【文章內(nèi)容簡介】 用與當?shù)毓具M行合資的形式。 ? 在中國這一世界上發(fā)展最快的市場，該公司已建立了壓縮機、吸塵器和水凈化設備合資生產(chǎn)企業(yè)，并決定在 1997年之前在該國再建五家生產(chǎn)廠。 ? 在東南亞市場，伊萊克斯的重點是推銷公司在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品而不是在當?shù)厣a(chǎn)。 ? 為什么像伊萊克斯這樣的公司選擇在匈牙利直接投資建廠生產(chǎn)供當?shù)厥袌鲣N售的家用電器，而不是將在瑞典的工廠生產(chǎn)的家用電器出口到匈牙利或者通過許可的方式讓匈牙利的某家公司生產(chǎn)伊萊克斯的產(chǎn)品？ ? 這是一個十分重要的問題，因為粗略地看一下，便可發(fā)現(xiàn)，與出口和許可相比，對外直接投資可能費用更高，風險更大。 ? FDI的費用高是因為一個公司必須要在外國建立生產(chǎn)設施或者購買一家外國企業(yè)；其風險大是因為在一個“游戲規(guī)則”和文化背景與本國相差很大的國家做生意會遇到很多問題。 ? 一家公司第一次到國外做 FDI時，由于對當?shù)厍闆r缺乏了解，它比本地公司更有可能犯下嚴重的錯誤。而如果單純做出口，就不必承擔與 FDI有關的費用，與出口相關的風險也可通過使用當?shù)劁N售代理而得以減少。 ? 同樣，當一個公司給國外企業(yè)生產(chǎn)許可權時，它也不必承擔與 FDI相關的風險，因為這些風險都已轉移給受許可人。 ? 既然如此，為什么還有那么多公司傾向于選擇 FDI而不是出口和許可做法呢？對這一問題的進一步研究可以看出，其答案在于出口和許可在開拓外國市場方面有一些局限性。 出口的局限性 ? 出口策略的成功往往受到運輸成本和貿(mào)易壁壘的制約。當把運輸成本加到生產(chǎn)成本上去時，長距離運輸某些貨物就無利可賺了。那些價值與重量比很低且可以在任何地點生產(chǎn)的產(chǎn)品就是如此（比如，水泥、軟飲料等）。 ? 對這類產(chǎn)品而言，出口就不如 FDI或許可有吸引力。但對價值與重量比很高的產(chǎn)品來講（比如，電子元件、個人電腦、醫(yī)療設備、電腦軟件等），運輸成本一般只是總的到貨成本中的很小一部分，因此，對外國公司來講，出口、許可和FDI三種方式的吸引力沒有太大差別。 ? 大多數(shù)的外國直接投資都是針對進口關稅或配額等實際存在或進口國威脅將要采取的貿(mào)易壁壘而進行的。一國政府對進口產(chǎn)品征收關稅可能導致外國公司對該國出口的成本高于 FDI和許可的成本，用配額方法限制進口吸引力。 ? 比如， 80年代，日本汽車公司之所以紛紛到美國進行 FDI，一部分原因是美國國會對日本施加保護主義壓力，同時也對從日本進口的汽車實行配額限制。 ? 對日本汽車公司來講，這些因素降低了出口的利潤率而增加了對外直接投資的利潤潛力。一個公司選擇 FDI而不選擇直接出口并不一定是因為有實際存在的貿(mào)易壁壘，有時，進口國只是發(fā)出設置貿(mào)易壁壘的“威脅”就足以使公司做出進行 FDI的決定。 許可的局限性 ? 有一種經(jīng)濟理論叫國際化理論，它重點解釋了為什么公司往往更傾向于采用 FDI而不是許可作為進入外國市場的策略。 ? 根據(jù)這一理論，許可作為開發(fā)利用外國市場的策略有三點不足。 ? 第一，許可方式有可能使一個公司的寶貴技術訣竅被潛在的外國競爭對手得到。 ? 比如， 60年代，美國無線電公司（ RCA）將其先進的彩電技術特許給了很多日本公司，包括松下和索尼公司。當時，美國無線電公司認為許可生產(chǎn)可以使公司不用承擔與 FDI相關的成本和風險就可利用其技術訣竅在日本市場上獲得可觀收益。 ? 但是，松下和索尼公司很快吸收了美國無線電公司的技術并運用這些技術打入美國市場與美國無線電公司展開競爭。