【正文】 國家對外經(jīng)濟貿(mào)易部確認一汽大眾為 “技術先進企業(yè)”, 國家統(tǒng)計局授予一汽大眾為 “中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)” , 國家機械局授予一汽大眾為 “在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者” 一等獎。某些廠家出于自身利益的考量， 在同一區(qū)域設置4S店過多，過于密集， 令經(jīng)銷商叫苦不迭卻又敢怒不敢言。汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端， 信息反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求變化， 進行生產(chǎn)調(diào)整， 同時為車型改良和新產(chǎn)品的開發(fā)等提供豐富的市場依據(jù)。1998年11 月， 中國大陸第一家汽車4S店在廣州黃石東路開業(yè)。（二）產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢及其啟發(fā)意義隨著產(chǎn)品營銷概念的演變, 一個市場會最終走向無差異化, 那么對于一個無差異化的市場,企業(yè)之間還可以競爭什么呢? 答案是品質(zhì)和價格,因為企業(yè)可以不斷地創(chuàng)新以提高產(chǎn)品的品質(zhì), 可以不斷地提高技術和效率來削減成本以降低產(chǎn)品的價格, 可見產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢在于產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好、價格越來越低。該定義可以從兩個方面理解: 一方面, 產(chǎn)品的營銷概念強調(diào)的是從營銷的角度或從消費者的角度去理解產(chǎn)品, 而不是從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品, 更多是強調(diào)產(chǎn)品能給消費者帶來的價值和利益。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務。 　　作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。生產(chǎn)商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務?！　∷麄兠鎸δ壳氨容^蕭條的車市，不是進行品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛握手共同開拓市場，一起整合推廣、走進社區(qū)及走出戶外，以盛大宣傳場面為冷淡車市贏得眼球。而隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，各個品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核越來越集中在品牌的認知度上。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升?！　≠Y源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等?！　撛诳蛻簟Ｔ谌珖曰騾^(qū)域性媒體投放廣告或提供廣告片文稿等支持，并支持經(jīng)銷商日常性促銷廣告。目前，很多知名品牌如本田、大眾等，以上維修與保養(yǎng)都是要通過特許經(jīng)營店來完成，還有檢測、維修、技術升級等服務，那種路邊店是無法提供的。針對這種現(xiàn)象，一汽集團公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡布局，將長春的經(jīng)銷商從原來的*多家削減到現(xiàn)在的家。根據(jù)資料統(tǒng)計，我國目前有整車廠家，其中家銷售量不超過輛。 業(yè)、政府的形象正在轉(zhuǎn)向進取、活力、南京菲亞特的派力奧、西耶那和周 快速反應、追求高科技。　轎車成為主要的轎車市場，所有企業(yè)的定位是否需要改變。這種方法是直接針對某一特定競爭者的某一車型來定位，明確的競爭對手使營銷手段更加直接、簡單、有效?！　∧昴暇┓苼喬卣纤悸?，定位上突出了家用的特點?！　汃R 社會高層中的現(xiàn)代者?！　∑嫒餛 輕人的第一輛車。　　捷達 優(yōu)異的性能價格比。在汽車營銷中，汽車品牌制造商與經(jīng)銷商簽訂了授權合同，使制造商自然擁有了較高的合法權，制造商在新品上市前通常會在對經(jīng)銷商進行相關專業(yè)知識的培訓，而這方面的專長權的實施因合法權的建立而得到提高。這樣，制造商對該經(jīng)銷商的依賴性就加大了，從而有利于渠道雙方權力的平衡?！　〉诙N方式是建立第三方制約制度。在實踐中常被采納的強制權的一種變形是降低暢銷車型的供貨速度，而加快滯銷車型的供貨速度。而4S店因為專營該品牌汽車，需要生產(chǎn)商在銷貨返利和營銷推廣等各方面給予大力支持。每一個渠道成員都可以挑選上述5種權力來源的任何一種或幾種進行投資以增加權力。專長權是汽車特許權授予者影響特許經(jīng)營者行為的關鍵權力。