【正文】 的共生、共存與共榮。這個(gè)系統(tǒng)包括企業(yè)法人、總經(jīng)理、或店長、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、配件經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、儲(chǔ)運(yùn)經(jīng)理、汽車銷售顧問以及新老客戶，乃至潛在目標(biāo)客戶?！　」P(guān)激活。建立基層銷售、服務(wù)人員科學(xué)的激勵(lì)體系，包括科學(xué)配置、科學(xué)分工、科學(xué)分配，優(yōu)化人員配置。通過組建客戶俱樂部，建立直銷體系，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，開展一對一營銷。正確遵循品牌聯(lián)合營銷的基本原則，即品牌匹配、資源共生、利益一致及機(jī)會(huì)均等的原則。在原有的營銷環(huán)境，每個(gè)品牌各行其是，花費(fèi)高昂的代價(jià)緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺(tái)資源利用不足的問題令人扼腕。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標(biāo)客戶；與教育和傳媒業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。　　那么在認(rèn)識(shí)度上處于劣勢的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場歷史較長，在廣大消費(fèi)者中有著廣泛認(rèn)知度和眾多忠誠客戶的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，借助他們的影響力，迅速獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，搶占了市場?！　±眯袠I(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進(jìn)行聯(lián)合營銷競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，但企業(yè)的發(fā)展不能過分依賴和對手的競爭上?！　呈肿兓锇椋@正是汽車營銷逐漸走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。 　　品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí)間比較長。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。 　　 　汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈 　　集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，購車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。 另一方面, 產(chǎn)品的市場營銷概念可以是自然形成, 也可以是企業(yè)賦予的, 但起決定作用的是消費(fèi)者的認(rèn)可。如運(yùn)動(dòng)鞋的抽象價(jià)值包含了一種運(yùn)動(dòng)精神或運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)或與某些體育明星的聯(lián)系。具有諷刺意義的是, 這似乎預(yù)示著市場營銷又回到了起點(diǎn), 因?yàn)樽钤绲氖袌鰻I銷競爭主要來自于產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的競爭。市場營銷本身體現(xiàn)一種很簡單的理念, 那就是盡可能地滿足消費(fèi)者的需求, 而消費(fèi)者最核心的需求就是產(chǎn)品的品質(zhì)要更好價(jià)格要更低。汽車4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個(gè)高效、 合理的范圍內(nèi)， 有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、 布控， 避免了惡性競爭。（四） 汽車 4S店的劣勢投資大， 成本高， 風(fēng)險(xiǎn)大投資一家汽車 4S 店需要建設(shè)資金 1 000 萬～ 3 000 萬元，流動(dòng)資金 1 000 萬元以上。 如中國吉利集團(tuán)的吉利、 美日、 華普和吉利美人豹在四川的4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。 另外， 汽車廠家對汽車4S 店的經(jīng)營管理模式、 業(yè)務(wù)流程、 崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和嚴(yán)格要求， 對產(chǎn)品價(jià)格、 促銷政策、 銷售區(qū)域、 零配件和工時(shí)費(fèi)等也均硬性確定， 且賞罰嚴(yán)格， 汽車銷售商不敢越雷池一步。 現(xiàn)階段國人購車絕大多數(shù)是家里第一輛車， 當(dāng)其在某一品牌車型上受傷害后， 如果其向朋友推薦車型或其欲再購車時(shí)， 往往容易轉(zhuǎn)換品牌。從1991 年生產(chǎn)第一批捷達(dá)轎車至今, 一汽大眾注冊資本投入由37 . 12 億元人民幣達(dá)到78 . 12 億元人民幣, 同時(shí)總資產(chǎn)由6 . 7 億元人民幣增長到319 億元人民幣, 累計(jì)向國家上繳的稅金達(dá)到845 億元人民幣。隨著汽車市場的競爭日趨激烈, 健全日益的銷售服務(wù)渠道。一汽大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、 奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品, 已成為國內(nèi)成熟的A、 B、 C 全系列轎車生產(chǎn)制造基地。 由于4S 店的維修服務(wù)及零部件價(jià)格遠(yuǎn)高于一般修理店， 消費(fèi)者往往不愿到專賣店修車。 