第三章現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-24 16:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 83。營(yíng)銷計(jì)劃 C集中性營(yíng)銷策略［ 2］n 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n 適合資源薄弱的小企業(yè)。三、市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)定位 ，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 (或用戶 )對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。 n 市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，其步驟如下：n 1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 2．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 4．鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象n 5．矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。也可以認(rèn)為是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的 “配方 ”或綜合運(yùn)用。一、產(chǎn)品策略n （一）產(chǎn)品的概念n 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。n 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。課堂研討n 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？n產(chǎn)品組合 :指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍n產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類n產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品n產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目n產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) /產(chǎn)品線數(shù)目n產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品組合策略（三）、產(chǎn)品組合決策［ 1］n 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ??寬度??深度??長(zhǎng)度??黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合（三）、產(chǎn)品組合決策［ 2］n 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 2. 縮減產(chǎn)品組合n 3. 產(chǎn)品線延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 雙向延伸n 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（四）產(chǎn)品生命周期n ，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售，其市場(chǎng)生命周期開始，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，其市場(chǎng)生命周期結(jié)束。 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn) PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法：n 曲線在 我心n 指標(biāo)須 分清 PLC各階段的特征［ 2］導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng)成本 高 一般 低 回升價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值1/22/2023 45 PLC各階段的營(yíng)銷策略
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