【正文】 中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。 　　因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。 　　 　　電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力 　　作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。 　　品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。 　　參考資料： 　　，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003 　　、徐靜航，《我國汽車市場分銷渠道模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003 一汽大眾汽車4S 店?duì)I銷戰(zhàn)略研究　　摘　要: 文章通過對4S 專營店?duì)I銷戰(zhàn)略的理論分析, 采用歸納與演繹, 理論與實(shí)際相結(jié)合的方式,以珠海一汽大眾專營店服務(wù)營銷戰(zhàn)略為例, 對4S 專營店?duì)I銷戰(zhàn)略的改進(jìn)提出了相關(guān)建議?！娟P(guān)鍵詞】: 營銷。 4S。 一汽大眾營銷理論概述（一）產(chǎn)品營銷的概念：產(chǎn)品的營銷概念簡單來說是指消費(fèi)者對一種或一類產(chǎn)品的價值理念的認(rèn)同。該定義可以從兩個方面理解: 一方面, 產(chǎn)品的營銷概念強(qiáng)調(diào)的是從營銷的角度或從消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品, 而不是從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品, 更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價值和利益。 另一方面, 產(chǎn)品的市場營銷概念可以是自然形成, 也可以是企業(yè)賦予的, 但起決定作用的是消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品的營銷概念表現(xiàn)為從低級到高級的不同層次上, 筆者將這些層次由核心到外圍、由具體到抽象劃分為三個層次: 第一層次, 產(chǎn)品的核心價值。這是產(chǎn)品營銷概念的最基本層次, 一般指產(chǎn)品的基本功能和效用。如運(yùn)動鞋的核心價值是人體腳部的運(yùn)動裝備。 第二層次, 產(chǎn)品的附加價值。這是指企業(yè)在產(chǎn)品上增加的功能和利益, 如運(yùn)動鞋的附加價值可以包括運(yùn)動鞋給人更舒適的感覺、更時尚的外觀或更耐穿。 第三層次, 產(chǎn)品的抽象價值。指產(chǎn)品的一些非實(shí)際的或非物質(zhì)上的利益, 通常是一些情感和欲望的滿足。如運(yùn)動鞋的抽象價值包含了一種運(yùn)動精神或運(yùn)動氣質(zhì)或與某些體育明星的聯(lián)系。產(chǎn)品營銷概念的轉(zhuǎn)變并非產(chǎn)品的根本性轉(zhuǎn)變,但卻往往意味著一種產(chǎn)品的新生和再生。換言之,企業(yè)可以不必從技術(shù)上革新產(chǎn)品, 而僅從營銷概念上改變以刺激產(chǎn)品的銷售。比如, 隨著我國汽車消費(fèi)的興起, 原來作為我國居民基本交通工具的自行車和摩托車受到了巨大的沖擊, 目前我國自行車和摩托車企業(yè)紛紛尋求變革。筆者認(rèn)為若從技術(shù)上變革收效不會太大, 因?yàn)樽孕熊嚭湍ν熊囋谥袊搜壑惺冀K是一種低廉的交通工具, 若想挽回市場不如在營銷概念上進(jìn)行變革。摩托車可以將市場鎖定在年輕人身上, 然后將摩托車在外觀上、設(shè)計(jì)上進(jìn)行改造使之更具時尚和自由的個性, 并輔之一定的營銷策略將這種概念傳遞給年輕人。 可以將自行車的概念換成一種運(yùn)動器械而不是一種交通工具。（二）產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢及其啟發(fā)意義隨著產(chǎn)品營銷概念的演變, 一個市場會最終走向無差異化, 那么對于一個無差異化的市場,企業(yè)之間還可以競爭什么呢? 答案是品質(zhì)和價格,因?yàn)槠髽I(yè)可以不斷地創(chuàng)新以提高產(chǎn)品的品質(zhì), 可以不斷地提高技術(shù)和效率來削減成本以降低產(chǎn)品的價格, 可見產(chǎn)品營銷概念的發(fā)展趨勢在于產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好、價格越來越低。具有諷刺意義的是, 這似乎預(yù)示著市場營銷又回到了起點(diǎn), 因?yàn)樽钤绲氖袌鰻I銷競爭主要來自于產(chǎn)品品質(zhì)和價格的競爭。但這至少說明一點(diǎn), 不管市場營銷的策略和手段如何變化多端, 消費(fèi)者最關(guān)心的始終是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格。菲利普科特勒很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和價格的重要性, 將之統(tǒng)稱為價值, 并認(rèn)為:“ 如果供應(yīng)品向目標(biāo)市場傳遞了價值和滿意, 那就表示成功了。