第三章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-24 16:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 83。營銷計劃 C集中性營銷策略［ 2］n 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。n 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n 集中資源，節(jié)省費用。n 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n 適合資源薄弱的小企業(yè)。三、市場定位n 市場定位 ，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者 (或用戶 )對于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 n 市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示獨特競爭優(yōu)勢的過程，其步驟如下：n 1．明確潛在的競爭優(yōu)勢n 2．選擇相對的競爭優(yōu)勢n 3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢n 4．鞏固與市場定位相一致的形象n 5．矯正與市場定位不一致的形象第三節(jié) 市場營銷組合策略n 市場營銷組合 ，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。也可以認(rèn)為是一種市場營銷策略的 “配方 ”或綜合運用。一、產(chǎn)品策略n （一）產(chǎn)品的概念n 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。n 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。課堂研討n 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？n產(chǎn)品組合 :指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍n產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類n產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品n產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目n產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù) /產(chǎn)品線數(shù)目n產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品組合策略（三）、產(chǎn)品組合決策［ 1］n 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ??寬度??深度??長度??黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合（三）、產(chǎn)品組合決策［ 2］n 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 2. 縮減產(chǎn)品組合n 3. 產(chǎn)品線延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 雙向延伸n 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（四）產(chǎn)品生命周期n ，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售，其市場生命周期開始，產(chǎn)品退出市場，其市場生命周期結(jié)束。 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入成長 成熟 衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤 PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法：n 曲線在 我心n 指標(biāo)須 分清 PLC各階段的特征［ 2］導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長成本 高 一般 低 回升價格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值1/22/2023 45 PLC各階段的營銷策略
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