【正文】 ，從品牌聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致?！　∑放破ヅ鋸木S護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當(dāng)戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。這種做法，在價值上實現(xiàn)1+1≥2，而在消費者付出的價格上，則是令人驚喜的1+1=l?！　?yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當(dāng)然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢。品牌聯(lián)合營銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所?！　≡谄囀袌龃髴?zhàn)一觸及發(fā)的情況下，通過生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商共舞終端，更有利于加速商品物流、降低運營風(fēng)險與成本。　　新客戶?！　∪藛T激勵保障體系這指經(jīng)銷商對企業(yè)職員的激勵與保障體系，尤其汽車銷售、配件經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)是經(jīng)營利潤的主要來源，沒有一個科學(xué)的激勵機制是無法玩轉(zhuǎn)終端的?！　≌呒せ睢Ｆ鋵?，國內(nèi)很多知名的汽車經(jīng)銷商諸如北京神龍京津汽車銷售有限公司湖北神龍經(jīng)銷商、北京現(xiàn)代汽車信發(fā)特約服務(wù)店等都建立了相對完善的網(wǎng)上行銷框架，并采取了俱樂部行銷，實行會員制經(jīng)營，對網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行了積極有益的探索。從目前市場情況來看，兩大銷售模式會在未來汽車營銷推廣領(lǐng)域大展宏圖：　特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷包括很多優(yōu)勢，諸如有利于汽車品牌建設(shè)、規(guī)范汽車流通秩序、改善服務(wù)質(zhì)量等諸多方面。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊、企業(yè)主營業(yè)務(wù)及業(yè)績、企業(yè)投資計劃、當(dāng)?shù)厥袌龇治?、?jīng)營計劃與說明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請報告》。于是出現(xiàn)了很多問題，一方面造成大量外地用戶自帶現(xiàn)金長途跋涉而涌入長春購車，給用戶造成極大不便；另一方面抑制了營銷網(wǎng)絡(luò)在全國各地的均衡發(fā)展。在長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，不到)的地方便集結(jié)著北京現(xiàn)代、海南馬自達(dá)、日本豐田等十幾家品牌專營店，這只是區(qū)域內(nèi)的集中扎堆。一個汽車企業(yè)完整的營銷體系，應(yīng)具有市場預(yù)測、實體儲運、產(chǎn)品銷售、市場開拓或促銷、貸款回收及信息反饋等基本功能。市場終端汽車營銷取勝的核心　營銷渠道扁平化、渠道重心向終端下沉是產(chǎn)品營銷通路變革的大趨勢，汽車行業(yè)也不例外。當(dāng)一個定位涵蓋過多的產(chǎn) 更適合于私人用車市場。對 度的改變、全球經(jīng)濟(jì)的競爭加劇和公司于一個產(chǎn)品，即使可以從多個角度去描 內(nèi)部員工的競爭。但畢加索是一款地道馳，開寶馬之所以深入人心，就是因 的個性車，它的市場定位應(yīng)該是個性化為它們的定位完全符合以上的定位標(biāo)人士，諸如演員、藝術(shù)家、設(shè)計師、廣準(zhǔn)。這個詞不需要很復(fù)雜，那些直接可 定位過寬的問題?！　∩虾４蟊奝0IIo一緊湊型轎車中的極品。東風(fēng)雪鐵龍高層人士在2004年首次明確提出企業(yè)定位：打造中國家庭轎車第一品牌。按照使用的目的，可將汽車市場劃分為私家車市場、商務(wù)用車市場和出租車市場等。在此基礎(chǔ)上，以社會分層和價值觀變化為縱橫軸建立坐標(biāo)系。　　北京現(xiàn)代認(rèn)為．消費者對家庭轎車的要求，不僅僅局限在車的功能需求層面。　　b、別克凱越 以實干求超越的中堅者之車。以產(chǎn)品使用者(購買者)來定位是一種更直接的方法。例如捷達(dá)前衛(wèi)的廣告訴求突出動力強勁、發(fā)動機先進(jìn)、省油經(jīng)濟(jì)、冷啟動性和服務(wù)體系五個方面展開。對于一個汽車品牌．