【導(dǎo)讀】汽車營銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達(dá)至最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善。的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時(shí)也是保護(hù)這一未來潛在大市場的。從1956年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了40多個(gè)年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國汽車工。業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行的習(xí)慣做法在我國。尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。從1967年起汽車計(jì)劃管理體制實(shí)行在國家統(tǒng)。從國家計(jì)劃控制的范圍來看，引入市場機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配計(jì)劃，指令性分配計(jì)劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計(jì)劃管理體制，使整個(gè)汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。

　　

【正文】 訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息；為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場信息；分析處理保修信息；收集用戶的意見和建議；發(fā)行質(zhì)量信息報(bào)告。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 29 廣州本田的營銷模式的主要特點(diǎn)為： 1) 四位一體（整車營銷、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋），功能齊全； 2) 特約站運(yùn)營以售后服務(wù)為中心； 3) 統(tǒng)一的 CI（企業(yè)形象）； 4) 直銷。對(duì)經(jīng)銷商 一律實(shí)行買斷經(jīng)營； 5) 全國實(shí)行統(tǒng)一營銷價(jià)格，目前是 萬元 /輛（運(yùn)費(fèi)另計(jì)）； 6) 品牌專營； 7) 以個(gè)人用戶為主要的目標(biāo)市場。 因此，在現(xiàn)階段，建議我國轎車和輕型車的營銷流通模式盡可能采用目前世界上比較成功的模式。 二、 加入 WTO 對(duì)我國的汽車服務(wù)貿(mào)易的影響 汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域包括汽車及零部件的國內(nèi)流通、汽車進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)、進(jìn)口車和國產(chǎn)車的分銷服務(wù)、公路交通運(yùn)輸業(yè)（汽車維修業(yè)）、分期付款業(yè)務(wù)、汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車租賃等。目前除了汽車維修業(yè)允許合資外，其他領(lǐng)域基本尚未開放。 目前的主要問題在于汽車營銷流通體系混亂局面仍然沒 有多大改觀，國際上通行的營銷方式尚未大量采用，現(xiàn)階段市場機(jī)制遠(yuǎn)沒有貫穿到有關(guān)政策以及汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車流通企業(yè)中去，我國汽車企業(yè)還沒有完全適應(yīng)買方市場條件下以及開放市場條件下市場營銷的要求。 特別是我國的大多數(shù)經(jīng)銷商缺乏主動(dòng)營銷的手段與方法，“坐商”習(xí)慣依然嚴(yán)重，經(jīng)營與服務(wù)意識(shí)薄弱，嚴(yán)重缺乏市場研究和不同企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 30 用戶購車特點(diǎn)及消費(fèi)心理研究；同時(shí)，汽車管理部門用戶服務(wù)意識(shí)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求。 根據(jù) 1999 年 9 月和 11 月我國政府與日本和美國達(dá)成的中日和中美關(guān)于中國加入 WTO 的兩個(gè)協(xié)議的結(jié)果，我國將向外資開放汽車服務(wù)貿(mào)易 領(lǐng)域。在汽車服務(wù)貿(mào)易方面，中國將給予全面的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)；不通過中間商直接進(jìn)口和出口的權(quán)利和通過市場營銷的權(quán)利，批發(fā)和零售，售后服務(wù)，修理，維護(hù)保養(yǎng)，運(yùn)輸――與分銷有關(guān)的整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。 有關(guān)金融方面的問題，也就是汽車貸款融資的問題，中國同意允許非銀行的金融機(jī)構(gòu)提供汽車貸款融資。