顧客在不同供應(yīng)品中挑選的基礎(chǔ)是知道哪個會給他們帶來最大價值。” 產(chǎn)品營銷概念的這種發(fā)展趨勢對我國企業(yè)的啟發(fā)意義是顯而易見的。在各種營銷理論的沖擊下, 我國有些企業(yè)走入了一個 “ 為了營銷而營銷”的誤區(qū), 利用大量的廣告和宣傳攻勢虛化產(chǎn)品的價值。比如腦白金的營銷策略已經(jīng)完全脫離產(chǎn)品本身的價值和成本, 而純粹進(jìn)行一些虛擬理念的炒作, 這種營銷方式短期內(nèi)能有一定的成效, 但長期而言隨著消費(fèi)理性的回歸必然走向失敗。市場營銷本身體現(xiàn)一種很簡單的理念, 那就是盡可能地滿足消費(fèi)者的需求, 而消費(fèi)者最核心的需求就是產(chǎn)品的品質(zhì)要更好價格要更低。因此我們的企業(yè)對市場營銷理論的吸收不能只吸收一些營銷的技巧和藝術(shù), 因?yàn)檫@些營銷的技巧和藝術(shù)只能對短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售有一定的效果, 一個企業(yè)如果想長期健康穩(wěn)定地發(fā)展只能在產(chǎn)品的品質(zhì)和成本上下功夫。這也許是產(chǎn)品的營銷概念給我們最大的啟示。汽車4S店概述我國汽車市場的發(fā)展， 經(jīng)歷了從2000～2004年 “井噴”時期， 2005年的 “冰凍” 期， 2006～ 2007年的持續(xù)增長期。 進(jìn)入到2008年后， 面臨全球性的金融危機(jī)， 經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速， 在銷售不利、 庫存積壓嚴(yán)重、 流動資金匱乏等不利因素的影響下，我國部分地區(qū)地出現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商徹底退出的現(xiàn)象， 汽車4S店模式遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（一）汽車4S店在我國的發(fā)展歷程汽車4S店銷售模式是汽車營銷模式之一， 是車市激烈競爭下的產(chǎn)物。 世紀(jì)末， 隨著市場逐漸成熟， 用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟， 用戶需求多樣化， 對產(chǎn)品、 服務(wù)的要求越來越高和越來越嚴(yán)格， 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。1998年11 月， 中國大陸第一家汽車4S店在廣州黃石東路開業(yè)。汽車4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。此后， 汽車4S店如雨后春筍， 在各大城市迅速地發(fā)展起來， 在近五六年時間里， 我國的4S店數(shù)量已躍居全球前列， 每個品牌的4S 店基本上超過100家。（二）汽車4S店模式的實(shí)質(zhì)汽車4S 店專賣模式是以汽車廠家的品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體， 以整車銷售、 配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋 “四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、 統(tǒng)一的標(biāo)識、 統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)， 只經(jīng)營單一品牌。汽車4S店的實(shí)質(zhì)就是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系， 包括銷售制度、 服務(wù)系統(tǒng)、 零部件供應(yīng)等， 貫穿汽車銷售的售前、 售中、 售后全過程。（三）汽車4S店的優(yōu)勢汽車4S店實(shí)行前店后廠的方式， 可以提供舒適寬敞的展廳， 硬件裝備精良、 整潔干凈的維修區(qū)、 現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、 職業(yè)化的氣氛、 良好的服務(wù)設(shè)施、 充足的零配件供應(yīng)、 迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等。 這種模式對廠家、 經(jīng)銷商、 消費(fèi)者以及整個行業(yè)的管理都有一定的好處。廠商的利益一致由于專賣店是特許經(jīng)營， 不經(jīng)銷其它產(chǎn)品， 這使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系穩(wěn)定， 雙方的利益一致； 它劃定市場范圍， 實(shí)行區(qū)域性銷售， 便于廠家統(tǒng)一銷售政策； 它實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售， 一改層層推銷，層層加價的弊端， 減少了中間環(huán)節(jié)， 有利于營銷的推廣。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個高效、 合理的范圍內(nèi)， 有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、 布控， 避免了惡性競爭。