結果，現(xiàn)在美國無線電公司在國內(nèi)市場上所占的份額很小，倒是松下和索尼公司占去了大部分市場。 ? 第二個問題是許可不能使公司嚴格控制在國外的生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營策略，而這種控制對于實現(xiàn)公司利潤最大化來講是很必要的。 ? 在許可制下，對生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營策略的控制權都轉給了受許可人，公司只是收取許可使用費。但是，出于戰(zhàn)略和業(yè)務運營兩方面的原因，公司需要對這些方面加以控制。公司需要控制外國企業(yè)的經(jīng)營策略是因為它希望國外的子公司能采取得力的產(chǎn)品定價和營銷措施以控制某一外國競爭者。 ? 目前柯達公司在日本采取的正是這樣的策略?？逻_的日本子公司發(fā)起的競爭攻勢使其主要對手富士公司忙著防守其在日本的競爭地位，同時它也不得不撤消了原來采取的在美國市場向柯達發(fā)起猛攻的策略。 ? 但是與一個公司的全資子公司不同，受許可人不大可能接受許可人的這種要求，因為這種策略意味著受許可人可賺的利潤很少，或者不得不承受一定的虧損。 ? 公司想要對外國企業(yè)的業(yè)務運營加以控制，是因為它希望能利用國家間的要素成本的差異在某一國家只生產(chǎn)其最終產(chǎn)品的某一部分，而從生產(chǎn)成本更低的別的國家進口其他部分。同樣，當一個公司想要對外國企業(yè)進行嚴格控制時，采用 FDI的形式比許可更好。 ? 許可的第三個問題是，如果一個公司的競爭優(yōu)勢不是以產(chǎn)品為基礎，而是建立在與產(chǎn)品生產(chǎn)有關的管理、營銷和制造能力上，則這些能力不適于以許可的形式進行轉移。外國受許可人也許能夠根據(jù)許可協(xié)定生產(chǎn)公司的產(chǎn)品，但它卻不易學到并掌握公司在管理和營銷等方面的經(jīng)驗和做法，它的運作效率也往往不如公司本身的效率高。這樣一來，受許可人就不能幫助公司充分挖掘和利用外國市場的利潤潛力。 ? 以豐田公司為例。據(jù)信，該公司在全球汽車工業(yè)中的競爭優(yōu)勢來自于它對汽車的設計、工程、制造和銷售整個過程的良好管理能力，也就是說，它的競爭優(yōu)勢在于其管理和組織能力。豐田公司最早開發(fā)了一種被稱作高效生產(chǎn)的新的生產(chǎn)過程，這使它能以低于競爭對手的成本生產(chǎn)高質量的汽車。 ? 雖然豐田公司可以通過許可的方式將某些產(chǎn)品的生產(chǎn)權轉移出去，但其真正的競爭優(yōu)勢來自于它的管理和生產(chǎn)過程方面的能力。這些能力和技巧是很難用語言明確表達的，也無法用簡單的許可協(xié)議來界定。它們與整個公司的組織結構有關，而且是經(jīng)過許多年才發(fā)展完善起來的。 ? 它們并不是體現(xiàn)在某一個人身上，而是廣泛分布在公司的方方面面。換句話說，豐田公司的技能體現(xiàn)在它的組織文化上，而文化是無法以許可的形式進行轉移的。 ? 因此，如果豐田公司將生產(chǎn)豐田汽車的權利許可給某一個外國企業(yè)，受許可人的生產(chǎn)效率不可能達到豐田公司的水平，這樣，受許可人充分開發(fā)產(chǎn)品市場潛力的能力就會受到限制。由此可以理解為什么豐田公司更傾向于在國外市場進行直接投資，而不采用許可的做法。 對外直接投資的優(yōu)勢 ? 從上面的討論可以看出，當運輸成本、貿(mào)易壁壘使得出口無吸引力時，公司往往會選擇做 FDI；而當公司希望對其技術訣竅或者業(yè)務運作和商業(yè)策略進行控制時，或者公司的能力不適于用許可方式轉移時，它也會選擇做 FDI。 對外直接投資的模式 ? 同一行業(yè)的公司往往同時進行對外直接投資，而且它們的投資方向也往往一致。這一部分要討論的兩種理論意在解釋外國直接投資的流動模式。 