從中國加入世貿(mào)組織之日起，美方就可獲得在汽車行業(yè)的貸款融資權(quán)，這就意味著能確保美國以豐富完善的金融服務(wù)為美國汽車進(jìn)入中國市場保駕護(hù)航。 除了汽車融資貸款以外，還包括非銀行機(jī)構(gòu)，例如福特信貸。中國加入 WTO 后兩年，外國銀行將可以與中國的 個(gè)人進(jìn)行當(dāng)?shù)刎泿沤灰?。在各個(gè)地理區(qū)域內(nèi)，外國銀行將享有與中國銀行同等的權(quán)利，也就是國民待遇。在五年內(nèi)，地理和客戶方面的限制將完全取消。 根據(jù)上述結(jié)果，在加入 WTO 初期，對(duì)外開放汽車服務(wù)貿(mào)易市場，對(duì)于我國在更大范圍內(nèi)學(xué)習(xí)、借鑒國外先進(jìn)汽車服務(wù)貿(mào)易運(yùn)作方式和管理經(jīng)驗(yàn)是有好處的。同時(shí)，我國汽車服務(wù)貿(mào)易體系將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，有利于我國汽車服務(wù)貿(mào)易體系與國際慣例接軌，我國汽車消費(fèi)者會(huì)享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而擴(kuò)大市場消費(fèi)。 但是，服務(wù)貿(mào)易是 WTO 中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，一個(gè)現(xiàn)代化的汽車工業(yè)必須建立在現(xiàn)代化的服務(wù)貿(mào)易體系基礎(chǔ)上。但 是，汽車服務(wù)貿(mào)易體系是汽車產(chǎn)品營銷的重要基礎(chǔ)與保障，相對(duì)于我國來說，也是極度薄弱的環(huán)節(jié)。如果我國不盡快完善汽車服務(wù)貿(mào)易體系，外國服務(wù)企業(yè)一旦在我國建立了外方控股的汽車服務(wù)貿(mào)易體系，就為他們?cè)谖覈鵂I銷外國汽車產(chǎn)品打開暢通的渠道，對(duì)我國汽車工業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生重大沖擊。 另外一個(gè)消極影響是，為了應(yīng)對(duì)“入世”，國家的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整明顯加快，呈現(xiàn)出漸進(jìn)式、高頻率的特征。一方面使消費(fèi)者持幣觀望心理加重，另一方面也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的營銷工作提出了更高要求。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 31 第四章 我國汽車營銷渠道的發(fā)展方向 一、 借鑒國際經(jīng)驗(yàn)建立以私人用車為主的 現(xiàn)代化汽車營銷體系 國際汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)表明，任何國家汽車工業(yè)發(fā)展，無一不是建立在私人購車基礎(chǔ)之上的。因此，建立起私人購車、用車為主導(dǎo)的現(xiàn)代化營銷流通體系將是我國汽車營銷體系的重要發(fā)展方向。 二、 建立專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的分銷商體制 1. 中轉(zhuǎn)職能 ：即把經(jīng)銷店向生產(chǎn)廠家訂購的車輛，從工廠中轉(zhuǎn)給經(jīng)銷店。 2. 運(yùn)輸職能 ：即提供方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸服務(wù)。 3. 管理職能 ：負(fù)責(zé)管理本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷店，并在必要時(shí)對(duì)經(jīng)銷店的經(jīng)營活動(dòng)予以援助和支持。 三、 建立專門從事零售業(yè)務(wù)的零售店體制 1. 對(duì)大型汽車企業(yè)集團(tuán)來說，經(jīng)銷店的絕大多數(shù)應(yīng) 是專賣店形式，經(jīng)銷店與生產(chǎn)廠家之間簽訂專賣協(xié)定，少數(shù)經(jīng)銷店可以營銷其他廠家的汽車，對(duì)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小的汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，則可以建立兼銷店。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 32 2. 經(jīng)銷店必須具備 3S～ 5S 功能，即新車營銷、舊車回收、維修服務(wù)、零部件供應(yīng)及信息反饋等。 四、 建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制 1. 對(duì)地區(qū)經(jīng)銷商要根據(jù)不同地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)類型，以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，以市場就近為原則進(jìn)行選擇和設(shè)定，原則上每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)可以在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)建立其獨(dú)立的地區(qū)經(jīng)銷商，但不同的汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)其不同的車型和不同的消費(fèi)群體確立其地區(qū)重點(diǎn)。 