【正文】 務(wù)已然成為產(chǎn)品價值的一部分，只要擁有良好的服務(wù)，就會對上游和下游的顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這將有助于認(rèn)同權(quán)的增長，并且可逐漸轉(zhuǎn)化為渠道控制力。此外，認(rèn)同感會隨著獎賞權(quán)的合理使用而增長，而伴隨著強(qiáng)制權(quán)的使用而降低。　四、汽車營銷的渠道權(quán)力運用方式汽車營銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了權(quán)力使用的方式?！　∵@種情形的前提在于渠道成員對公平的理解。但這種方式對汽車經(jīng)銷商尤其是以4S店為經(jīng)銷形式的商家來說，成本太高。發(fā)達(dá)國家在這方面的做法已經(jīng)比較成熟?！　∧敲丛诂F(xiàn)行的汽車市場上，經(jīng)銷商如何來降低對制造商的依賴性，限制來自于制造商對經(jīng)銷商的權(quán)力作用，并增加自身在渠道中的話語權(quán)呢下面有三種方法可以嘗試。而在經(jīng)銷商處于更弱勢地位的同時，品牌銷售勢必會有激烈的競爭。在汽車市場上，經(jīng)銷商歷來處于明顯弱勢。博弈的最終結(jié)果將向著渠道有利的方向前進(jìn)，有利于創(chuàng)建并保持渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。2005年4月商務(wù)部等聯(lián)合頒布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定了汽車品牌銷售需經(jīng)過授權(quán)，這樣就把汽車品牌制造商和經(jīng)銷商緊緊地綁在一起，不大可能出現(xiàn)雙方互相依賴程度均很低的情形。在渠道中，權(quán)力是雙方面的，依賴也是雙向的。同理，制造商同樣希望授權(quán)給市場資源豐富、規(guī)模較大、聲譽(yù)良好的經(jīng)銷商，這時經(jīng)銷商便獲得了認(rèn)同權(quán)。汽車特許經(jīng)銷商由于直接接觸汽車消費者，處于感知市場脈搏的絕佳領(lǐng)地，在汽車銷售、零部件供應(yīng)、金融保險及維修服務(wù)等方面容易積累較為全面、完整的第一手資料，這些資料對制造商頗具價值，因此在這方面也擁有一定的專長權(quán)。需要注意的是，在渠道成員感覺受到強(qiáng)制較為嚴(yán)重的時候，激烈的渠道沖突就有可能產(chǎn)生。這個表示權(quán)力最好的方法就是從這五種權(quán)力的來源，即：獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和認(rèn)同權(quán)來說明的?！　‘?dāng)渠道成員A 使渠道成員B做了一件B原本不愿做的事，我們就說A 對于B有權(quán)力，而權(quán)力的大小則是由A 能使B做那件事的能力來確定的。在汽車行業(yè)中，制造商和經(jīng)銷商的權(quán)力構(gòu)成和獲得有其特殊性。分析汽車營銷的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)摘要 渠道權(quán)力是每一個渠道成員自然而然所擁有的，營銷渠道的現(xiàn)狀可以說是渠道成員權(quán)力運用后的結(jié)果。汽車營銷渠道雙方的權(quán)力獲得和使用情況，除了會受到渠道雙方成員的相互博弈影響外，還會受到政府對該行業(yè)的政策法規(guī)的限制，行業(yè)的外部性影響很大。從上述論斷可以看出營銷渠道中的權(quán)力就是特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力。　　獎賞權(quán)。這將不利于整個渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定和雙方盈利?！　『戏?quán)。由于國內(nèi)汽車經(jīng)銷商整體水準(zhǔn)的局限，其認(rèn)同權(quán)十分有限。當(dāng)B 依賴于時，A 也會依賴于B。另外一種導(dǎo)致權(quán)力平衡的互依關(guān)系就是渠道雙方依賴程度都很高?！　《?生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互依程度不同在汽車行業(yè)中，渠道雙方互依程度不同的情況比雙方依賴相當(dāng)?shù)那闆r更常出現(xiàn)。經(jīng)銷商增加自身權(quán)力的重要方式之一，就是同時經(jīng)營多種品牌汽車，以減少對某一汽車品牌制造商的依賴。因為經(jīng)銷商競相選擇強(qiáng)勢品牌的車型進(jìn)行銷售，進(jìn)而最終不排除某些品牌逐漸消失的可能?！　〉谝环N方式就是尋找制造商的替代者。比如在歐洲，一種通行的做法是簽署一項合同，合同規(guī)定在渠道雙方出現(xiàn)爭端的時候，可以訴諸強(qiáng)制性的第三方來裁決。因為不同品牌4S店之間界限分明，很難兼容。渠道間的公平有兩種形式：一種是分配上的公正，即各種獎勵如何在渠道成員間分配；另一種形式則是程序上的公平，即指權(quán)力較大的一方在日常運營程序上對待較弱的一方的方式中隱含的公平性。　　美國有學(xué)者研究表明，在多數(shù)行業(yè)制造商使用獎賞權(quán)或強(qiáng)制權(quán)，比使用合法權(quán)、專長權(quán)及認(rèn)同權(quán)，更能有效地控制經(jīng)銷商。制造商通過返利、對展廳新車的提供、促銷支持等措施，可以增強(qiáng)經(jīng)銷商對汽車品牌制造商的信任，認(rèn)同感隨之也會得到加強(qiáng)。