營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案(已改無錯字)
2023-02-08 18:27:50 本頁面
【正文】 分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。 難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調(diào)能力。 獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較 27 （三）分配渠道任務(wù) ２．分配渠道任務(wù) 28 １．初期剔除 ２．訪談 ３．渠道清單 ４．綜合分析 ５．最終評價 ６．渠道改進安排 （四）選擇渠道成員 渠道成員選擇過程 29 渠道設(shè)計的方法有兩類：一類是“點、線、面”布局法；另一類是 “ 逆向重構(gòu)法 ” 。 先說第一類。 點， 是指營銷力量（人財物等）在市場中所選擇的關(guān)鍵點，通常是優(yōu)勢區(qū)位，如競爭薄弱區(qū)域。 線， 是指渠道實際流通的線路，通過線路實現(xiàn)商品流、信息流、資金流等。 面， 是點和線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，如區(qū)域劃分、區(qū)域滲透、取得區(qū)域優(yōu)勢等。 二、渠道設(shè)計的方法 30 （ 1）階段性。 復(fù)雜，一步一步來。 （ 2）地域性。 地廣，一塊一塊來。 （ 3）層次性 。層級多，一層一層來。 “點、線、面”方法的一般原則和過程 二、渠道設(shè)計的方法 31 （ 1）布置網(wǎng)點。 要有關(guān)鍵 “點 ”和切入 “點 ” （ 2）疏通渠道。 各種 “流 ”都需要 “線路 ” （ 3）地域擴張。 擴大覆蓋 “面 ” 32 2.“點、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計步驟 3． 5 營銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” 一、什么是“渠道逆向重構(gòu)” 渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷商進行談判，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機構(gòu)主動加入產(chǎn)品分銷行列，這樣的經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式。 新的說法，從反方向渠道底部基礎(chǔ)層開始工作 ,先向零售商推銷產(chǎn)品 ,當(dāng)產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后 ,中間商 (直接向零售商供貨的小型配送批發(fā)商 )會被調(diào)動起來 ,主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品 ,接著是二級經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商 ,因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖 ,經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到生產(chǎn)商的渠道體系。 33 二、為什么要進行“渠道逆向重構(gòu)” 因為新企業(yè)、新產(chǎn)品，進入市場之初，由于其知名度和信用度較低，與經(jīng)銷商談判的話語權(quán)也很低，如果按傳統(tǒng)的點線面思路構(gòu)建營銷渠道，從高級別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商提出的苛刻的 “入 市 ”條件，如賒銷或貨物鋪底、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應(yīng)這些條件無異于自殺，不答應(yīng)又難于進入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失敗就在于此。 34 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效 “渠道逆向重構(gòu) ”行之有效的原因，就在于它繞過了大經(jīng)銷商（實際上是最大利益的獲得者），直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商進行銷售或營銷努力；他們很容易認同新產(chǎn)品，他們的 “入 市 ”條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。（ 100頁案例 ） 倒著做渠道，還可以引起高級別經(jīng)銷商的注意、興趣，獲得與之談判的籌碼，樹立其經(jīng)銷的信心。 35 四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略 控制零售終端，做到“隨手可得” 拓展渠道寬度，以增加流量 動態(tài)循環(huán)的渠道，改變 “富人游戲 ”規(guī)則 有彈性的渠道控制，以適應(yīng)新的市場變化 以中心城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營 36 單元小結(jié) 思考題 ？ 2.營銷渠道設(shè)計應(yīng)該考慮哪些影響因素 ？ 3.營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容及步驟有哪些 ？ 4.怎樣實施渠道設(shè)計的 “點 、 線 、 面 ”布局法 ？ 5.怎樣進行營銷渠道的 “逆向重構(gòu) ”？ 37 謝 謝 :55:5312:5512::55 12:5512:55::55:53 2023年 2月 6日星期一 12時 55分 53秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February
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