【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的興趣； (3) 與目標(biāo)群體相關(guān)。內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，但要包含足夠的信息，致力于卓越的溝通； (4) 與網(wǎng)站建立超鏈接，以獲得更詳細(xì)的內(nèi)容； (5) 個(gè)人化 —— 不是“尊敬的用戶(hù)”而是“親愛(ài)的張先生”； (6) 對(duì)于行動(dòng)有一個(gè)明確的號(hào)召，可以在電子郵件的開(kāi)始和結(jié)尾部分重復(fù)，作為網(wǎng)站上一個(gè)特定登錄頁(yè)面的鏈接。通過(guò)發(fā)送追蹤?quán)]件測(cè)試有效性； (7) 追蹤?quán)]件使不同的要素多樣化，例如主題欄、抄送和結(jié)束； (8) 提供決定不參加或者不預(yù)定的選項(xiàng)； (9) 操作必須符合該國(guó)家的法律和道德約束。 *營(yíng)銷(xiāo)電子郵件的設(shè)計(jì) Page 39 96 ? 這是一個(gè)具有獨(dú)特大膽創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。一個(gè)為時(shí)尚男士服裝品牌 Jack Jones帶來(lái)廣泛反響的推廣活動(dòng)。截至活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)人群（男性，年齡介于 22－ 30之間，居住在北京）中有 47％打開(kāi)了 JJ的推廣信息郵件。比一個(gè)點(diǎn)擊更有說(shuō)服力的是，數(shù)百名消費(fèi)者對(duì)郵件的回應(yīng)是實(shí)地前往了指定的專(zhuān)賣(mài)店，并實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)。 JJ是怎樣通過(guò)使用基于許可的電子郵件這個(gè)媒體實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及帶來(lái)回應(yīng)的呢？ ? 測(cè)試郵件標(biāo)題 在活動(dòng)正式開(kāi)始之前 15天，發(fā)出的第一封郵件，標(biāo)題是 跟女人沒(méi)有關(guān)系 。就是這封郵件在活動(dòng)期間，在目標(biāo)消費(fèi)群中帶來(lái)了高達(dá) 47％的回應(yīng)率，高居回應(yīng)率榜首。 【 案例】 Jack Jones的電子郵件營(yíng)銷(xiāo) Page 40 96 ? 郵件創(chuàng)意：用他的腦袋 一打開(kāi)郵件，闖入大家眼簾的是一個(gè)叫 Larry的人的光光的后腦勺。腦袋旁邊的文字注解是： “嗨，哥們兒！不用剃光頭，你也可以象我那么酷！我回頭告訴你！ ”（結(jié)果有 6000個(gè)人想知道答案。） 點(diǎn)擊后出現(xiàn)的郵件的下一個(gè)畫(huà)面上， Larry轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，還向消費(fèi)者們講解了有關(guān)活動(dòng)的詳情，告訴他們可以在指定的時(shí)間和專(zhuān)賣(mài)店找到他，并享受一個(gè)特別優(yōu)惠的價(jià)格。此外，為了更好地達(dá)到跟蹤的目的， JJ在活動(dòng)中還設(shè)立了一個(gè)口令，只要每個(gè)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者說(shuō)出 “JackJones”就算通過(guò)。然后， JackJones還在郵件里面設(shè)立了一個(gè)傳遞郵件的功能，使用戶(hù)可以將郵件和有共同興趣的朋友分享。（有超過(guò) 600人傳遞給了朋友） 【案例】 Page 41 96 ? 提醒郵件 為了可以盡善盡美地發(fā)揮電子郵件這個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì) ， Jack Jones希望可以通過(guò)再次接觸表示出興趣的用戶(hù) 。 活動(dòng)開(kāi)始前 3天 ， 向曾經(jīng)打開(kāi)過(guò)第一封郵件的用戶(hù)發(fā)出第二封郵件 。 這次的創(chuàng)意還是沿用了上封郵件的 Larry的光頭 ， 但這次他只是從郵件頁(yè)面走過(guò) ，好像在催促大家見(jiàn)面時(shí)間快到了 。 千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)啊 ！ ? 線下活動(dòng)內(nèi)容 在活動(dòng)當(dāng)天，當(dāng) Larry比預(yù)定提前一小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)有慕名前來(lái)的用戶(hù)守候在那里了。在接下來(lái)的三個(gè)小時(shí)里， Jack Jones平均每?jī)煞昼娛鄢鲆患?POLO襯衣。 【案例】 Page 42 【課堂討論】 本次活動(dòng)為什么會(huì)成功？ 96 ? 毫無(wú)疑問(wèn)，使得本次活動(dòng)大獲成功的一個(gè)最重要因素就是 活動(dòng)開(kāi)始前的郵件溝通 。 ? 第一封郵件的標(biāo)題設(shè)計(jì)充分 抓 住了消費(fèi)者的 眼球 ；內(nèi)容設(shè)計(jì)形式新穎，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的好奇心；為郵件在消費(fèi)者之間的傳遞提供了方便。 ? 采取第二封郵件進(jìn)行購(gòu)物提醒，郵件內(nèi)容目的明確，形式合理。 ? 與郵件溝通相對(duì)應(yīng)的，是企業(yè)深思熟慮的推廣策劃，同時(shí)還有具有強(qiáng)大的創(chuàng)意及明確的策略支持。 ? 遺憾的是，對(duì)沒(méi)有打開(kāi)第一封郵件的消費(fèi)者，沒(méi)有采取相應(yīng)措施。 案例總結(jié) 【案例】 Page 43 96 【案例】 Page 44 這好比是一顆扔到河里的小石子泛起的微波一樣，精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略以極快的速度向外傳播開(kāi)去。 