2. 對(duì)經(jīng)銷店要通過經(jīng)銷合同建 立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，將其營銷活動(dòng)主要集中在責(zé)任區(qū)域內(nèi)。 五、 增加舊車交易功能 舊車市場是整個(gè)汽車市場不可分割的一部分，并與汽車消費(fèi)和汽車工業(yè)發(fā)展有著密切的相互促進(jìn)的關(guān)系。隨著舊車市場的逐步擴(kuò)大，同一型號(hào)的汽車因車齡、車況不同而價(jià)格有很大差異，一旦舊車進(jìn)入市場流通，則會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇余地，在市場上形成價(jià)格和品種多樣化的格局。這樣不僅可滿足不同層次、不同經(jīng)濟(jì)條件顧客的消費(fèi)需求，而且還會(huì)在不同程度上刺激新車營銷，改變只銷新車的單一營銷模式。同時(shí)，在新車價(jià)格依然較高的市場條件下，可為轎車進(jìn)入家庭打開了一個(gè)突破口，加 速汽車普及、推進(jìn)汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，培育和發(fā)展舊車市場勢在必行。在這方面，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)大有可為。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 33 六、 介入汽車租賃業(yè) 參照日本、韓國汽車長、短期租賃的做法，努力成為下一步國家汽車長、短期租賃試點(diǎn)。起步階段政府會(huì)給予一定政策扶持。如日本長期租賃費(fèi)用均可作為必要開支進(jìn)入成本；在牌證管理上，日本短期租賃汽車牌證標(biāo)有“租賃”字樣以區(qū)別其他車輛；而且在債務(wù)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，租賃公司承擔(dān)的稅費(fèi)可以免繳；韓國租賃企業(yè)購車可免繳消費(fèi)稅，大車 33％，小車 20％等等。 租賃公司要想不斷擴(kuò)大租賃規(guī)模，提高信譽(yù)，為用戶提供及 時(shí)、有效、周到、便捷的服務(wù)，只有盡快建立“四位一體”的服務(wù)功能。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代化汽車營銷渠道中的經(jīng)銷商們得天獨(dú)厚。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 34 附件： 我國汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷流通模式既定思路 （摘自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)文件） 1. 以企業(yè)集團(tuán)（生產(chǎn)企業(yè)）為主導(dǎo)的發(fā)展模式 按照汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的要求，以汽車生產(chǎn)企業(yè)為中心建立“總分銷商 → 地區(qū)分銷商 → 顧客”的營銷體制，其中典型模式有兩種：一是企業(yè)集團(tuán)建立統(tǒng)一的“集團(tuán)營銷公司（總分銷商） → 地區(qū)分銷商 → 經(jīng)銷店”的營銷網(wǎng)絡(luò)；二是部分企業(yè)建立“企業(yè)營銷部（總分銷商） → 獨(dú)立的 地區(qū)分銷商 → 經(jīng)銷店”的營銷網(wǎng)絡(luò)。如下面所示： 2. 營銷流通體系的基本特征 模式一： 1) 該模式實(shí)質(zhì)上是汽車企業(yè)集團(tuán)的自銷方式，即汽車集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè) → 集團(tuán)營銷公司（總分銷商） → 集團(tuán)營銷分公司（地區(qū)分銷商） → 經(jīng)銷店的營銷渠道。其中汽車企業(yè)集團(tuán)營銷公司負(fù)責(zé)包銷集團(tuán)內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，汽車生產(chǎn)企業(yè)不從事產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)。該營銷模式具有排他性，即只負(fù)責(zé)本集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)廠家的汽車營銷業(yè)務(wù)。 2) 汽車企業(yè)集團(tuán)營銷分公司（地區(qū)分銷商）根據(jù)全國市場分布而設(shè)立，一般以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)設(shè)點(diǎn)，營銷分公司（地區(qū)分銷商）在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)指定地區(qū) 的汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 35 3) 經(jīng)銷店負(fù)責(zé)汽車零售業(yè)務(wù)，其數(shù)量根據(jù)各地區(qū)市場情況而定。 