一會兒訴求油耗經(jīng)濟(jì)性，一會兒又強調(diào)安全性，無法產(chǎn)生最佳的推廣策略，同樣也無法達(dá)到理想的營銷目標(biāo)。因為手中擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，就掌握了控制渠道最有力的武器。由于汽車實行的品牌授權(quán)經(jīng)營方式，特許權(quán)授予者會盡力避免使用強制權(quán)，以期獲取多方面的積極效果，如，特許經(jīng)銷商的士氣會更高、合作的可能性加大、中斷合同的可能性減少、特許經(jīng)銷商起訴的可能性減少等?！　《诳紤]程序性上的公平時，其表現(xiàn)形式如：汽車品牌制造商們表現(xiàn)出來的雙向溝通，歡迎對不同意見觀點的討論協(xié)商，對渠道成員環(huán)境比較了解，溝通時的禮貌對待等?！　∫陨先N方式，是作為汽車銷售渠道的經(jīng)銷商應(yīng)對制造商的權(quán)力不平衡時的策略。美國的汽車經(jīng)銷商通過游說各州立法機構(gòu)，使許多州頒布了法庭經(jīng)銷商日的法律。但由于受到《辦法》的影響，這為經(jīng)銷商設(shè)置了較高的門檻，因為只有那些實力雄厚的經(jīng)銷商才有可能同時獲得幾個汽車品牌的銷售權(quán)。導(dǎo)致新一輪的制造商和經(jīng)銷商的博弈出現(xiàn)。這樣，其經(jīng)營風(fēng)險增加了，對制造商的依賴性也加大了，最終導(dǎo)致自身的話語權(quán)減少，使制造商擁有更靈活的權(quán)力運用方式。因此，導(dǎo)致經(jīng)銷商處于較弱的位置，而汽車生產(chǎn)商則擁有相對更多的權(quán)力運用和權(quán)力組合。也就是說，當(dāng)渠道一方對另一方使用某種權(quán)力的時候，能收到不錯的預(yù)期效果。而當(dāng)依賴關(guān)系不平衡時，即會出現(xiàn)渠道內(nèi)權(quán)力狀況的博弈。需注意的是，非平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)將不利于整個渠道系統(tǒng)價值的創(chuàng)造，同樣也不利于附加價值的創(chuàng)造。由于汽車營銷采用品牌特許方式，特許權(quán)授予方即汽車制造商通過與特許經(jīng)營者汽車經(jīng)銷商簽訂特許合同，獲得渠道中最強的合法權(quán)。但在上世紀(jì)八、九十年代，國際上大的汽車制造商因為強制其分銷商采用EDI技術(shù)與主要供應(yīng)商交換物流計劃信息時，其強制力的實施為整個渠道系統(tǒng)帶來了利益。在渠道中，報酬通常以實際的經(jīng)濟(jì)利益形式出現(xiàn)。在這一點上，我們不妨借鑒西方學(xué)者通過從社會學(xué)中引進(jìn)的觀點，即：隨著B對A 的依賴性增加，A 對B 的權(quán)力也相應(yīng)地增加。在汽車行業(yè)中，品牌制造商基本處于強大的和有勢力的地位，相對經(jīng)銷商來說似乎擁有更大的權(quán)力影響作用，但這并不代表經(jīng)銷商只能處于被影響的地位。在汽車營銷渠道中如何獲得權(quán)力，正確地運用以及如何保持權(quán)力具有十分重要的意義。渠道一方對權(quán)力使用的結(jié)果影響到渠道他方的利益時，必然容易產(chǎn)生沖突?！　《⑶罊?quán)力的界定和來源分析一)權(quán)力 依賴說西方學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是渠道中一個成員對于另一個成員的控制力與影響力。總之，依賴性就是由從一方得到的效用和獲取替代效用的可得性程度來決定，二者缺一不可?！　娭茩?quán)。專長權(quán)是汽車特許權(quán)授予者影響特許經(jīng)營者行為的關(guān)鍵權(quán)力。認(rèn)同權(quán)也被西方一些學(xué)者稱作感召權(quán)或參照力。每一個渠道成員都可以挑選上述5種權(quán)力來源的任何一種或幾種進(jìn)行投資以增加權(quán)力。依賴關(guān)系的對等有兩種情況，一種是渠道雙方互依程度均很低，也就是雙方對彼此的需求都不大。而4S店因為專營該品牌汽車，需要生產(chǎn)商在銷貨返利和營銷推廣等各方面給予大力支持?！掇k法》出臺之后呈現(xiàn)汽車制造商主導(dǎo)市場，而經(jīng)銷商對市場的控制力被削弱的局面。在實踐中常被采納的強制權(quán)的一種變形是降低暢銷車型的供貨速度，而加快滯銷車型的供貨速度。此外，2005年9月以后汽車銷售商可跨地區(qū)經(jīng)營?！　〉诙N方式是建立第三方制約制度。在經(jīng)銷商認(rèn)為從制造商獲取平衡權(quán)力無望情況下的最后打算。這樣，制造商對該經(jīng)銷商的依賴性就加大了，從而有利于渠道雙方權(quán)力的平衡。行業(yè)渠道中的制造商和經(jīng)銷商都處于行業(yè)環(huán)境的影響下而調(diào)整自身的市場行為。