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過競爭對手的優(yōu)勢。 （三）戰(zhàn)略實施 一般可在三方面推進一個戰(zhàn)略的實施： 其一是制定職能策略，如生產(chǎn)策略、研究與開發(fā)策略、市場營銷策略、人力資源策略等等。這些職能策略中要能夠體現(xiàn)出策略推進步驟、采取的措施、項目以及大體的時間安排等。 其二，對企業(yè)的組織機構(gòu)進行構(gòu)建，配備合格人才，為新戰(zhàn)略實施提供組織保障； 其三，制定有關(guān)制度，如考核標(biāo)準(zhǔn)，評價辦法等，保證戰(zhàn)略的落實并達成目標(biāo)。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過信息反饋回來的實際成效與定戰(zhàn)略目標(biāo)進行比較，如二者有偏差超過考核標(biāo)準(zhǔn)，就要分析原因，采取有效糾正措施。 若是由于原來分析不周，判斷有誤，或者是環(huán)境發(fā)生了預(yù)想不到的變化而引起的偏差，就必須重新分析環(huán)境，重新制定戰(zhàn)略，進行新一輪的戰(zhàn)略規(guī)劃過程。所以戰(zhàn)略規(guī)劃是一個循環(huán)往復(fù)的管理過程。 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是企業(yè)高層制定的相當(dāng)長時間內(nèi)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，因而企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)產(chǎn)生持久的影響，決定了企業(yè)的經(jīng)營成敗。一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長