市場(chǎng)營(yíng)銷第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2-wenkub
2023-03-29 12:17:30 本頁(yè)面
【正文】 地帶，市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力都最為有利。 （ 2）市場(chǎng)占有率：一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品 銷量 占 同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷量 的比例。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 露華濃公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 施樂(lè)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們希望改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影 我們制作電影 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) （二）確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：將企業(yè)任務(wù)具體化為營(yíng)銷目標(biāo)，包括：市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等，關(guān)鍵是目標(biāo)要具可行性。 企業(yè)高層管理者個(gè)人的目標(biāo)與理念 環(huán)境變化：規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須考慮環(huán)境的變化。到 1992年，聯(lián)想微機(jī)的銷售量已居國(guó)產(chǎn)微機(jī)的第一位， 1994年市場(chǎng)占有率大 10%。但聯(lián)想并未放棄，他們制定了一套營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，先打到海外去，然后在殺回國(guó)內(nèi)。集團(tuán)制定了 “ 三部曲 ” ，即：第一步，建立以貿(mào)易為主的香港聯(lián)想公司；第二步，在美國(guó)硅谷和香港建立研究與發(fā)展中心；第三步，股票在香港上市并實(shí)現(xiàn)微軟主機(jī)板和顯示卡的規(guī)模生產(chǎn)。聯(lián)想的成功與集團(tuán)指定的正確的戰(zhàn)略規(guī)劃不無(wú)關(guān)系。 企業(yè)資源狀況：是否有能力完成任務(wù)。 （三）評(píng)定目前的業(yè)務(wù)組合：有多個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位的企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的狀況進(jìn)行評(píng)估確定哪些該發(fā)展，哪些應(yīng)維持，哪些應(yīng)縮減，從而最大限度得有效利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。 （ 3）相對(duì)市場(chǎng)占有率：指本企業(yè)某產(chǎn)品 銷售額 與市場(chǎng)中某一 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同類產(chǎn)品的銷售額之比。企業(yè)應(yīng)采取 “ 發(fā)展戰(zhàn)略 ” ，即增加資源投入，促進(jìn)其發(fā)展。企業(yè)應(yīng)采取 “ 縮減或放棄戰(zhàn)略 ” ，不再追加投資或斷然收回投資。 向前一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的 技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 縱向多角化的特點(diǎn)是 原材料、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入 “ 生物健 ” ，將黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為 “ 太陽(yáng)神 ” （ APOLLO），當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入 750萬(wàn)元人民幣。此時(shí)，懷漢新開始了多角化戰(zhàn)略發(fā)展之路，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的 20多個(gè)項(xiàng)目，在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)和投資活動(dòng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原則 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義 六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷策略進(jìn)行有機(jī)的組合，從而使企業(yè)整體營(yíng)銷效果最優(yōu)的一種策略與方法。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原則 目標(biāo)一致原則 保證組合的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)一致，并有利于整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間關(guān)系的紐帶 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ) 六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 優(yōu)先 (Prioritizing) 定位 (Position) 員工 \顧客 (People) 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Promotion) 分銷 (Place) 政府權(quán)力 (Power) 公共關(guān)系 (Public Relations) 研究 (Probe)
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