營銷渠道的結構及設計(編輯修改稿)
2025-02-04 15:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 標的不同而存在利益的不一致性。 ? 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機構，最終用戶子系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。 ? 營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點： — 渠道成員行為具有雙重性 — 渠道成員傾向于任務與功能的差異化，從而導致互依程度的提高 — 所以整個渠道系統(tǒng)的運行與其各成員的行為不盡相同 — 具有整體性 — 具有明確的邊界 — 具有相關性和開放性 ? 營銷渠道結構的演變，從本質上講就是渠道成員不斷適應環(huán)境變化而得到的結果。 渠道結構扁平化理論 ? 所謂渠道結構扁平化，是指營銷渠道結構采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構建。 ? 這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。 ? 渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。 新中間商生存論 ? 在生產(chǎn)者和消費者可以進行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？ ? 中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？ ? 這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結束，也沒有形成多少定論。 營銷渠道結構演變模型 生產(chǎn)商 直接銷售 顧客 A：大量市場 分銷階段 生產(chǎn)商 直接銷售或 分銷商網(wǎng)絡 分銷商網(wǎng)絡 顧客 B：細分市場 分銷階段 c：子細分市場 分銷階段 生產(chǎn)商 直接銷售 直接營銷 分銷商網(wǎng)絡 顧客 顧客 生產(chǎn)商 分銷網(wǎng)絡 直接銷售 直接營銷 經(jīng)銷商 代理商 聯(lián)合分銷協(xié)議 私人標簽 特許 零售店 計算機對 計算機 經(jīng)紀人 d：矩陣分銷階段 三、營銷渠道設計的程序 確認渠道設計的需要 確認渠道目標 明確渠道任務 制定可行的渠道結構 評估影響渠道結構的因素 選擇渠道結構 確認渠道設計的需要 ? 新企業(yè) ? 產(chǎn)品與市場的變化 ? 產(chǎn)品生命周期的變化 ? 產(chǎn)品價格政策的重大變化 ? 企業(yè)渠道政策的變化 ? 營銷渠道中出現(xiàn)了嚴重的危機 ? 整個商業(yè)格局的變化 ? 競爭格局 ? 宏觀營銷環(huán)境的變化 成 也 渠 道， 敗 也 渠 道 制定渠道目標的原則 ? 明確（ specific） ? 可測量（ measurable） ? 可達到（ attainable） ? 相關（ relative） ? 有期限（ time－ limited） 渠道目標 ? 以相關目標市場期望的服務水平來闡述（如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標顧客） — 產(chǎn)品目標 — 定價目標 — 促銷目標 — 渠道目標 渠道的主要任務 推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定 物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理 風險承擔： 存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產(chǎn)品義務、倉儲實施投資 渠道支持： 市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓經(jīng)銷商的員工 產(chǎn)品修正與售后服務： 提供技術服務、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單 渠道環(huán)境分析 經(jīng)濟 自然 政治 資源 法律 科學 社會 技術 文化 人口 競爭者 公眾 供應商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 直接環(huán)境分析 直接環(huán)境 分
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