渠道結構設計教材(編輯修改稿)
2025-02-14 04:50 本頁面
【文章內容簡介】 成本 可得性 1 2 3 任務三 了解渠道設計的影響因素 (五 )競爭者特性 (六 )企業(yè)資源因素 企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)產品組合狀況 企業(yè)的管理人才與管理水平 企業(yè)的規(guī)模與實力 1 2 3 4 問題： ? 影響渠道結構設計的主要因素有哪些？ 任務三 了解渠道設計的影響因素 二、影響渠道設計的其他因素 （一）影響渠道設計的主客觀因素 1 制造商和中間商之間的信息不暢通 2 企業(yè)不經常調查研究分銷渠道 3 制造商無法肚子做出全部渠道決策 5 分銷渠道混亂 4 生產企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作 任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式 （二）影響渠道設計的制約因素 、銷售潛力與風險 案例一 可口可樂搶占美亞連鎖店 ? 2023年 4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有 21世紀便利店集體清出百事可樂飲料，只售出可口可樂產品，以 “兩樂 ”為先鋒的飲料市場再創(chuàng)營銷熱點，由此可見， “兩樂 ”最終從競爭性較強的產品，廣告和體育賽事的競爭轉移到最終的終端競爭。 ? 美亞企業(yè)集團擁有 600家 21世紀便利店，還包括 200家音響店，規(guī)模相當龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度分銷的良好渠道載體，對于 “兩樂 ”的中國市場而言都具有很強的戰(zhàn)略示范作用，而且美亞還具有較強的和生產企業(yè)的 合 作意識，美亞集團曾經與蒙牛集體簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經驗。 ? ? 可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，此次和上海美亞聯(lián)系無疑就是一種成功經驗的快速復制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事得力， 這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是狙擊競爭對手的一招殺手锏 。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定。 ? 百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導致行動退緩，誠如美亞所言；百事不夠爽快，所以選擇 可 口。百事的這種顧慮也不是沒有根據(jù)，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業(yè)的市場政策帶來不必要的影響。但這種顧慮影響了百事的敏感性，在終端爭奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂一步棋。 ? ? 上海美亞在 “兩樂 ”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是為了爭取更大的利潤空間，不過美亞也有風險。他所放棄的合作者是否與他得強勁競爭對手合作？百事可樂是否會給后來的合作者提供更大的利潤空間？ ? 當然，美亞既然介入到飲料行業(yè)國際巨頭的競爭之中，也就要擁有 “借力打力 ”的能力，借以保持 “渠道載體 ”本色。運用這種策略，美亞就能從原有的 1+1=2的合作模式創(chuàng)新出 1+12的營銷合作模式，在單品上升的基礎上降低了運營成本，也給消費者帶來了一定的實惠。 討論： ? 閱讀案例后回答下列問題： 分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。（ 23個角度） 為什么快速消費品生產商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產商提供的利益進行分析。 ? 美亞與可口可樂形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應性如何？可能會有什么風險 ？ ? 利：這是亞美與可口的雙贏互惠 。 弊：相對亞美而言，選擇一個就意味著失去另一方，百事其實在現(xiàn)今廣告中更注重體現(xiàn)一種現(xiàn)代化年輕人的激情與冒險 通過 SWOT分析其強弱優(yōu)劣，因為這樣快速消費品生產商就不必建立銷售點，可以減少其生產成本；并且銷售商可以提供更好的銷售服務，因為銷售終端并不是專賣店形式，通過銷售多種生活用品而方便和吸引了廣大的消費者，從而帶動了某一品牌產品的銷售。 。 在某個角度來講值得推廣，因為這在一定程度上是對雙方都有利的。但在選擇合作伙伴的時候一定要有前瞻性。雖然當前可口名氣排第一，但兩樂之戰(zhàn)一直持續(xù)。而事實上百事銷售額長居于可口之上。并且百事請大量新一代年輕偶像明星做廣告，暈輪效應如果產生，將會帶動一大批年輕消費群體。而可口最需要做的就是采取有效措施保證自己的市場主導者地位。 任務四 掌握渠道設計的策略與方法 （一）建立渠道目標 1 批量大小 2 等候時間 3 空間便利 一、渠道設計的過程 4 產品品種多樣化 5 服務支持 任務四 掌握渠道設計的策略與方法 目標 操作說明 順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進 便利 應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營
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