總之，依賴性就是由從一方得到的效用和獲取替代效用的可得性程度來決定，二者缺一不可。渠道一方對權力使用的結(jié)果影響到渠道他方的利益時，必然容易產(chǎn)生沖突。在汽車行業(yè)中，品牌制造商基本處于強大的和有勢力的地位，相對經(jīng)銷商來說似乎擁有更大的權力影響作用，但這并不代表經(jīng)銷商只能處于被影響的地位。在渠道中，報酬通常以實際的經(jīng)濟利益形式出現(xiàn)。由于汽車營銷采用品牌特許方式，特許權授予方即汽車制造商通過與特許經(jīng)營者汽車經(jīng)銷商簽訂特許合同，獲得渠道中最強的合法權。而當依賴關系不平衡時，即會出現(xiàn)渠道內(nèi)權力狀況的博弈。因此，導致經(jīng)銷商處于較弱的位置，而汽車生產(chǎn)商則擁有相對更多的權力運用和權力組合。導致新一輪的制造商和經(jīng)銷商的博弈出現(xiàn)。美國的汽車經(jīng)銷商通過游說各州立法機構(gòu)，使許多州頒布了法庭經(jīng)銷商日的法律?！　《诳紤]程序性上的公平時，其表現(xiàn)形式如：汽車品牌制造商們表現(xiàn)出來的雙向溝通，歡迎對不同意見觀點的討論協(xié)商，對渠道成員環(huán)境比較了解，溝通時的禮貌對待等。因為手中擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，就掌握了控制渠道最有力的武器。例如捷達前衛(wèi)的廣告訴求突出動力強勁、發(fā)動機先進、省油經(jīng)濟、冷啟動性和服務體系五個方面展開?！　、別克凱越 以實干求超越的中堅者之車。在此基礎上，以社會分層和價值觀變化為縱橫軸建立坐標系。東風雪鐵龍高層人士在2004年首次明確提出企業(yè)定位：打造中國家庭轎車第一品牌。這個詞不需要很復雜，那些直接可 定位過寬的問題。對 度的改變、全球經(jīng)濟的競爭加劇和公司于一個產(chǎn)品，即使可以從多個角度去描 內(nèi)部員工的競爭。市場終端汽車營銷取勝的核心　營銷渠道扁平化、渠道重心向終端下沉是產(chǎn)品營銷通路變革的大趨勢，汽車行業(yè)也不例外。在長春經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，不到)的地方便集結(jié)著北京現(xiàn)代、海南馬自達、日本豐田等十幾家品牌專營店，這只是區(qū)域內(nèi)的集中扎堆。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營團隊、企業(yè)主營業(yè)務及業(yè)績、企業(yè)投資計劃、當?shù)厥袌龇治?、?jīng)營計劃與說明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請報告》。其實，國內(nèi)很多知名的汽車經(jīng)銷商諸如北京神龍京津汽車銷售有限公司湖北神龍經(jīng)銷商、北京現(xiàn)代汽車信發(fā)特約服務店等都建立了相對完善的網(wǎng)上行銷框架，并采取了俱樂部行銷，實行會員制經(jīng)營，對網(wǎng)絡直銷進行了積極有益的探索?！　∪藛T激勵保障體系這指經(jīng)銷商對企業(yè)職員的激勵與保障體系，尤其汽車銷售、配件經(jīng)營、服務等環(huán)節(jié)是經(jīng)營利潤的主要來源，沒有一個科學的激勵機制是無法玩轉(zhuǎn)終端的。　　在汽車市場大戰(zhàn)一觸及發(fā)的情況下，通過生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商共舞終端，更有利于加速商品物流、降低運營風險與成本?！　?yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢?！　∑放破ヅ鋸木S護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的?！　∑嚻放坡?lián)合營銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。而在中國豪華車市場，德國三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。 　　 　　美國的品牌專賣店情況 　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務中心。 第二層次, 產(chǎn)品的附加價值。顧客在不同供應品中挑選的基礎是知道哪個會給他們帶來最大價值。汽車4S店的實質(zhì)就是一套完善的汽車營銷服務體系， 包括銷售制度、 服務系統(tǒng)、 零部件供應等， 貫穿汽車銷售的售前、 售中、 售后全過程。于是，經(jīng)銷商就不得不通過銀行貸款以獲得資金向廠家提車，而貸款拿到的庫存車又長期占據(jù)著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，長時間的惡性循環(huán)讓經(jīng)銷商的壓力成倍增長。消費者負擔重， 對品牌的忠誠度降低4S店的零配件和維修費貴， 幾乎每個消費者都深有體會。 目前, 國內(nèi)4S 店除寶馬、 上海通用、 上海大眾和本田等幾個暢銷品牌還確保有利可圖外, 其他4S 店正在艱難度日。據(jù)不完全統(tǒng)計, 在2009 年, 大約只有不到103 的4S 店實現(xiàn)了盈利。