國際營銷戰(zhàn)略第三章(編輯修改稿)
2025-02-07 20:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 約束政府權(quán)力 28 戰(zhàn)略內(nèi)容 Public relation 4P Power 大市場營銷 Megamarketing 29 公共關(guān)系營銷 30 公共關(guān)系營銷的涵義 企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品 由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè) 及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的良好形 象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通 活動(dòng)。 31 公共關(guān)系營銷的特點(diǎn) 工作長期性 目標(biāo)的長期性 32 公共關(guān)系營銷的對(duì)象 33 公共關(guān)系營銷的作用 改善外部環(huán)境 挽救形象 溝通信息 增強(qiáng)凝聚力 塑造形象 34 公共關(guān)系營銷的目標(biāo) ? 擴(kuò)大知名度 ? 增加可信性 ? 增強(qiáng)凝聚力 ? 挽救形象 ? 避免糾紛，化解矛盾 ? 增強(qiáng)投資者和債權(quán)人信心 35 公共關(guān)系營銷的工具 ? 公開出版物 ? 活動(dòng) ? 新聞 ? 演講 ? 廣告 ? 公益活動(dòng) ? 法律斡旋 ? 企業(yè)形象識(shí)別媒介 ? 游說 ? 談判 36 37 公共關(guān)系營銷的實(shí)施 38 公共關(guān)系營銷案例 ? 六十年代末期，韓國允許日本一些化學(xué)公司到韓國開辦化工廠，以滿足韓國發(fā)展重工業(yè)的需要。 ? 這些化學(xué)公司對(duì)韓國政府玩弄了一套權(quán)術(shù)：提供技術(shù)援助和新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為政府官員支付額外款項(xiàng)。 ? 七十年代初，韓國輿論界指責(zé)日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學(xué)品，致使大多數(shù)女工失去了生育能力。 ? 日本公司試圖以金錢拉攏韓國政府官員來平息輿論界的指責(zé)，但不能平息。 39 大市場營銷戰(zhàn)略的 實(shí)施 40 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 四個(gè)步驟 ? 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 尋找守門人 ? 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 制定實(shí)施方案 41 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 探測權(quán)力結(jié)構(gòu)：三種類型的權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 金字塔結(jié)構(gòu) — 權(quán)力集中于統(tǒng)治階層 ? 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) — 兩個(gè)以上的集團(tuán)勾心斗角 ,相互制衡 ? 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) — 幾個(gè)權(quán)力集團(tuán)組成的臨時(shí)聯(lián)盟 42 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 尋找守門人 ? 找準(zhǔn)“守門人”，并確定向“守門人”提供哪些刺激因素才能得到他們的合作，或在哪些情況下才能得到“守門人”的默許。 ? 西方國家，法律制度較為完善，立法機(jī)構(gòu)是重要的“守門人”。 ? 發(fā)展中國家，“守門人”往往是政府部門 43 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 區(qū)分反對(duì)者、中立者和同盟者 ?反對(duì)者 戰(zhàn)勝 ?同盟者 團(tuán)結(jié) ?中立者 爭取 44 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 可供選擇的總體戰(zhàn)略有： ? 補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立，或戰(zhàn)勝 ? 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身力量 ? 對(duì)中立者施加影響，或提供報(bào)酬， 使其轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏? 45 大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 三種方式 ? 提
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