【正文】 2008年全國的2 900 多家品牌經(jīng)銷商中, 盈利的只有1 308 家, 有487 家退出汽車市場。2009 年, 一汽大眾彰顯穩(wěn)健實(shí)力, 成功奪得全國乘用車終端銷量、 批發(fā)量和上牌量三料冠軍, 再次蟬聯(lián)銷售第一。 目前, 一汽大眾正式員工總?cè)藬?shù)達(dá)到10 966 人。近年來, 中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日漸激烈, 作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之一的4S 專營店, 有很大一部分店面已經(jīng)面臨生存危機(jī)。經(jīng)銷商本來可以到汽車廠的配套件廠進(jìn)貨， 價(jià)格會低得多， 然而汽車廠要求經(jīng)銷商必須在整車生產(chǎn)廠進(jìn)貨， 美其名曰 “為了保證零部件的純正性” 。 在當(dāng)前的市場形勢下， 汽車4S 店唯廠家馬首是瞻， 完全無法與廠家平等對話。幾乎每一個(gè)品牌汽車推出建4S 店的計(jì)劃時(shí)， 都會引來一陣哄搶。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品， 就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。 同時(shí)， 在經(jīng)銷商不斷增加貸款的情況下， 部分銀行為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 也開始縮短經(jīng)銷商的還款期限， 從以前的 90 天壓縮到現(xiàn)在的 60 天。為了保證配備齊全的昂貴檢測維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工， 一個(gè)普通的4S店1 年的運(yùn)營費(fèi)用需要 500 萬～ 600 萬元，在面臨激烈的市場競爭時(shí)， 承受著巨大的資金壓力。汽車4S 店不僅為汽車廠家提升企業(yè)、 樹立品牌形象起到了不可替代的作用， 也為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貥淞⑵放菩蜗蟆?擴(kuò)大銷售、 增加穩(wěn)定的顧客資源、 增加經(jīng)濟(jì)效益、 自身素質(zhì)的提高等方面起到了保障作用， 從而推動了全行業(yè)水平的提高。高質(zhì)量的銷售和管理汽車4S店品牌專賣最大程度地革新了中國汽車銷售模式。（三）汽車4S店的優(yōu)勢汽車4S店實(shí)行前店后廠的方式， 可以提供舒適寬敞的展廳， 硬件裝備精良、 整潔干凈的維修區(qū)、 現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、 職業(yè)化的氣氛、 良好的服務(wù)設(shè)施、 充足的零配件供應(yīng)、 迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。此后， 汽車4S店如雨后春筍， 在各大城市迅速地發(fā)展起來， 在近五六年時(shí)間里， 我國的4S店數(shù)量已躍居全球前列， 每個(gè)品牌的4S 店基本上超過100家。（一）汽車4S店在我國的發(fā)展歷程汽車4S店銷售模式是汽車營銷模式之一， 是車市激烈競爭下的產(chǎn)物。因此我們的企業(yè)對市場營銷理論的吸收不能只吸收一些營銷的技巧和藝術(shù), 因?yàn)檫@些營銷的技巧和藝術(shù)只能對短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售有一定的效果, 一個(gè)企業(yè)如果想長期健康穩(wěn)定地發(fā)展只能在產(chǎn)品的品質(zhì)和成本上下功夫?！?產(chǎn)品營銷概念的這種發(fā)展趨勢對我國企業(yè)的啟發(fā)意義是顯而易見的。但這至少說明一點(diǎn), 不管市場營銷的策略和手段如何變化多端, 消費(fèi)者最關(guān)心的始終是產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。摩托車可以將市場鎖定在年輕人身上, 然后將摩托車在外觀上、設(shè)計(jì)上進(jìn)行改造使之更具時(shí)尚和自由的個(gè)性, 并輔之一定的營銷策略將這種概念傳遞給年輕人。產(chǎn)品營銷概念的轉(zhuǎn)變并非產(chǎn)品的根本性轉(zhuǎn)變,但卻往往意味著一種產(chǎn)品的新生和再生。這是指企業(yè)在產(chǎn)品上增加的功能和利益, 如運(yùn)動鞋的附加價(jià)值可以包括運(yùn)動鞋給人更舒適的感覺、更時(shí)尚的外觀或更耐穿。產(chǎn)品的營銷概念表現(xiàn)為從低級到高級的不同層次上, 筆者將這些層次由核心到外圍、由具體到抽象劃分為三個(gè)層次: 第一層次, 產(chǎn)品的核心價(jià)值。 4S。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。 　　但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。 　　 　　汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式 　　連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。 　　從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。 　　美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。 　　生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。 　　 　　歐盟的品牌專賣店?duì)顩r 　　品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。通過競爭品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷活動，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和關(guān)心我們的汽車，減弱他們的觀望心態(tài)，激起他們的購車欲望，把廣大消費(fèi)者的資金從股票和樓市中吸引到汽車消費(fèi)中來，從而推動整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展和銷售，總的銷量上去了，每個(gè)品牌的銷量自然也就上去了。要樹立只有整個(gè)汽車行業(yè)健康發(fā)展了，每個(gè)品牌才有生存的可能的意識，營銷的策略要針對消費(fèi)者，而不是競爭對手。當(dāng)今世界，社會專業(yè)化分工越來越細(xì)，企業(yè)想要具備獨(dú)當(dāng)一面和通吃的能力，既不現(xiàn)實(shí)也不可能?！　P迪拉克巧妙地運(yùn)用品牌聯(lián)合營銷中的捆綁插位策略，利用在高檔車市場坐奔馳，開寶馬這一占據(jù)了人們心智資源的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克。　　最近剛剛進(jìn)人中國市場的凱迪拉克就合理利用了這一策略并獲得了良好的效果。利用先入資深品牌影響力進(jìn)行品牌聯(lián)合我國汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀(jì)60年代初期已經(jīng)開始初步形成，但真正的發(fā)展是在20世紀(jì)80年代后期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情?！　∧?月，奇瑞汽車推出了新春購車歡樂送_奇瑞東方之子新春購車送禮大行動(凡于0101至20070228期間購東方之子1．轎車的用戶均有機(jī)會抽取TCL 42寸等離子彩色電視一臺等)已經(jīng)初顯此策略的應(yīng)用。它的品牌推廣策略的實(shí)施和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。當(dāng)然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化?！　?利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營銷的動力。即便是合作雙方確實(shí)在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可能造成負(fù)面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。　　品牌聯(lián)合營銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競爭營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。從某種意義上講，價(jià)值增值是品牌聯(lián)合營銷的核心，通過價(jià)值增值，能夠有效的激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷售。借助聯(lián)合營銷，可以有效地實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，可以在一定的時(shí)間和一定的范圍內(nèi)部分地達(dá)到這種狀態(tài)。市場營銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。資源的封閉使得整個(gè)國內(nèi)營銷界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)狀，可惜之至。　　品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴實(shí)施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價(jià)值，借以令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合營銷、利用先入資深品牌影響力進(jìn)行品牌聯(lián)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進(jìn)行聯(lián)合營銷的具體的營銷策略。