營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案(編輯修改稿)
2025-02-07 18:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ， 以提高分銷效率的問題。 16 二、渠道設(shè)計的目標 營銷渠道設(shè)計目標主要考慮一下幾點 貨暢其流 渠道充滿 渠道平衡 便于開拓新市場 便于提高市場占有率 便于擴大產(chǎn)品知名度 便于顧客購買 利于提高經(jīng)濟效益 利于實現(xiàn)渠道控制 17 3． 3 渠道設(shè)計的影響因素 一、 影響渠道設(shè)計的主要因素 （一）企業(yè)戰(zhàn)略目標 比如國際 /國內(nèi)市場戰(zhàn)略 （二）企業(yè)產(chǎn)品特點 （ 1） 單位產(chǎn)品價值 。 （ 2） 體積與重量 。 （ 3） 產(chǎn)品易腐性 。 （ 4） 產(chǎn)品標準化 。 （ 5） 產(chǎn)品時尚性 。 （ 6） 產(chǎn)品的季節(jié)性 。 （ 7） 產(chǎn)品線 。 （ 8） 產(chǎn)品組合 。 （ 9） 產(chǎn)品市場壽命周期 。 （ 10） 技術(shù)性和售后服務(wù) 18 （三）消費者特點 1 消費者數(shù)量 2 消費者集中度 3 消費者購買行為 19 案例 33,73頁，香飄飄的特渠營銷 （四）分銷商特點 服務(wù)。他能為顧客服務(wù)啥 成本。利用分銷商的成本 可得性。有無合適分銷商？ 1 2 3 20 (五 )競爭者特性。 渠道模式與之相同或不同 (六 )企業(yè)資源因素 企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)產(chǎn)品組合狀況 企業(yè)的管理人才與管理水平 企業(yè)的規(guī)模與實力 1 2 3 4 21 二、影響渠道設(shè)計的其他因素 （一）影響渠道設(shè)計的主客觀因素 1 制造商和中間商之間的信息不暢通 2 制造商不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道 3 制造商無法獨自做出全部渠道決策 5 分銷渠道混亂 4 制造商沒有專人負責管理分銷渠道 22 （二）影響渠道設(shè)計的制約因素 、銷售潛力與風險 23 3． 4 渠道設(shè)計的過程和方法 （一）建立渠道目標 1 批量大小 2 等候時間 3 空間便利 一、渠道設(shè)計的過程 4 產(chǎn)品品種多樣化 5 服務(wù)支持 24 目標 操作說明 順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進 便利 最大限度地貼近消費者，廣設(shè)網(wǎng)點，靈活經(jīng)營 開拓市場 一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 提高市場占有率 渠道拓展和渠道維護至關(guān)重要 擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度 經(jīng)濟性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 市場覆蓋和密度 多家分銷、組合分銷、或者采用密集分銷 控制渠道 廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動權(quán)，實現(xiàn)渠道 “ 軟控制 ” 。 渠道經(jīng)營目標 25 （二）確定渠道的長度和寬度 渠道類型 優(yōu)點及適應范圍 缺點及基本要求 長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品的銷售。 廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。 廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 長渠道與短渠道比較 26 分銷類型 優(yōu)點 缺點 獨家分銷 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力強。 密集分銷 市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費品分銷。 市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。 選擇性
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