【文章內(nèi)容簡介】 ,這也導(dǎo)致了經(jīng)銷商的忠誠度降低[5]。2 汽車營銷渠道的服務(wù)水平還比較低 汽車營銷渠道服務(wù)能力是指汽車渠道能為營銷渠道客戶提供的售前、售中和售后的服務(wù)能力。目前, 中國的汽車營銷渠道以品牌“4S”店為主, 在經(jīng)銷商的盈利中,整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)之比為 2∶l∶4, 因此，售后服務(wù)是經(jīng)銷商的重要利潤來源。但是, 國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷輕服務(wù)的現(xiàn)象, 營銷渠道服務(wù)能力不足,效率低下：一是備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不足以及備件缺貨。二是對于一些高檔車的進(jìn)口件, 普遍缺貨；且供應(yīng)不及時(shí)；三是維修技術(shù), 對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持, 而目前一些廠家的技術(shù)支持尚不能滿足經(jīng)銷商的需求；四是商家不只需要產(chǎn)品的營銷廣告, 他們同樣需要廠家增加服務(wù)營銷廣告的投入。3 汽車營銷渠道協(xié)同效應(yīng)還沒有形成汽車營銷協(xié)同效應(yīng)是指廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的互相合作, 實(shí)現(xiàn)共贏的正和博弈能力。 目前, 國內(nèi)的汽車廠家和經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴共贏的意識雖有加強(qiáng),但在具體策略實(shí)施方面還存在眾多缺陷，廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間形成負(fù)和博弈, 往往導(dǎo)致整個銷售服務(wù)價(jià)值鏈的價(jià)值下降, 最終影響到消費(fèi)者的銷售服務(wù)滿意度, 最終反映到廠家的銷售目標(biāo)完成情況上來。目前,國內(nèi)的汽車廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)、各自為政。這些種種方面最后還是歸結(jié)到利益的競爭上，如何使汽車廠商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)互惠互利，達(dá)到“雙贏”，充分發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造出更多利潤是現(xiàn)在汽車家和經(jīng)銷商都要考慮的問題。4 經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低, 資金鏈脆弱2009年我國實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1700萬輛，進(jìn)入到2010年，汽車行業(yè)協(xié)會根據(jù)中國汽車市場增速預(yù)測，我國的汽車產(chǎn)銷量要突破2000萬輛，隨著廠家產(chǎn)能的提高, 市場進(jìn)一步擴(kuò)展, 勢必要求經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力的同時(shí), 也要有較強(qiáng)的儲貨能力、供貨能力。這樣勢必對經(jīng)銷商資金也要求加大, 同時(shí)經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增大。 目前依靠自有資金做品牌專營的經(jīng)銷商很少, 他們主要依靠銀行貸款。一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控, 銀行加息, 勢必增加了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn), 在銷售和運(yùn)營成本的雙重壓力下, 汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱。從目前的運(yùn)作模式來說, 絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進(jìn)行抵押, 以換取進(jìn)貨所需資金的貸款。 隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高產(chǎn)品線的變長, 勢必對經(jīng)銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求, 然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。經(jīng)銷商資金鏈脆弱成為亟待解決的問題。5 渠道內(nèi)營銷水平低下　渠道內(nèi)的營銷理論落后。從世界汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第二階段，依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第三階段，整合營銷功能為核心工具的營銷階段；第四階段，需求管理理論成為主流營銷理論；第五階段，處于發(fā)展階段的價(jià)值戰(zhàn)略營銷理論。目前中國的總體水平還停留在第四階段的水平，已不能很好地適應(yīng)中國汽車市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。渠道內(nèi)營銷人員水平低。在我國，汽車銷售人員普遍有學(xué)歷不高、無經(jīng)驗(yàn)、沒有參加過嚴(yán)格的培訓(xùn)的特點(diǎn)，目前從事汽車營銷的人員大多是半道出家，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，或者是汽車專業(yè)的人員轉(zhuǎn)從事營銷工作，很少有接受過專業(yè)汽車營銷培訓(xùn)。相比國外汽車營銷人員的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，努力提高汽車銷售人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對相關(guān)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)是我國汽車企業(yè)今后努力的方向[6]。6 汽車營銷渠道布局失衡國內(nèi)汽車廠家長期以來對大城市高度重視，上海、深圳、北京這樣的一線大城市必不用說，其次就是各省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也是汽車廠家長期青睞的對象，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各二、三城市的經(jīng)濟(jì)水平逐漸攀升，其強(qiáng)大的市場潛力也逐漸凸顯出來，而對中小城市缺乏重視，導(dǎo)致的營銷渠道布局的失衡勢必對廠家的長期戰(zhàn)略不利。對大城市的過度重視導(dǎo)致各汽車廠商的競爭呈而白熱化，盈利能力下降，而對中小城市的忽視則使汽車廠家丟失了大量市場。