高質(zhì)量的銷售和管理汽車4S店品牌專賣最大程度地革新了中國汽車銷售模式。既賣車也修車的理念，使經(jīng)銷商的經(jīng)營服務(wù)范圍從售前、售中擴(kuò)大到售后， 即一輛車從 “生” 到 “死”全過程。競爭辦法也從單純價格競爭擴(kuò)展到服務(wù)競爭等一系列的變革。統(tǒng)一的店面格局及標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的整車銷售價格、高質(zhì)量的維修、 先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)程序、 人性化的服務(wù)、 協(xié)調(diào)一致的廣告推廣、 迅速的信息反饋以及索賠、 召回措施， 等等， 使顧客產(chǎn)生了對品牌的認(rèn)可和信任，增加了購買汽車的安全感。汽車4S 店不僅為汽車廠家提升企業(yè)、 樹立品牌形象起到了不可替代的作用， 也為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貥淞⑵放菩蜗蟆?擴(kuò)大銷售、 增加穩(wěn)定的顧客資源、 增加經(jīng)濟(jì)效益、 自身素質(zhì)的提高等方面起到了保障作用， 從而推動了全行業(yè)水平的提高。信息反饋及時， 終端控制有效由于汽車4S 店建立了完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)， 使廠商及時跟蹤用戶使用情況， 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 它將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體， 可以為用戶提供終身服務(wù)。汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端， 信息反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求變化， 進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整， 同時為車型改良和新產(chǎn)品的開發(fā)等提供豐富的市場依據(jù)。（四） 汽車 4S店的劣勢投資大， 成本高， 風(fēng)險(xiǎn)大投資一家汽車 4S 店需要建設(shè)資金 1 000 萬～ 3 000 萬元，流動資金 1 000 萬元以上。為了保證配備齊全的昂貴檢測維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工， 一個普通的4S店1 年的運(yùn)營費(fèi)用需要 500 萬～ 600 萬元，在面臨激烈的市場競爭時， 承受著巨大的資金壓力。在投資建店的過程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，車商獨(dú)自承受著資金投入的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。此外， 到年底時， 部分廠家仍在沖量， 在原本庫存還沒銷完的情況下，有些經(jīng)銷商已沒有現(xiàn)金來支撐廠家所要求的銷售數(shù)據(jù)。于是，經(jīng)銷商就不得不通過銀行貸款以獲得資金向廠家提車，而貸款拿到的庫存車又長期占據(jù)著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，長時間的惡性循環(huán)讓經(jīng)銷商的壓力成倍增長。 同時， 在經(jīng)銷商不斷增加貸款的情況下， 部分銀行為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 也開始縮短經(jīng)銷商的還款期限， 從以前的 90 天壓縮到現(xiàn)在的 60 天。 多種因素之下， 經(jīng)銷商的處境越來越艱難。排他性目前國內(nèi)的4S品牌專賣店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品， 甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。 如中國吉利集團(tuán)的吉利、 美日、 華普和吉利美人豹在四川的4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商要銷售多個廠商的產(chǎn)品， 就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個獨(dú)立銷售實(shí)體。4S 模式的排他性， 導(dǎo)致車型品種單一、 網(wǎng)點(diǎn)分散， 無法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要， 給消費(fèi)者在購車時的選擇比較帶來極大的不便。 廠商地位不平等目前， 中國的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)市場是一個嚴(yán)重的賣方市場， 汽車制造廠和4S 店的地位嚴(yán)重不平衡。 《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》 要求必須取得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車， 這無異于給汽車廠家一把 “尚方寶劍” 。幾乎每一個品牌汽車推出建4S 店的計(jì)劃時， 都會引來一陣哄搶。 