需要強(qiáng)調(diào)的是，趨勢與潮流是不可阻擋的：經(jīng)銷商的規(guī)?；l(fā)展，即汽車品牌向優(yōu)勢終端商靠攏，一個(gè)經(jīng)銷商旗下多品牌經(jīng)營局面必將出現(xiàn)，成為車市舉足輕重的市場力量。利用市場調(diào)查方法對客戶進(jìn)行挖掘、接觸建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進(jìn)行再溝通汽車銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示、促進(jìn)成交。堅(jiān)持交易完成不是銷售的終點(diǎn)，培養(yǎng)銷售與服務(wù)人員的電話行銷與跟蹤能力，堅(jiān)持銷售回訪，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度?！　∠M(fèi)者忠誠保障體系應(yīng)該積極尋求并建立一個(gè)平臺，作為溝通與聯(lián)系老客戶、新客戶、潛在目標(biāo)客戶的紐帶，諸如成立汽車俱樂部，采取會員制；設(shè)立客戶跟蹤卡；編寫客戶專刊等等。因此，經(jīng)銷商的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層對此必須認(rèn)真考慮與對待：　　企業(yè)執(zhí)行層。廠家支持經(jīng)銷商品牌專營店開業(yè)、新車上市儀式、試乘試駕活動、公益活動等公關(guān)促銷，共同樹立良好的品牌形象。在經(jīng)銷商權(quán)益保障經(jīng)銷商數(shù)量、銷區(qū)、經(jīng)營年限、價(jià)格折讓、促銷費(fèi)用折讓、投資補(bǔ)償折讓、網(wǎng)點(diǎn)管理折讓、銷售與技術(shù)人員培訓(xùn)等方面予以經(jīng)銷商大力支持，并提供市場營銷方案支持。銷售終端是一個(gè)龐大的經(jīng)營系統(tǒng)，因此汽車廠家必須有一整套規(guī)范科學(xué)的運(yùn)營模式和操作細(xì)則，輸入這個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)，不僅僅是監(jiān)督體系，還有保障體系。可以說，這種直銷模式可以是立足于品牌特許專營框架之內(nèi)的，能夠有利地支撐特許經(jīng)銷?！　∑囍变N年，是汽車渠道變革最快、渠道競爭最為激烈的一年，寶馬、本田等名牌汽車先后進(jìn)駐北京知名大商場、高檔寫字樓、高檔賓館等商務(wù)場所，率先發(fā)起了汽車營銷渠道創(chuàng)新戰(zhàn)。目前，中國汽車市場營銷存在很多問題，諸如市場秩序混亂、銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范，尤其銷售服務(wù)更是中國汽車營銷的軟肋。在約束的同時(shí)，廠家對考核達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商的銷售折讓上予以考慮，以及對經(jīng)營業(yè)績突出的經(jīng)銷商在年底予以物質(zhì)或精神獎勵，做到激勵與制約的量性結(jié)合。當(dāng)然，這是汽車廠家為提升品牌在終端的競爭力的需要出發(fā)，完全是企業(yè)經(jīng)營管理的需要。由此我們可以得出結(jié)論：渠道網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量比渠道數(shù)量更重要，即優(yōu)質(zhì)高效型渠道才能適應(yīng)市場，以此構(gòu)建并打造渠道優(yōu)勢。同時(shí)，由于長春的經(jīng)銷商過多，不可避免地出現(xiàn)惡性競爭，產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場面前，選擇性分銷更適宜中國汽車市場，這樣既能維護(hù)消費(fèi)者利益，又能保障經(jīng)銷商的積極性，還能保證汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道質(zhì)量。目前，在終端市場興建品牌專賣店專區(qū)、汽車品牌大道如長春亞泰名車超市，各品牌專營店沿街分布，或者向下級城市延伸擴(kuò)張。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的整合成為時(shí)代競爭的主旋律，傳統(tǒng)的僅僅以銷售為純功能的已無法適應(yīng)市場，這就要求廠家押寶借或出海，尋找各區(qū)域市場的優(yōu)秀地方銷售勢力，并把經(jīng)銷商與、牢牢地捆在一起了，成為終端構(gòu)建的重頭戲。過去汽車超市、汽車商場、汽車交易市場或者說以銷售為功能的等解決不了功能完善這個(gè)問題，而、店能夠解決或基本解決這個(gè)問題，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮环N一站式、集成化服務(wù)?！　∫?