汽車營銷中的定位策略　我國汽車業(yè)正成為一個高度競爭的領(lǐng)域，同時，汽車產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，這使得汽車營銷中的定位變得十分重要。取得了動力強(qiáng)勁、省油、維護(hù)費用低的口碑后。2005年8月上市的寶來R被冠以超級駕駛者之車的稱號，并以運動版作為定位。以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的需求。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。　　其次。　　代表連續(xù)性和社會等級：而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。這三款轎車由三個我的　　突出了共同的家用的血脈。為了體現(xiàn)與傳統(tǒng)意義上的兩廂轎車的不同．避開與市面上已有兩廂車的正面交鋒，賽歐SRV首先在國內(nèi)推出多功能休閑轎車的概念。如果一個公司能夠設(shè)法在消費者心目中擁有 龍。 不具有典型商務(wù)車的氣派、穩(wěn)重。作者提出了重新定人的第一部車 的定位更到位。　　現(xiàn)重復(fù)，也可能會分散受眾的注意力?？蛻粜枰凶銐虻募?xì)心才能辨 人們在今天模仿成風(fēng)的市場中的一場比識。　　當(dāng)然，整車銷售、配件供應(yīng)、銷售服務(wù)、較多了一項信息反饋功能品牌專營店有兩個來源：一是由原有經(jīng)銷商升級而來，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標(biāo)；二是通過招商擴(kuò)張的新經(jīng)銷商設(shè)立的品牌專營店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商?？梢哉f，在營銷領(lǐng)域除了安利、完美等以直銷為模式的消費品企業(yè)外，很難再找到像汽車行業(yè)這樣短的通路了，短到中間商與零售商近乎合二為一。在此不妨舉個實際例子：過去由于種種原因，一汽解放卡車的營銷網(wǎng)絡(luò)曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時對經(jīng)銷商都有著嚴(yán)格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。　　三、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。這與房地產(chǎn)行業(yè)樓盤進(jìn)入商場展示銷售、中國移動設(shè)立貴賓候機(jī)廳似乎有著異曲同工之妙，一舉打出了產(chǎn)品直銷與形象展示兩張牌。只有這樣，這個系統(tǒng)才能有輸出，即良好的經(jīng)營業(yè)績?！　I業(yè)激活?！　±峡蛻簟！　】梢詳嘌?，汽車銷售實現(xiàn)產(chǎn)銷分離終端外包適應(yīng)國內(nèi)汽車市場現(xiàn)實，立足于汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營能力實際。關(guān)鍵詞：汽車品牌聯(lián)合營銷策略 汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生?！　⊥ㄟ^品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享?！　r值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進(jìn)行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負(fù)面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機(jī)會。奇瑞汽車?yán)眠@一表面看似獎品頗有吸引力的促銷活動，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟(jì)南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進(jìn)行實車展示，并提供試駕機(jī)會。凱迪拉克雖然在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進(jìn)者。某種條件下，企業(yè)之間往往會強(qiáng)烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進(jìn)?！　【C上所述，汽車品牌合理實施聯(lián)合營銷，既可促使單一品牌以較低的成本獲得較高的市場占有率，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；同時也可以促進(jìn)汽車行業(yè)步入良好循環(huán)的健康發(fā)展之路。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。 　　歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。 　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。 　　品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。這是產(chǎn)品營銷概念的最基本層次, 一般指產(chǎn)品的基本功能和效用。換言之,企業(yè)可以不必從技術(shù)上革新產(chǎn)品, 而僅從營銷概念上改變以刺激產(chǎn)品的銷售。