4S 模式的排他性， 導致車型品種單一、 網(wǎng)點分散， 無法滿足消費者多樣化的選擇和比較的需要， 給消費者在購車時的選擇比較帶來極大的不便。既賣車也修車的理念，使經(jīng)銷商的經(jīng)營服務范圍從售前、售中擴大到售后， 即一輛車從 “生” 到 “死”全過程。這也許是產(chǎn)品的營銷概念給我們最大的啟示。換言之,企業(yè)可以不必從技術上革新產(chǎn)品, 而僅從營銷概念上改變以刺激產(chǎn)品的銷售。 　　品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業(yè)的競爭力。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。 　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。某種條件下，企業(yè)之間往往會強烈要求形成一種同盟關系，通過優(yōu)勢互補，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關系，共同適應外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進。奇瑞汽車利用這一表面看似獎品頗有吸引力的促銷活動，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進行實車展示，并提供試駕機會。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的?！　r值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲。關鍵詞：汽車品牌聯(lián)合營銷策略 汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應運而生。　　老客戶。只有這樣，這個系統(tǒng)才能有輸出，即良好的經(jīng)營業(yè)績?！　∪?、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。在此不妨舉個實際例子：過去由于種種原因，一汽解放卡車的營銷網(wǎng)絡曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況?！　‘斎?，整車銷售、配件供應、銷售服務、較多了一項信息反饋功能品牌專營店有兩個來源：一是由原有經(jīng)銷商升級而來，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標；二是通過招商擴張的新經(jīng)銷商設立的品牌專營店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商。　　現(xiàn)重復，也可能會分散受眾的注意力。 不具有典型商務車的氣派、穩(wěn)重。為了體現(xiàn)與傳統(tǒng)意義上的兩廂轎車的不同．避開與市面上已有兩廂車的正面交鋒，賽歐SRV首先在國內(nèi)推出多功能休閑轎車的概念。　　代表連續(xù)性和社會等級：而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。2005年8月上市的寶來R被冠以超級駕駛者之車的稱號，并以運動版作為定位。汽車營銷中的定位策略　我國汽車業(yè)正成為一個高度競爭的領域，同時，汽車產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，這使得汽車營銷中的定位變得十分重要。　　美國有學者研究表明，在多數(shù)行業(yè)制造商使用獎賞權或強制權，比使用合法權、專長權及認同權，更能有效地控制經(jīng)銷商。因為不同品牌4S店之間界限分明，很難兼容?！　〉谝环N方式就是尋找制造商的替代者。經(jīng)銷商增加自身權力的重要方式之一，就是同時經(jīng)營多種品牌汽車，以減少對某一汽車品牌制造商的依賴。另外一種導致權力平衡的互依關系就是渠道雙方依賴程度都很高。由于國內(nèi)汽車經(jīng)銷商整體水準的局限，其認同權十分有限。這將不利于整個渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定和雙方盈利。從上述論斷可以看出營銷渠道中的權力就是特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力。分析汽車營銷的渠道權力結(jié)構(gòu)摘要 渠道權力是每一個渠道成員自然而然所擁有的，營銷渠道的現(xiàn)狀可以說是渠道成員權力運用后的結(jié)果?！　‘斍莱蓡TA 使渠道成員B做了一件B原本不愿做的事，我們就說A 對于B有權力，而權力的大小則是由A 能使B做那件事的能力來確定的。需要注意的是，在渠道成員感覺受到強制較為嚴重的時候，激烈的渠道沖突就有可能產(chǎn)生。同理，制造商同樣希望授權給市場資源豐富、規(guī)模較大、聲譽良好的經(jīng)銷商，這時經(jīng)銷商便獲得了認同權。2005年4月商務部等聯(lián)合頒布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定了汽車品牌銷售需經(jīng)過授權，這樣就把汽車品牌制造商和經(jīng)銷商緊緊地綁在一起，不大可能出現(xiàn)雙方互相依賴程度均很低的情形。在汽車市場上，經(jīng)