跟隨競爭者 ? 關于外國直接投資模式的一種理論是基于這樣的觀點，即公司往往跟隨國內(nèi)競爭者去海外投資。 ? 這一理論最初是由尼克博克（ ）提出的，并在解釋寡頭壟斷行業(yè)的對外直接投資過程中得到了進一步發(fā)展。寡頭壟斷行業(yè)是指由少數(shù)大公司組成的行業(yè)（如果在一個行業(yè)中，四家公司控制了80%的國內(nèi)市場，這一行業(yè)就是寡頭壟斷行業(yè)）。 ? 這種行業(yè)的一個重要競爭特點是大寡頭之間的相互依存：一個公司的行動會對其主要競爭對手產(chǎn)生直接影響，從而迫使它們很快搶奪走其競爭者的市場份額，這些競爭對手也就被迫降價保持它們的市場份額。 ? 寡頭壟斷行業(yè)中的這種跟隨行為可以有很多形式。一個公司降價，其他公司也會隨之降價；一個公司擴大生產(chǎn)，其對手也會采取同樣的行動，否則它們在將來的競爭中就要處于劣勢。 ? 根據(jù)這一規(guī)律，尼克博克提出公司的對外直接投資行為也有同樣的特點。 ? 假設在美國的一個寡頭壟斷行業(yè)中有三家大公司， A、 B和 C。 A公司在法國投資建立了一家子公司， B和 C公司認為如果 A公司的投資取得了成功，就會危及它們兩公司在法國的出口業(yè)務，并且使 A公司獲得先發(fā)優(yōu)勢。另外， A公司也有可能在法國發(fā)現(xiàn)某些能提高其競爭力的要素并把它們帶回美國?？紤]到這些， B公司和 C公司決定跟隨 A公司去法國投資建廠。 ? 事實證明，這種跟隨行為確實會引發(fā) FDI。對美國企業(yè)的幾項研究表明，處于寡頭壟斷行業(yè)的公司往往會模仿彼此的 FDI行為。這種現(xiàn)象在日本公司中也存在。 ? 比如，本田公司在美國和歐洲直接投資設廠后，豐田和日產(chǎn)公司也隨之到美國和歐洲進行 FDI。同樣，伊萊克斯公司向東歐和亞洲的發(fā)展，一部分原因是其全球競爭對手惠而浦（ Whirlpool）和 GE公司已經(jīng)采取了類似的行動。 產(chǎn)品壽命周期 ? 弗農(nóng)的產(chǎn)品壽命周期理論也解釋了 FDI的模式。弗農(nóng)認為，在國外投資設廠為當?shù)叵M市場或其他出口市場生產(chǎn)某一產(chǎn)品的往往是母國市場上發(fā)明這種產(chǎn)品的公司。 ? 因此，施樂公司最初在美國市場上推出了復印機，也是施樂公司最早在日本（富士 施樂）和英國（蘭克 施樂）建立了復印機生產(chǎn)廠為當?shù)厥袌龇铡? ? 弗農(nóng)認為，公司往往是在它們最先發(fā)明或推出的產(chǎn)品的壽命周期的某一階段進行 FDI。當其他發(fā)達國家對該產(chǎn)品的需求達到一定程度時，公司就會在這些國家投資建廠（施樂公司就是如此）。 ? 當產(chǎn)品的標準化和市場飽和造成了價格競爭和成本壓力后，它們就會將生產(chǎn)轉移到發(fā)展中國家，因為那里的勞動力成本更低，所以在這些國家的投資被看作是降低成本的最佳途徑。 ? 弗農(nóng)的理論有一定的道理。當國外某個市場的需求足以支持當?shù)厣a(chǎn)時，公司確實會到那個市場進行投資；而當成本壓力越來越大時，公司也確實會去低成本的國家進行投資。 ? 但是，弗農(nóng)的理論卻沒有解釋為什么在這些時候公司進行 FDI更有利可圖，而從本國市場直接出口或者給外國企業(yè)生產(chǎn)許可給公司帶來的利潤卻沒那么大。 ? 某個國家市場的需求足以支持當?shù)厣a(chǎn)并不一定意味著當?shù)赝顿Y生產(chǎn)是賺取利潤的最佳選擇，也許在母國生產(chǎn)，然后向那個市場出口利潤更大（在某一個地點生產(chǎn)，然后向全球市場銷售，這樣可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟）。 ? 同樣，給外國企業(yè)生產(chǎn)并在當