如國產(chǎn)寶馬在全國挑選24家經(jīng)銷商時(shí)， 有3 000多個(gè)投資者競投。 多種因素之下， 經(jīng)銷商的處境越來越艱難。信息反饋及時(shí)， 終端控制有效由于汽車4S 店建立了完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)， 使廠商及時(shí)跟蹤用戶使用情況， 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 它將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體， 可以為用戶提供終身服務(wù)。 這種模式對廠家、 經(jīng)銷商、 消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)的管理都有一定的好處。 世紀(jì)末， 隨著市場逐漸成熟， 用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟， 用戶需求多樣化， 對產(chǎn)品、 服務(wù)的要求越來越高和越來越嚴(yán)格， 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。在各種營銷理論的沖擊下, 我國有些企業(yè)走入了一個(gè) “ 為了營銷而營銷”的誤區(qū), 利用大量的廣告和宣傳攻勢虛化產(chǎn)品的價(jià)值。 可以將自行車的概念換成一種運(yùn)動(dòng)器械而不是一種交通工具。 第三層次, 產(chǎn)品的抽象價(jià)值。 一汽大眾營銷理論概述（一）產(chǎn)品營銷的概念：產(chǎn)品的營銷概念簡單來說是指消費(fèi)者對一種或一類產(chǎn)品的價(jià)值理念的認(rèn)同。 　　因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。 　　歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。 　　 　　國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀 　　 　　無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。　　最近東莞機(jī)動(dòng)車協(xié)會(huì)聯(lián)合東莞眾多車行搞的聯(lián)合營銷促銷活動(dòng)，就是對這一策略的具體應(yīng)用。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨(dú)特個(gè)性；另一方面與強(qiáng)者共舞，讓消費(fèi)者記憶深刻并深感認(rèn)同。因此，各個(gè)汽車品牌介入我國消費(fèi)市場的時(shí)間差別很大，自然在消費(fèi)者中的認(rèn)識(shí)度就存在著很大的差異。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道?！　?機(jī)會(huì)均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。　　資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。　　品牌攀附品牌實(shí)施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色。各類品牌在實(shí)施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、價(jià)值增值及品牌攀附4個(gè)方面的重大利益。事實(shí)已經(jīng)證明，我國已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營品牌在家以上的經(jīng)銷商數(shù)十家，這正如美國汽車經(jīng)銷商所走過的路一樣，終端正在產(chǎn)生一種強(qiáng)大的聚集效應(yīng)。可以通過采取為客戶舉辦交車儀式、向客戶獻(xiàn)禮等措施，與客戶建立良好的關(guān)系。對于店，尤其店長和銷售、市場、服務(wù)、配件經(jīng)理等關(guān)鍵性崗位，應(yīng)予以政策性傾斜。　　廣告激活?！　∥磥砥嚑I銷渠道競爭，是模式之爭和業(yè)態(tài)之爭，靈活與創(chuàng)新便成了兩個(gè)永恒的主題。通過特許建設(shè)品牌專營店，可以解決配件、維護(hù)、維修等問題，更為汽車經(jīng)銷商業(yè)增加了一個(gè)客觀的利潤點(diǎn)，與整車銷售利潤相彌補(bǔ)尤其在整車經(jīng)營利潤不斷下滑的情況下，提升經(jīng)銷商的生存能力。　　雙贏的合作機(jī)制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場、汽車交易市場等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個(gè)專字，恐怕在不久的將來將成為主宰汽車銷售的半壁江山。在汽車銷售旺季，*多家經(jīng)銷商蜂擁而至，爭資源；在汽車銷售淡季，一哄而散，少有人開拓市場。這種營銷網(wǎng)絡(luò)的扎堆集群，是一種現(xiàn)象，更是一種趨勢。同時(shí)，國內(nèi)整車廠大部分產(chǎn)銷能力不足，經(jīng)營效益還不夠高，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)自主構(gòu)建擴(kuò)張能力不足。進(jìn)入新世紀(jì)以來，車市在迅速升溫，轎車在銷售萬輛的基礎(chǔ)上，年月份銷售量達(dá)到萬輛，年較年相比增幅可超過年初預(yù)期的*?？紤]到企在的意義。在我國學(xué)者盧 以奧迪轎車為例。由此看來，過于寬泛企業(yè)定位在私家車、家用轎車，當(dāng)家用 的定位限制了畢加索的定路。當(dāng)你的競爭者已經(jīng)在潛在的 車，兼?zhèn)湫⌒娃I車和旅行車的功能?！　♂槍μ囟ǜ偁幷叨ㄎ环??！　‘a(chǎn)品分類定位法。　　南京菲亞特 家轎之王。傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也不盡相同。伊蘭特品牌定位以愛家為中心、訴求給消費(fèi)者帶來和諧的生活。