市場營銷第三章市場營銷戰(zhàn)略2-wenkub
2023-03-29 12:17:30 本頁面
【正文】 地帶，市場吸引力和業(yè)務(wù)競爭力都最為有利。 （ 2）市場占有率：一定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品 銷量 占 同一市場上同類產(chǎn)品銷量 的比例。 公司 產(chǎn)品導向定義 市場導向定義 露華濃公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 施樂公司 我們生產(chǎn)復印設(shè)備 我們希望改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) （二）確定企業(yè)的經(jīng)營目標：將企業(yè)任務(wù)具體化為營銷目標，包括：市場目標、發(fā)展目標、利潤目標等，關(guān)鍵是目標要具可行性。 企業(yè)高層管理者個人的目標與理念 環(huán)境變化：規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須考慮環(huán)境的變化。到 1992年，聯(lián)想微機的銷售量已居國產(chǎn)微機的第一位， 1994年市場占有率大 10%。但聯(lián)想并未放棄，他們制定了一套營銷戰(zhàn)略計劃，先打到海外去，然后在殺回國內(nèi)。集團制定了 “ 三部曲 ” ，即：第一步，建立以貿(mào)易為主的香港聯(lián)想公司；第二步，在美國硅谷和香港建立研究與發(fā)展中心；第三步，股票在香港上市并實現(xiàn)微軟主機板和顯示卡的規(guī)模生產(chǎn)。聯(lián)想的成功與集團指定的正確的戰(zhàn)略規(guī)劃不無關(guān)系。 企業(yè)資源狀況：是否有能力完成任務(wù)。 （三）評定目前的業(yè)務(wù)組合：有多個經(jīng)營業(yè)務(wù)單位的企業(yè)必須對現(xiàn)有的各項業(yè)務(wù)單位的狀況進行評估確定哪些該發(fā)展，哪些應(yīng)維持，哪些應(yīng)縮減，從而最大限度得有效利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。 （ 3）相對市場占有率：指本企業(yè)某產(chǎn)品 銷售額 與市場中某一 最大競爭對手 同類產(chǎn)品的銷售額之比。企業(yè)應(yīng)采取 “ 發(fā)展戰(zhàn)略 ” ，即增加資源投入，促進其發(fā)展。企業(yè)應(yīng)采取 “ 縮減或放棄戰(zhàn)略 ” ，不再追加投資或斷然收回投資。 向前一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的 技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 縱向多角化的特點是 原材料、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入 “ 生物健 ” ，將黃江廠的廠名、商品名和商標統(tǒng)一更改為 “ 太陽神 ” （ APOLLO），當年實現(xiàn)銷售收入 750萬元人民幣。此時，懷漢新開始了多角化戰(zhàn)略發(fā)展之路，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的 20多個項目，在全國各地進行大規(guī)模的收購和投資活動。 第四節(jié) 市場營銷策略組合 一、市場營銷組合的含義 二、市場營銷組合的內(nèi)容 三、市場營銷組合的特點 四、市場營銷組合的原則 五、市場營銷組合的意義 六、市場營銷組合理論的發(fā)展 一、市場營銷組合的含義 市場營銷組合是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進行有機的組合，從而使企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)的一種策略與方法。 四、市場營銷組合的原則 目標一致原則 保證組合的目標與企業(yè)的目標一致，并有利于整體目標的實現(xiàn)。 五、市場營銷組合的意義 ? 市場營銷組合為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) ? 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間關(guān)系的紐帶 ? 市場營銷組合為企業(yè)提高競爭力奠定基礎(chǔ) 六、市場營銷組合理論的發(fā)展 優(yōu)先 (Prioritizing) 定位 (Position) 員工 \顧客 (People) 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 分銷 (Place) 政府權(quán)力 (Power) 公共關(guān)系 (Public Relations) 研究 (Probe)
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