【文章內(nèi)容簡介】 場。針對這種現(xiàn)象，一汽集團公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡(luò)布局，將長春的經(jīng)銷商從原來的*多家削減到現(xiàn)在的家。通過合理優(yōu)化，各經(jīng)銷商的銷量和效益都增加了，市場競爭實力也得到增強。由此我們可以得出結(jié)論：渠道網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量比渠道數(shù)量更重要，即優(yōu)質(zhì)高效型渠道才能適應(yīng)市場，以此構(gòu)建并打造渠道優(yōu)勢。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時對經(jīng)銷商都有著嚴格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)進行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。至于如何建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效營銷網(wǎng)絡(luò)，要通過以下幾個方面來保證：　　提升經(jīng)銷商的進入門檻下面提供幾個品牌征尋經(jīng)銷商的條件對比，可以看出想成為經(jīng)銷商并設(shè)立品牌專營店并非易事。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營團隊、企業(yè)主營業(yè)務(wù)及業(yè)績、企業(yè)投資計劃、當?shù)厥袌龇治?、?jīng)營計劃與說明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請報告》。當然，這是汽車廠家為提升品牌在終端的競爭力的需要出發(fā)，完全是企業(yè)經(jīng)營管理的需要?！　‰p贏的合作機制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場、汽車交易市場等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個專字，恐怕在不久的將來將成為主宰汽車銷售的半壁江山。由于建設(shè)品牌概念店在基建、流動資金等很多方面都需要經(jīng)銷商投資，少則幾百萬，多則數(shù)千萬，根據(jù)專家預(yù)測一般至少需要,年經(jīng)銷商才能收回投資，因此經(jīng)銷商僅服務(wù)于一個品牌要承擔很大投資風(fēng)險，這就需要廠家與經(jīng)銷商之間有一個利益與風(fēng)險近于對稱的合作機制，包括建立科學(xué)的合作模式和營銷政策，否則雙贏有難度。　　建立科學(xué)的激勵與制約機制在合作中，整車廠要對經(jīng)銷商或店經(jīng)營的約束也很多，如必須規(guī)范店面形象、促銷活動必須審批、銷售及服務(wù)人員必須培訓(xùn)、不允許產(chǎn)品跨銷售區(qū)銷售防止串貨、必須注重廳堂衛(wèi)生、必須妥善處理客戶投訴等等，這些可能都要與汽車的價格折讓掛鉤，直接關(guān)系到經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤。在約束的同時，廠家對考核達標的經(jīng)銷商的銷售折讓上予以考慮，以及對經(jīng)營業(yè)績突出的經(jīng)銷商在年底予以物質(zhì)或精神獎勵，做到激勵與制約的量性結(jié)合?！　∪?、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。盡管歐盟已經(jīng)提出打破歐洲已經(jīng)沿襲年的特許品牌專賣模式，但是這種模式在歐洲曾經(jīng)成功地服務(wù)于汽車市場，更何況專營店這種業(yè)態(tài)十分適合中國汽車市場，無論對消費者、經(jīng)銷商還是整車廠家。從目前市場情況來看，兩大銷售模式會在未來汽車營銷推廣領(lǐng)域大展宏圖：　特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷包括很多優(yōu)勢，諸如有利于汽車品牌建設(shè)、規(guī)范汽車流通秩序、改善服務(wù)質(zhì)量等諸多方面。目前，中國汽車市場營銷存在很多問題，諸如市場秩序混亂、銷售服務(wù)缺乏標準、不規(guī)范，尤其銷售服務(wù)更是中國汽車營銷的軟肋。通過特許建設(shè)品牌專營店，可以解決配件、維護、維修等問題，更為汽車經(jīng)銷商業(yè)增加了一個客觀的利潤點，與整車銷售利潤相彌補尤其在整車經(jīng)營利潤不斷下滑的情況下，提升經(jīng)銷商的生存能力。目前，很多知名品牌如本田、大眾等，以上維修與保養(yǎng)都是要通過特許經(jīng)營店來完成，還有檢測、維修、技術(shù)升級等服務(wù)，那種路邊店是無法提供的。同時，特許經(jīng)營模式還有利于汽車廠家對終端的控制，諸如美國汽車企業(yè)原本限制經(jīng)銷商開設(shè)品牌專營店數(shù)量，但對經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營能力突出的經(jīng)銷商，通過特許相對放寬的條件，使一些具有條件和優(yōu)勢的經(jīng)銷商得到優(yōu)先發(fā)展，實現(xiàn)廠商的共生、共存與共榮?！　∑囍变N年，是汽車渠道變革最快、渠道競爭最為激烈的一年，寶馬、本田等名牌汽車先后進駐北京知名大商場、高檔寫字樓、高檔賓館等商務(wù)場所，率先發(fā)起了汽車營銷渠道創(chuàng)新戰(zhàn)。這與房地產(chǎn)行業(yè)樓盤進入商場展示銷售、中國移動設(shè)立貴賓候機廳似乎有著異曲同工之妙，一舉打出了產(chǎn)品直銷與形象展示兩張牌。　　其實，這只是直銷模式中的一種，直銷模式還包括網(wǎng)上銷售、人員推廣、展會營銷、俱樂部營銷等多種形式，再整合其它營銷手段，最終實現(xiàn)店鋪)直銷)促銷推廣廣告、公關(guān)、事件行銷等相結(jié)合的模式，實現(xiàn)坐商與行商的有機結(jié)合。