在汽車營銷中，汽車品牌制造商與經(jīng)銷商簽訂了授權(quán)合同，使制造商自然擁有了較高的合法權(quán)，制造商在新品上市前通常會在對經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，而這方面的專長權(quán)的實施因合法權(quán)的建立而得到提高。而更具有戰(zhàn)略性的是應(yīng)考慮如何使用自己擁有的渠道權(quán)力，向?qū)Ψ绞┘佑绊??！　〗葸_(dá) 優(yōu)異的性能價格比?！　殎?中國第一輛駕駛者之車?！　∑嫒餛 輕人的第一輛車。其目標(biāo)用戶為中層經(jīng)理人、小型私營企業(yè)主?！　汃R 社會高層中的現(xiàn)代者。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空間寬敞、外觀設(shè)計、個性化和科技含量?！　∧昴暇┓苼喬卣纤悸?，定位上突出了家用的特點。在中國汽車市場，神龍富康首推兩廂車，接著又有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價格、排量等作為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。這種方法是直接針對某一特定競爭者的某一車型來定位，明確的競爭對手使?fàn)I銷手段更加直接、簡單、有效。車消費者心目中擁有了一個代名詞，你若 的外形很像一滴水珠，從側(cè)面看，整車再想擁有同一個代名詞，那將是徒勞無 的上半部分形成一個完整的拱橋型流益的。　轎車成為主要的轎車市場，所有企業(yè)的定位是否需要改變。奧迪進(jìn)入中國市泰宏新定位一書中，作者在研究大 場時，公務(wù)用車幾乎構(gòu)成了轎車市場的腦的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論是：大腦不能處 全部，奧迪也因此成為官車的代名理全部信息，大腦具有有限性，大腦拒絕 詞。 業(yè)、政府的形象正在轉(zhuǎn)向進(jìn)取、活力、南京菲亞特的派力奧、西耶那和周 快速反應(yīng)、追求高科技。正是在這種美麗的市場背景下，國際汽車巨鱷已紛紛搶灘中國市場，技術(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)都在升級，而渠道戰(zhàn)是發(fā)動這些商戰(zhàn)的基礎(chǔ)。根據(jù)資料統(tǒng)計，我國目前有整車廠家，其中家銷售量不超過輛。各品牌通過優(yōu)勢互補、互通有無、資源共享來共同孵化市場這塊大蛋糕，也促進(jìn)企業(yè)在競爭中各自漁利。針對這種現(xiàn)象，一汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡(luò)布局，將長春的經(jīng)銷商從原來的*多家削減到現(xiàn)在的家。由于建設(shè)品牌概念店在基建、流動資金等很多方面都需要經(jīng)銷商投資，少則幾百萬，多則數(shù)千萬，根據(jù)專家預(yù)測一般至少需要,年經(jīng)銷商才能收回投資，因此經(jīng)銷商僅服務(wù)于一個品牌要承擔(dān)很大投資風(fēng)險，這就需要廠家與經(jīng)銷商之間有一個利益與風(fēng)險近于對稱的合作機制，包括建立科學(xué)的合作模式和營銷政策，否則雙贏有難度。目前，很多知名品牌如本田、大眾等，以上維修與保養(yǎng)都是要通過特許經(jīng)營店來完成，還有檢測、維修、技術(shù)升級等服務(wù)，那種路邊店是無法提供的?！　∷摹⒓せ钋澜K端是立市之本汽車營銷渠道終端激活包括對經(jīng)銷商的政策激活、廣告激活、公關(guān)激活、營業(yè)激活等手段，乃至激活整個銷售終端系統(tǒng)。在全國性或區(qū)域性媒體投放廣告或提供廣告片文稿等支持，并支持經(jīng)銷商日常性促銷廣告?！　∑髽I(yè)基層?！　撛诳蛻?。汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略摘要：傳統(tǒng)的營銷模式和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任，一種新型的品牌聯(lián)合營銷模式在汽車行業(yè)日漸興起?！　≠Y源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢越強越好，劣勢最好不要存在。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升?！　∫虼耍嚻放凭涂梢院退麄冞M(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，從而可以借助他們豐富的營銷資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。而隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，各個品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核越來越集中在品牌的認(rèn)知度上。從而在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認(rèn)知的綜合優(yōu)勢?！　∷麄兠鎸δ壳氨容^蕭條的車市，不是進(jìn)行品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛握手共同開拓市場，一起整合推廣、走進(jìn)社區(qū)及走出戶外，以盛大宣傳場面為冷淡車市贏得眼球。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。 　　作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。 　　西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。 　　 　　電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力 　　作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。該定義可以從兩個方面理解: 一方面, 產(chǎn)品的營銷概念強調(diào)的是從營銷的角度或從消費者的角度去理解產(chǎn)品, 而不是從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品, 更多是強調(diào)產(chǎn)品能給消費者帶來的價值和利益。指產(chǎn)品的一些非實際的或非物質(zhì)上的利益, 通常是一些情感和欲望的滿足。（二）產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢及其啟發(fā)意義隨著產(chǎn)品營銷概念的演變, 一個市場會最終走向無差異化, 那么對于一個無差異化的市場,企業(yè)之間還可以競爭什么呢? 答案是品質(zhì)和價格,因為企業(yè)可以不斷地創(chuàng)新以提高產(chǎn)品的品質(zhì), 可以不斷地提高技術(shù)和效率來削減成本以降低產(chǎn)品的價格, 可見產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢在于產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好、價格越來越低。比如腦白金的營銷策略已經(jīng)完全脫離產(chǎn)品本身的價值和成本, 而純粹進(jìn)行一些虛擬理念的炒作, 這種營銷方式短期內(nèi)能有一定的成效, 但長期而言隨著消費理性的回歸必然走向失敗。1998年11 月， 中國大陸第一家汽車4S店在廣州黃石東路開業(yè)。廠商的利益一致由于專賣店是特許經(jīng)營， 不經(jīng)銷其它產(chǎn)品， 這使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系穩(wěn)定， 雙方的利益一致； 它劃定市場范圍， 實行區(qū)域性銷售， 便于廠家統(tǒng)一銷售政策； 它實行以直銷為主的終極用戶銷售， 一改層層推銷，層層加價的弊端， 減少了中間環(huán)節(jié)， 有利于營銷的推廣。汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端， 信息反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求變化， 進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整， 同時為車型改良和新產(chǎn)品的開發(fā)等提供豐富的市場依據(jù)。排他性目前國內(nèi)的4S品牌專賣店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品， 甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。某些廠家出于自身利益的考量， 在同一區(qū)域設(shè)置4S店過多，過于密集， 令經(jīng)銷商叫苦不迭卻又敢怒不敢言。 “保修期內(nèi)專賣店， 保修期外路邊店” 成為許多消費者無奈的選擇。國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽大眾為 “技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”, 國家統(tǒng)計局授予一汽大眾為 “中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)” , 國家機械局授予一汽大眾為 “在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者” 一等