4) 對(duì)于產(chǎn)量大，產(chǎn)品系列多的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，將可能形成由企業(yè)集團(tuán)營銷公司（總分銷商）負(fù)責(zé)的，按不同產(chǎn)品劃分的自銷渠道，其經(jīng)銷店將只經(jīng)營規(guī)定品牌的汽車。 模式二： 1) 該模式為非自銷方式，即汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品由該企業(yè)的營銷部門委托或通過獨(dú)立分銷商完成汽車產(chǎn)品的營銷工作。 2) 獨(dú)立分銷商（或?qū)I(yè)營銷公司）與汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷部通過不同形式（代理、聯(lián)營、協(xié)議??）確立雙方的合作關(guān)系。 3) 獨(dú)立分銷商只負(fù)責(zé)汽車批發(fā)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷店負(fù)責(zé)零售，經(jīng)銷店可以專銷某汽車生 產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品，也可兼銷若干汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。 3. 兩種模式的異同 1) 其區(qū)別在于模式一的“地區(qū)分銷商”是屬于汽車企業(yè)集團(tuán)本身；而模式二的“地區(qū)分銷商”則是獨(dú)立的汽車營銷企業(yè)。另外在經(jīng)銷店的地位上，前者是專銷而后者則既可是專銷也可是兼銷。 2) 相同之處在于總分銷商都是屬于生產(chǎn)企業(yè)本身，而營銷網(wǎng)絡(luò)的建立都是按總分銷商 → 地區(qū)分銷商 → 經(jīng)銷店模式建立的。 4. 說明 1) 從長遠(yuǎn)看，中國汽車營銷流通體系總的取向?qū)⑹切纬梢宰凿N模式（模式一）為主，非自銷模式（模式二）為輔的流通模式。 2) 就不同企業(yè)來說，大型汽車企業(yè)集團(tuán)將是中國汽車工業(yè)的中堅(jiān)力 量，其營銷體系應(yīng)以模式一（自銷）為主，模式二（非自銷）為輔，中小型汽車生產(chǎn)企業(yè)鑒于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品和市場范圍的有限性，其營銷體系應(yīng)以模式二（非自銷）為主，但在營銷較集中的市場也可設(shè)立相應(yīng)的自銷網(wǎng)點(diǎn)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告 36 3) 考慮到中國汽車生產(chǎn)企業(yè)特點(diǎn)，在大型汽車企業(yè)集團(tuán)內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)兩種模式共存的情況，即集團(tuán)內(nèi)營銷公司負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品營銷，集團(tuán)內(nèi)個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)（如合資企業(yè)）建立相對(duì)獨(dú)立的自銷或代理渠道或采用模式二的非自銷方式。 4) 無論哪種模式，在營銷流通體系中均實(shí)行營銷與生產(chǎn)分離的原則。即汽車生產(chǎn)部門不從事營銷活動(dòng)，營銷活 動(dòng)由集團(tuán)內(nèi)獨(dú)立的營銷部門或社會(huì)上獨(dú)立的分銷商完成。 5) 汽車生產(chǎn)廠家直接營銷給最終用戶的方式應(yīng)嚴(yán)格限制在軍隊(duì)等極小的一部分特殊需求對(duì)象，并把比例控制在盡可能小的范圍（例如總營銷量的 1％以內(nèi)），以免由于廠家直接給大宗用戶供貨而損害經(jīng)銷店的營銷機(jī)會(huì)，從而使正常的流通秩序遭到破壞。 6) 根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，為使體系更好地發(fā)揮作用，所有經(jīng)銷店都要具備 3S 或 5S 功能。即新車營銷、舊車回收、維修服務(wù)、提供配件、信息反饋功能等。 上述兩種模式是以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通模式。但是這并不意味著所有二級(jí)分銷商都采取與當(dāng)?shù)卮砗腺Y的方 式來建設(shè)，因?yàn)槟壳捌嚿a(chǎn)企業(yè)的資金也不是太充分。所以，模式一是自有資金比較富裕的生產(chǎn)企業(yè)采用的模式，模式二是建議自有資金比較匱乏的生產(chǎn)企業(yè)采用的模式?？傊?，無論何種形式的經(jīng)銷商都必須完全納入到汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)中來，因?yàn)榻?jīng)銷商具有兩大服務(wù)職能，一是為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，二是為廣大用戶服務(wù)。