96 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 7 — 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素： 1) 提供 有價(jià)值 的產(chǎn)品或服務(wù)； 2) 提供 無(wú)須努力 地向他人 傳遞 信息的方式； 3) 信息傳遞 范圍 很容易 從小向很大 規(guī)模擴(kuò)散； 4) 利用 公眾的積極性 和 行為 ； 5) 利用現(xiàn)有的 通信網(wǎng)絡(luò) ； 6) 利用 別人 的資源。 Page 45 96 凡客誠(chéng)品 —病毒 式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作 ? 起源于韓寒的廣告語(yǔ)“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài) 59塊的帆布鞋 ，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己”。在廣大網(wǎng)民對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)幾近免疫的今日，依然能 取得極佳的營(yíng)銷(xiāo) 成績(jī)，算得上不小的奇跡。 【案例】 Page 46 96 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 8 — UGA營(yíng)銷(xiāo) 一種革命性營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)在網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入相關(guān)產(chǎn)品元素，將產(chǎn)品宣傳潛移默化的傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到 娛樂(lè)網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的。 UGA營(yíng)銷(xiāo)模式主要適用于 視頻分享類(lèi)平臺(tái) 的視頻營(yíng)銷(xiāo)，也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。 UGA營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的 “雙向”溝通 。不但 節(jié)省 了 廣告 主的 成本 ，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可， 不 再是 光 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看 到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并 愿意討論 它，同時(shí) 分享 自己的觀點(diǎn)。 【 成功案例 】 Page 47 96 “公交胸照門(mén)” —UGA+病毒營(yíng)銷(xiāo) 故事背景：“公交胸照門(mén)”緣起坐公交車(chē)的新刷卡方式，就是用手機(jī)代替以前的公交 IC卡。 2023年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車(chē)的視頻引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，視頻中，一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但沒(méi)有奏效。最后，公交車(chē)司機(jī)只能無(wú)奈地讓大媽上車(chē)。 【案例】 Page 48 96 ? “公交胸照門(mén)” 以湊巧的視角，讓 搞笑 的情節(jié)完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿(mǎn)了“ 無(wú)意 ”，那些 精心構(gòu)思 的成分被淡化的無(wú)影無(wú)蹤，因而受到網(wǎng)民的推崇。視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播！ ? 隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來(lái)越廣，有不少網(wǎng)民開(kāi)始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了，有人猜測(cè)是某產(chǎn)品的代言廣告，也有人猜測(cè)是女主角的自我炒作，事件總是在不被揭露之前被人們的 好奇心 蠱惑著。 ? 酷 6網(wǎng)姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測(cè)和關(guān)注。而“公交胸照門(mén)”只是酷 6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營(yíng)銷(xiāo)廣告。 “公交胸照門(mén)” —UGA+病毒營(yíng)銷(xiāo) 【案例】 Page 49 XX 96 “紅本女” —失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例 瘋狂勞動(dòng)的“五一”節(jié)期間，被告知聯(lián)想干了件“很好很強(qiáng)大”的事兒 ——網(wǎng)絡(luò)“火爆”事件，聯(lián)想“紅本女”。 【案例】 Page 50 96 “紅本女” —失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例 ? 在 SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《 7天 7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》。內(nèi)容是一男子宣稱(chēng)在跟蹤一個(gè)漂亮MM，用七天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過(guò)程。這個(gè)姑娘有一個(gè)明顯的特征，無(wú)論到哪里，手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPad U110筆記本電腦，所以稱(chēng)之為 “紅本女 ”。 ? 由于姑娘的肱二頭肌如此強(qiáng)悍，而且不知道世界上還有種東西叫做 “電腦包 ”，也因?yàn)檫@位 “偷窺 ”的仁兄?jǐn)z影器材太好，畫(huà)面太清晰，很快就被人看穿，認(rèn)定是一起聯(lián)想做的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 ， 在網(wǎng)上沒(méi)有引起多大的浪潮。 【案例】 Page 51 96 ? 創(chuàng)意失敗：容易讓人聯(lián)想到猥瑣男、肌肉男等網(wǎng)絡(luò)的陰暗面；缺乏故事性，最俗也可弄個(gè)好色街頭男邂逅紅本女 ,轉(zhuǎn)身多情劍客苦苦暗戀七天七夜，最后在 2億中國(guó)網(wǎng)民的支持下邁出追求的腳步。 ? 過(guò)程失?。?那個(gè)所謂的瘋狂偷窺跟蹤男，他眼睛的焦距根本就不在那個(gè)姑娘身上，而是在那臺(tái)紅色的筆記本電腦上。而那個(gè)姑娘沒(méi)有自我，一系列圖片上看，她的生活完全圍繞一臺(tái)電腦展開(kāi)。 太刻意 、 太直接 、 太功利 ，無(wú)論做什么事情，都有種近功極利的感覺(jué)，都有種圖窮匕現(xiàn)的兇險(xiǎn)。 “紅本女” —失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例 【案例】 Page 52 96 ? 廣告?zhèn)鞑サ男问揭苍谶M(jìn)行著充滿(mǎn)奇思妙想的變革中。這種變革是在 淡化廣告的商業(yè)成分 ， 凸顯受眾的主體地位 ， 營(yíng)造廣告的輿論空間 。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告?zhèn)鞑?，讓受眾在發(fā)笑中潛意識(shí)體會(huì)其中蘊(yùn)含的商品信息，在廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化的今天，如何在不引起受眾反感的前提下，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的將是擺在廣告人面前的難題。 ? 創(chuàng)新、創(chuàng)意 不僅是畫(huà)面和文案的奪彩，更有形式和內(nèi)容的巧妙結(jié)合。這需要廣告人的強(qiáng)大創(chuàng)新能力，也需要廣告主的慧眼識(shí)真金。 ? 討論：類(lèi)似“公交胸照門(mén)”式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 （ “庸俗”炒作 ） ，你持什么態(tài)度？ 案例總結(jié) 【案例】 Page 53 96 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 8 — “眼球”事件營(yíng)銷(xiāo) ? 制造或轉(zhuǎn)播具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，吸引消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站。（俗語(yǔ)：炒作） ?秒殺門(mén)： 什么是“秒殺”？所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家發(fā)布一些 超低價(jià)格 的商品，所有買(mǎi)家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷(xiāo)售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購(gòu)物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。 ?淘寶秒殺門(mén)（無(wú)法登錄、無(wú)法下單） ?肯德基秒殺門(mén)（優(yōu)惠券無(wú)效） 【案例】 Page 54 96 淘寶客事件 ? qq空間流傳著一篇名為“獨(dú)家揭秘 淘寶內(nèi)部員工秘密購(gòu)物通道！”的帖子，轉(zhuǎn)載量、分享量頗高，在百度，僅僅搜索這個(gè)標(biāo)題就有相關(guān)網(wǎng)頁(yè) 2480000個(gè)。事實(shí)上，根本不存在所謂的 “秘密通道”， 淘寶的銷(xiāo)售模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人，賣(mài)的不是淘寶的東西，不可能存在內(nèi)部通道。這其實(shí)是淘寶客精心策劃的推廣活動(dòng)。 ?這個(gè) 炒作 成功的關(guān)鍵在于利用人們潛意識(shí)里長(zhǎng)期存在的“朝里有人好做官”的思想。就好比相信股票的內(nèi)部消息一樣，去相信這個(gè)所謂的“秘密通道”。而且值得一提的是， 空間分享、傳播，已悄然成為商家炒作的又一個(gè)重要領(lǐng)地。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 8 — “眼球”事件營(yíng)銷(xiāo) 【案例】 Page 55 96 浙江聯(lián)通隨意打 ? 浙江聯(lián)通從 2023年 3月 20日開(kāi)始推出“ 2G用戶(hù)隨意打”活動(dòng)，用戶(hù)只需繳納月費(fèi) 3元，本地?fù)艽蛘憬?lián)通用戶(hù)完全免費(fèi)。 ? 有人士稱(chēng)這是聯(lián)通的打破鐵幕的一種嘗試，也有人稱(chēng)之為“以己之腹攻彼之矛”，是一種自殺式襲擊。 【案例】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 8 — “眼球”事件營(yíng)銷(xiāo) Page 56 96 *網(wǎng)絡(luò)水軍 雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司， 為他人發(fā)帖回帖造勢(shì) 的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶(hù)發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成， 臨時(shí)在網(wǎng)上征集來(lái)的發(fā)帖的人叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”。版主把主帖發(fā)出