上海通用將其定位為以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士：另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者的生理因素、個(gè)性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實(shí)者等?！　》謩e推出上市篇、性能篇、出租篇、冰雪篇和服務(wù)篇。以車型的性價(jià)比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費(fèi)者帶來的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。而經(jīng)銷商們可以通過尋找制造商的替代者、建立第三方制約制度和最為極端的退出渠道等方法，來降低自身對制造商的依賴，減少對方權(quán)力運(yùn)用的影響。比如：合法權(quán)可以提高專長權(quán)，專長權(quán)的使用同樣可以提高合法權(quán)。上圖主要描繪了汽車營銷中作為渠道雙方的汽車制造商和經(jīng)銷商所擁有的權(quán)力關(guān)系，外圍的平行四邊形，動(dòng)態(tài)表示著處于不斷變動(dòng)著的汽車市場環(huán)境。更具有積極意義的是主動(dòng)增加制造商對自身的依賴性，參照前文的權(quán)力一一依賴說中的兩個(gè)條件就是，設(shè)法增加自身作為渠道成員的效用，或者是使自身成為難以替代的稀缺資源?！　〉谌N方式也是較為極端的方式一一退出渠道。但是一旦擁有這種品牌銷售的多元化，就可以降低對制造商的依賴，而增加了自己和制造商的對話權(quán)。根據(jù)新規(guī)定，汽車銷售商不必再限于銷售一種汽車品牌，不必再兼營維修業(yè)務(wù)；汽車生產(chǎn)商則有義務(wù)向非專營維修店提供汽修信息?；蛘撸囍圃焐淌褂脧?qiáng)制權(quán)減少供貨。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)銷售，即品牌銷售需經(jīng)授權(quán)，從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的 汽車總經(jīng)銷商授權(quán)。生產(chǎn)商十分需要4S店的銷售以及終端客戶的信息反饋，以此做出來年的生產(chǎn)計(jì)劃、新上市車型的改進(jìn)和新車型的開發(fā)。　　一)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互依程度相當(dāng)在渠道中，權(quán)力的平衡來自于依賴程度的對等?！　∫虼?，渠道成員都必須首先理解權(quán)力之所在，并且衡量運(yùn)用權(quán)力的最佳方式，同時(shí)還要對其他成員的權(quán)力做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)?！　≌J(rèn)同權(quán)。專長權(quán)來源于專業(yè)知識(shí)力，它產(chǎn)生于一渠道成員在特定領(lǐng)域賦予另一個(gè)渠道成員的知識(shí)和有用的技能。如，當(dāng)用增加供應(yīng)暢銷車型來獎(jiǎng)勵(lì)努力推銷其多種滯銷車型的銷售商時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)會(huì)以暢銷車型的存貨為限。這樣，權(quán)力的大小就集中在依賴程度的大小上，一般來說，依賴程度的大小會(huì)隨著兩個(gè)條件的變化而變化：一方從另一方得到的效用，包括物質(zhì)實(shí)體上的利益、價(jià)值以及心理上的滿足感等；一方得到這些效用的替代資源的多少。如何運(yùn)用渠道權(quán)力，加強(qiáng)對渠道成員的管理和控制不但是業(yè)界人士所關(guān)注的問題，同時(shí)也是營銷學(xué)者們最近一、二十年來一直研究和探討的問題。在此前提下，渠道成員必須懂得在獲取權(quán)力后如何明智地運(yùn)用它。事實(shí)上，由于渠道是由相互依賴的渠道成員組成的系統(tǒng)，渠道雙方都需明確渠道中的相互依賴首先是為了創(chuàng)造整個(gè)渠道系統(tǒng)的價(jià)值，然后才能為每個(gè)渠道成員獲取各自利潤。經(jīng)銷商可以通過一些方法來努力降低對方的權(quán)力作用。A 利用B對它的依賴性來施加其影響力。當(dāng)然，汽車制造商運(yùn)用獎(jiǎng)賞權(quán)并非沒有極限，而是受到自身資源的限制?！　ｉL權(quán)。這種權(quán)力甚至在特許經(jīng)營申請階段就已發(fā)生效用，汽車制造商往往會(huì)根據(jù)品牌經(jīng)銷申請者對待合法權(quán)威的態(tài)度來選擇潛在的候選人。尤其是在汽車行業(yè)中，渠道權(quán)力的運(yùn)用會(huì)被存在于渠道體系中的相關(guān)法規(guī)規(guī)范所抑制，而這些規(guī)范也成就了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。下面分3種情況來簡要討論汽車營銷渠道中權(quán)力的平衡問題。汽車生產(chǎn)商與該品牌的店之間相對來說互依程度較高。　　《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡稱辦法)實(shí)施結(jié)果將更有可fl~,lJIJ大汽車制造商的權(quán)力而進(jìn)一步弱化經(jīng)銷商權(quán)力。比如，在汽車行業(yè)中，常見的汽車生產(chǎn)商對于努力經(jīng)銷其品牌的經(jīng)銷商給予的獎(jiǎng)勵(lì)之一， 就是不斷向經(jīng)銷商提供熱銷車型，使經(jīng)銷商能從中不斷獲取利潤?！　∨c之相反的是在歐洲市場，歐盟委員會(huì)決定實(shí)行新的汽車銷售規(guī)定。而中小型的經(jīng)銷商還需為獲得某一汽車品牌的銷售權(quán)而努力。這些法律通過制定新的訴訟依據(jù)和對苛刻的制造商的處罰措施，來限制汽車制造商對經(jīng)銷商施加壓力的權(quán)力。這些都是作為被動(dòng)應(yīng)對的方法。事實(shí)上，有證據(jù)表明在讓較弱的一方(通常是經(jīng)銷商們)相信彼此關(guān)系的公平上，后一種方式即程序性上的公平比