其實，國內(nèi)很多知名的汽車經(jīng)銷商諸如北京神龍京津汽車銷售有限公司湖北神龍經(jīng)銷商、北京現(xiàn)代汽車信發(fā)特約服務(wù)店等都建立了相對完善的網(wǎng)上行銷框架，并采取了俱樂部行銷，實行會員制經(jīng)營，對網(wǎng)絡(luò)直銷進行了積極有益的探索?？梢哉f，這種直銷模式可以是立足于品牌特許專營框架之內(nèi)的，能夠有利地支撐特許經(jīng)銷。　　未來汽車營銷渠道競爭，是模式之爭和業(yè)態(tài)之爭，靈活與創(chuàng)新便成了兩個永恒的主題。　　四、激活渠道終端是立市之本汽車營銷渠道終端激活包括對經(jīng)銷商的政策激活、廣告激活、公關(guān)激活、營業(yè)激活等手段，乃至激活整個銷售終端系統(tǒng)。這個系統(tǒng)包括企業(yè)法人、總經(jīng)理、或店長、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、配件經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、儲運經(jīng)理、汽車銷售顧問以及新老客戶，乃至潛在目標客戶。銷售終端是一個龐大的經(jīng)營系統(tǒng)，因此汽車廠家必須有一整套規(guī)范科學(xué)的運營模式和操作細則，輸入這個經(jīng)營系統(tǒng)，不僅僅是監(jiān)督體系，還有保障體系。只有這樣，這個系統(tǒng)才能有輸出，即良好的經(jīng)營業(yè)績?！　∮谜呒せ畋Ｕ象w系整車廠應(yīng)該為經(jīng)銷商創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境，并支持經(jīng)銷商舉辦日常性促銷活動，調(diào)動經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性，消除被動銷售或消極銷售?！　≌呒せ睢Ｔ诮?jīng)銷商權(quán)益保障經(jīng)銷商數(shù)量、銷區(qū)、經(jīng)營年限、價格折讓、促銷費用折讓、投資補償折讓、網(wǎng)點管理折讓、銷售與技術(shù)人員培訓(xùn)等方面予以經(jīng)銷商大力支持，并提供市場營銷方案支持?！　V告激活。在全國性或區(qū)域性媒體投放廣告或提供廣告片文稿等支持，并支持經(jīng)銷商日常性促銷廣告?！　」P(guān)激活。廠家支持經(jīng)銷商品牌專營店開業(yè)、新車上市儀式、試乘試駕活動、公益活動等公關(guān)促銷，共同樹立良好的品牌形象?！　I業(yè)激活。廠家支持經(jīng)銷商參加汽車展銷會、有獎售車等營業(yè)推廣策略的制定與執(zhí)行，使廠家的全國性大策略與區(qū)域經(jīng)銷商的區(qū)域性小策略良性結(jié)合，共同拓展市場。　　人員激勵保障體系這指經(jīng)銷商對企業(yè)職員的激勵與保障體系，尤其汽車銷售、配件經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)是經(jīng)營利潤的主要來源，沒有一個科學(xué)的激勵機制是無法玩轉(zhuǎn)終端的。因此，經(jīng)銷商的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層對此必須認真考慮與對待：　　企業(yè)執(zhí)行層。對于店，尤其店長和銷售、市場、服務(wù)、配件經(jīng)理等關(guān)鍵性崗位，應(yīng)予以政策性傾斜。　　企業(yè)基層。建立基層銷售、服務(wù)人員科學(xué)的激勵體系，包括科學(xué)配置、科學(xué)分工、科學(xué)分配，優(yōu)化人員配置?！　∠M者忠誠保障體系應(yīng)該積極尋求并建立一個平臺，作為溝通與聯(lián)系老客戶、新客戶、潛在目標客戶的紐帶，諸如成立汽車俱樂部，采取會員制；設(shè)立客戶跟蹤卡；編寫客戶?？鹊??！　±峡蛻?。堅持為老客戶提供全程化服務(wù)，通過定期檢測、提供維修服務(wù)和技術(shù)升級，關(guān)心老客戶并形成忠誠度，形成良好的口碑，才能出現(xiàn)以舊帶新的良好銷售局面?！　⌒驴蛻簟猿纸灰淄瓿刹皇卿N售的終點，培養(yǎng)銷售與服務(wù)人員的電話行銷與跟蹤能力，堅持銷售回訪，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度?？梢酝ㄟ^采取為客戶舉辦交車儀式、向客戶獻禮等措施，與客戶建立良好的關(guān)系?！　撛诳蛻?。通過組建客戶俱樂部，建立直銷體系，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，開展一對一營銷。利用市場調(diào)查方法對客戶進行挖掘、接觸建立目標客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進行再溝通汽車銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示、促進成交?！　】梢詳嘌?，汽車銷售實現(xiàn)產(chǎn)銷分離終端外包適應(yīng)國內(nèi)汽車市場現(xiàn)實，立足于汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營能力實際。盡管這種模式下汽車企業(yè)對市場終端的掌控能力相對于自建網(wǎng)絡(luò)弱化。　　在汽車市場大戰(zhàn)一觸及發(fā)的情況下，通過生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商共舞終端，更有利于加速商品物流、降低運營風(fēng)險與成本。需要強調(diào)的是，趨勢與潮流是不可阻擋的：經(jīng)銷商的規(guī)模化發(fā)展，即汽車品牌向優(yōu)勢終端商靠攏，一個經(jīng)銷商旗下多品牌經(jīng)營局面必將出現(xiàn)，成為車市舉足輕重的市場力量。事實已經(jīng)證明，我國已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營品牌在家以上的經(jīng)銷商數(shù)十家，這正如美國汽車經(jīng)銷商所走過的路一樣，終端正在產(chǎn)生一種強大的聚集效應(yīng)。汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略摘要：傳統(tǒng)的營銷模式和策略已經(jīng)不能擔起保證汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任，一種新型的品牌聯(lián)合營銷模式在汽車行業(yè)日漸興起。正確遵循品牌聯(lián)合營銷的基本原則，即品牌匹配、資源共生、利益一致及機會均等的原則。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷、利用先入資深品牌影響力進行品牌聯(lián)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進行聯(lián)合營銷的具體的營銷策略。關(guān)鍵詞：汽車品牌聯(lián)合營銷策略 汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生?！　∷^品牌聯(lián)合營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目標。品牌聯(lián)合營銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。　　品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴實施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借以令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。各類品牌在實施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準并執(zhí)行嚴謹，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益?！　≠Y源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等。在原有的營銷環(huán)境，每個品牌各行其是，花費高昂的代價緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺資源利用不足的問題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴重的資源浪費現(xiàn)狀，可惜之至?！　⊥ㄟ^品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使營銷資源平臺的搭建、維持和發(fā)展費用因分攤而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍?！　?yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢。市場營銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色。作為品牌，當然是希望優(yōu)勢越強越好，劣勢最好不要存在。當然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營銷，可以有效地實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，可以在一定的時間和一定的范圍內(nèi)部分地達到這種狀態(tài)?！　r值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲。如若此時產(chǎn)品的價格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實現(xiàn)價值增值。這種做法，在價值上實現(xiàn)1+1≥2，而在消費者付出的價格上，則是令人驚喜的1+1=l。從某種意義上講，價值增值是品牌聯(lián)合營銷的核心，通過價值增值，能夠有效的激活消費者的消費欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷售。　　品牌攀附品牌實施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進銷售的經(jīng)濟收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標品牌陣列?！　∑放坡?lián)合營銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競爭營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。　　因而，在實施品牌聯(lián)合營銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營銷發(fā)揮其既有的作用?！　∑放破ヅ鋸木S護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可能造成負面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事?！　≠Y源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目標消費群體。　　 利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營銷的動力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。　　 機會均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機會，這一點至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。　　汽車品牌聯(lián)合營銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。它的品牌推廣策略的實施和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資