菲利普這也許是產(chǎn)品的營銷概念給我們最大的啟示。（二）汽車4S店模式的實質(zhì)汽車4S 店專賣模式是以汽車廠家的品牌專項經(jīng)營為主體， 以整車銷售、 配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋 “四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。既賣車也修車的理念，使經(jīng)銷商的經(jīng)營服務(wù)范圍從售前、售中擴(kuò)大到售后， 即一輛車從 “生” 到 “死”全過程。在投資建店的過程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險，車商獨自承受著資金投入的風(fēng)險和壓力。4S 模式的排他性， 導(dǎo)致車型品種單一、 網(wǎng)點分散， 無法滿足消費者多樣化的選擇和比較的需要， 給消費者在購車時的選擇比較帶來極大的不便。汽車4S 店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌， 品牌好就能賺錢。據(jù)不完全統(tǒng)計, 在2009 年, 大約只有不到103 的4S 店實現(xiàn)了盈利。（二）國內(nèi)汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題國內(nèi)汽車4S 店發(fā)展的現(xiàn)狀截至2009年上半年, 全國4S 店已經(jīng)達(dá)到7 644家,僅資金占用就達(dá)2 300 多億元。 目前, 國內(nèi)4S 店除寶馬、 上海通用、 上海大眾和本田等幾個暢銷品牌還確保有利可圖外, 其他4S 店正在艱難度日。（一）一汽大眾背景一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、 奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè), 是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。消費者負(fù)擔(dān)重， 對品牌的忠誠度降低4S店的零配件和維修費貴， 幾乎每個消費者都深有體會。 《汽車品牌銷售管理實施辦法》 要求必須取得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車， 這無異于給汽車廠家一把 “尚方寶劍” 。于是，經(jīng)銷商就不得不通過銀行貸款以獲得資金向廠家提車，而貸款拿到的庫存車又長期占據(jù)著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，長時間的惡性循環(huán)讓經(jīng)銷商的壓力成倍增長。統(tǒng)一的店面格局及標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的整車銷售價格、高質(zhì)量的維修、 先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)程序、 人性化的服務(wù)、 協(xié)調(diào)一致的廣告推廣、 迅速的信息反饋以及索賠、 召回措施， 等等， 使顧客產(chǎn)生了對品牌的認(rèn)可和信任，增加了購買汽車的安全感。汽車4S店的實質(zhì)就是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系， 包括銷售制度、 服務(wù)系統(tǒng)、 零部件供應(yīng)等， 貫穿汽車銷售的售前、 售中、 售后全過程。 進(jìn)入到2008年后， 面臨全球性的金融危機(jī)， 經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速， 在銷售不利、 庫存積壓嚴(yán)重、 流動資金匱乏等不利因素的影響下，我國部分地區(qū)地出現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商徹底退出的現(xiàn)象， 汽車4S店模式遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。顧客在不同供應(yīng)品中挑選的基礎(chǔ)是知道哪個會給他們帶來最大價值。筆者認(rèn)為若從技術(shù)上變革收效不會太大, 因為自行車和摩托車在中國人眼中始終是一種低廉的交通工具, 若想挽回市場不如在營銷概念上進(jìn)行變革。 第二層次, 產(chǎn)品的附加價值?！娟P(guān)鍵詞】: 營銷。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。 　　 　　美國的品牌專賣店情況 　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。要充分開發(fā)機(jī)會，開展全面合作，從而實現(xiàn)整體和個體效益雙重最大化，達(dá)到共贏的目的。而在中國豪華車市場，德國三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認(rèn)知。一方面，利用TCL在國內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴(kuò)大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補(bǔ)充?！　∑嚻放坡?lián)合營銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。因此