、經(jīng)銷商向終端扎堆集群根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東本田擁有品牌專賣店家，上海通用擁有品牌專賣店家，一汽,大眾奧迪擁有品牌專賣店家，一汽,，上海汽車不會低于家，年年內(nèi)預(yù)計(jì)達(dá)到家?？墒牵魏我粋€(gè)行業(yè)在這方面都無法與汽車行業(yè)相比，汽車行業(yè)在通路扁平化方面表現(xiàn)得更迅捷、更直白。　　矮不一的三個(gè)孿生兄弟，價(jià)差梯度只有 正如營銷是一場比賽一樣，定位是一萬元。這也是公司的品，特別是差別較大的產(chǎn)品時(shí)，會產(chǎn)生 最初定位，市場的實(shí)際狀況是，馬自達(dá)定位偏差；當(dāng)一個(gè)定位對應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品28％的銷量來自私人市場，15％來自公時(shí)，要傳播過多的信息，定位將失去存 商務(wù)車市場，兩用占57％。以POLO定位為例，緊湊型轎車、 買家，私人用車和商務(wù)用車市場快速發(fā)中國家庭轎車的領(lǐng)跑者、為中國家庭 展的背景下，奧迪如果仍然強(qiáng)調(diào)官車形轎車設(shè)定全新的標(biāo)準(zhǔn)幾個(gè)概念之間出 象，可能會作繭白縛。　　述和界定，但不宜采用。相比之下，奇瑞的年輕 重新定位的必要性。在我國汽車營銷實(shí)務(wù)中，眾多汽車 告人等特殊人群。它不具備家用轎車的一般特點(diǎn)，也者中擁有同一個(gè)代名詞。這主要體現(xiàn)在畢加索以在詞典里找到的簡單的詞匯就是最好 這一產(chǎn)品上，畢加索是一款五座單廂的代名詞?！　∑嚑I銷定位的幾個(gè)問題、有效定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么。經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)是一個(gè)普及概念，為了與市場上類似產(chǎn)品區(qū)隔開來，上海大眾POLO的定位中，引入了緊湊型轎車概念，并強(qiáng)調(diào)是緊湊型轎車中的極品，廣告宣傳中突出了與世界技術(shù)水平同步、中國家庭轎車的領(lǐng)跑者、為中國家庭轎車設(shè)定全新的標(biāo)準(zhǔn)等概念和口號。　　亂上海通用賽歐 首推休閑轎車概念。在這一前提下，東風(fēng)雪鐵龍對富康、愛麗舍、畢加索和賽納4個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)劃：富康是家庭入門級產(chǎn)品，適合收入不高，重品牌的家庭；愛麗舍兼顧家用、商用；畢加索適合上有老下有小的家庭；賽納則面向追求個(gè)性的用戶。其中，派力奧定位為自我時(shí)尚，讓別人跟風(fēng)；西耶那定位為在自己的空間駕馭激情，讓智慧和靈感隨 時(shí)交匯；周末風(fēng)定位為任我自由自在，享受純粹之旅。自年起，我國家用轎車市場的年增長迅速保持在l5％以上，在這種背景下，眾多汽車企業(yè)選擇家庭用車或私家車作為營銷定位。但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層。豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)，也可能現(xiàn)代，寶馬的用戶的價(jià)值觀是現(xiàn)代的。首先，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。　　還包括對身份、個(gè)性、生活觀念的彰顯。著力渲染該款轎車能夠體現(xiàn)用戶務(wù)實(shí)進(jìn)取，嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，對事業(yè)全力以赴，對生活全情投入。上海通用別克凱越是一款具有動感外觀、人性化空間、先進(jìn)的配備的中級轎車。市場定位為青年人的第一輛車。對消費(fèi)者的劃分有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種標(biāo)準(zhǔn)是以其社會屬性為根據(jù)．如社會階層、身價(jià)、地位?；谶@些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來突破面面俱到的框架，將目標(biāo)群體定格在一個(gè)有限的范圍，提出了中國第一輛駕駛者之車的定位．就是這種專一讓寶來大獲成功。平面廣告的創(chuàng)意也從這五方面展開。利益定位法的很好的切入點(diǎn)是突出產(chǎn)品的性價(jià)比，一汽大眾捷達(dá)轎車的定位就采用了這種方法。　　汽車營銷中的定位方法、主要屬性(利益)定位法。對于汽車這種大件物品的服務(wù)已然成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分，只要擁有良好的服務(wù)，就會對上游和下游的顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這將有助于認(rèn)同權(quán)的增長，并且可逐漸轉(zhuǎn)化為渠道控制力。加上現(xiàn)今國家出臺的政策法規(guī)對該行業(yè)的影響，使汽車品牌制造商們處于