如國產(chǎn)寶馬在全國挑選24家經(jīng)銷商時， 有3 000多個投資者競投。某些廠家出于自身利益的考量， 在同一區(qū)域設(shè)置4S店過多，過于密集， 令經(jīng)銷商叫苦不迭卻又敢怒不敢言。 另外， 汽車廠家對汽車4S 店的經(jīng)營管理模式、 業(yè)務(wù)流程、 崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和嚴(yán)格要求， 對產(chǎn)品價格、 促銷政策、 銷售區(qū)域、 零配件和工時費(fèi)等也均硬性確定， 且賞罰嚴(yán)格， 汽車銷售商不敢越雷池一步。 在當(dāng)前的市場形勢下， 汽車4S 店唯廠家馬首是瞻， 完全無法與廠家平等對話。汽車4S 店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌， 品牌好就能賺錢。同時， 同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系， 如果關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多， 利潤空間也越大。消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重， 對品牌的忠誠度降低4S店的零配件和維修費(fèi)貴， 幾乎每個消費(fèi)者都深有體會。經(jīng)銷商本來可以到汽車廠的配套件廠進(jìn)貨， 價格會低得多， 然而汽車廠要求經(jīng)銷商必須在整車生產(chǎn)廠進(jìn)貨， 美其名曰 “為了保證零部件的純正性” 。 由于4S 店的維修服務(wù)及零部件價格遠(yuǎn)高于一般修理店， 消費(fèi)者往往不愿到專賣店修車。 “保修期內(nèi)專賣店， 保修期外路邊店” 成為許多消費(fèi)者無奈的選擇。 現(xiàn)階段國人購車絕大多數(shù)是家里第一輛車， 當(dāng)其在某一品牌車型上受傷害后， 如果其向朋友推薦車型或其欲再購車時， 往往容易轉(zhuǎn)換品牌。近年來, 中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日漸激烈, 作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之一的4S 專營店, 有很大一部分店面已經(jīng)面臨生存危機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 在2009 年, 大約只有不到103 的4S 店實(shí)現(xiàn)了盈利。如何制定和開展適合自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略才是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。（一）一汽大眾背景一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、 奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè), 是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。 目前, 一汽大眾正式員工總?cè)藬?shù)達(dá)到10 966 人。一汽大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、 奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品, 已成為國內(nèi)成熟的A、 B、 C 全系列轎車生產(chǎn)制造基地。國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽大眾為 “技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”, 國家統(tǒng)計(jì)局授予一汽大眾為 “中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)” , 國家機(jī)械局授予一汽大眾為 “在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者” 一等獎。從1991 年生產(chǎn)第一批捷達(dá)轎車至今, 一汽大眾注冊資本投入由37 . 12 億元人民幣達(dá)到78 . 12 億元人民幣, 同時總資產(chǎn)由6 . 7 億元人民幣增長到319 億元人民幣, 累計(jì)向國家上繳的稅金達(dá)到845 億元人民幣。2009 年, 一汽大眾彰顯穩(wěn)健實(shí)力, 成功奪得全國乘用車終端銷量、 批發(fā)量和上牌量三料冠軍, 再次蟬聯(lián)銷售第一。（二）國內(nèi)汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題國內(nèi)汽車4S 店發(fā)展的現(xiàn)狀截至2009年上半年, 全國4S 店已經(jīng)達(dá)到7 644家,僅資金占用就達(dá)2 300 多億元。如此數(shù)量在世界首屈一指, 并且每年以1 . 5%的數(shù)量遞增。 目前, 國內(nèi)4S 店除寶馬、 上海通用、 上海大眾和本田等幾個暢銷品牌還確保有利可圖外, 其他4S 店正在艱難度日。2008年全國的2 900 多家品牌經(jīng)銷商中, 盈利的只有1 308 家, 有487 家退出汽車市場。隨著汽車市場的競爭日趨激烈, 健全日益的銷售服務(wù)