四 我國汽車營銷渠道模式的問題對策（1） 提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系保持經(jīng)銷商對廠家的忠誠度，重要的一點(diǎn)就是保證經(jīng)銷商的利益。廠家在制定各種營銷渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對經(jīng)銷商的利益來源進(jìn)行整合，通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競爭策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對其實(shí)現(xiàn)有效管理。另外，廠家和經(jīng)銷商良好的關(guān)系也是保持渠道忠誠度的重要手段，要讓經(jīng)銷商認(rèn)識要讓經(jīng)銷商認(rèn)識到它和廠家是一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損，在廠家和經(jīng)銷商中實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場，實(shí)現(xiàn)廠商對銷售渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。（2） 配套服務(wù)專門化———售后服務(wù)“無微不至” 日本汽車專賣營銷策略的關(guān)鍵一點(diǎn)是不管汽車制造商自己的銷售部門、各地的銷售公司還是專賣店都要具備整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢“四位一體”的功能。如本田公司有專門的售后技術(shù)服務(wù)人員在用戶購買汽車后，各營銷窗口建立專門的用戶檔案，詳細(xì)記錄汽車名稱、型號、編號、用戶姓名、性別、年齡、職業(yè)、興趣、家庭人口、住址等。之后售后技術(shù)服務(wù)人員便可針對不同對象深入了解用戶對汽車的意見和建議，為汽車功能改進(jìn)提供重要參考信息。至于配套服務(wù)，更是無微不至，如給用戶提供維修服務(wù)、幫助用戶申領(lǐng)執(zhí)照、辦理停車場地手續(xù)、汽車維護(hù)和保養(yǎng)的指導(dǎo)等等，使用戶倍感方便，也增強(qiáng)了用戶對本田公司的親近感，樂于為本田公司提供有益的建議。（3） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道我國汽車營銷渠道一定要適合我國的國情，而我國現(xiàn)在和將來很長一段時(shí)間內(nèi)的國情就是：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東南沿海經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑的局面短期內(nèi)不會被打破，貧富差距較大的現(xiàn)狀不會有太大的改觀，總結(jié)起來就是市場差異性較大。這種國情將要求中國繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足客戶需要[7]。1 大力發(fā)展品牌專賣店。就我國經(jīng)濟(jì)就我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，在我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和北在我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和北京、武漢等大中城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高，汽車市場的發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了“4S”店的要求，品牌專賣店迅速發(fā)展，已成為汽車銷已成為汽車銷售的主要的渠道模式。近幾年，我國GDP一直保持了7%左右的增長，經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動了人民生活水平和購買力的快速提高，因此，我國汽車市場在不久的將來將從東南到西北逐漸適應(yīng)4S店的發(fā)展要求。在大力發(fā)展品牌專賣店的同時(shí)，汽車廠商還應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持和管理[8]。（1）4S店高達(dá)千萬的投資和運(yùn)營費(fèi)用，普通的經(jīng)銷商勢必難以承受，汽車廠家應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)支持；（2）加強(qiáng)對經(jīng)銷商營銷的管理，提高經(jīng)銷商的提高經(jīng)銷商的營銷能力和服務(wù)水平，使經(jīng)銷商真正達(dá)到4S的水平；（3）加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量管理，加強(qiáng)對經(jīng)銷商資格的審查，減少不必要減少不必要的競爭。（4）加強(qiáng)對價(jià)格的管理。2 開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。通過網(wǎng)絡(luò)銷售汽車，可以大量節(jié)省耗費(fèi)在中間商的交易費(fèi)用，降低交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)與顧客的互動作用，可以使企業(yè)迅速、全面的了解顧客的需求，根據(jù)顧客的定制進(jìn)行生產(chǎn)，為顧客提供及時(shí)的個性化的服務(wù)，從而大大提高顧客的滿意度，減少庫存甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，降低庫存成本。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)展開，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國汽車企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在汽車營銷中的重要作用，加速發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，占領(lǐng)這一重要渠道。（4） 建立扁平化營銷渠道扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)最大的優(yōu)點(diǎn)就是能大大降低渠道運(yùn)營的成本，加快產(chǎn)品流通速度，有利于信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因?yàn)樗唤?jīng)過經(jīng)銷商，直接面對顧客。價(jià)格是決定消費(fèi)者購買意向的一個重要因素。我國現(xiàn)階段汽車市場競爭激烈，汽車廠商直接和國外汽車廠商競爭，還要面對持續(xù)不斷的降價(jià)風(fēng)潮，廠家縮減成本，降低價(jià)格就顯得特別重要，而渠道流通成本是汽車成本的一個重要方面，因此在現(xiàn)階段建立扁平化的營銷渠道無疑將大大增強(qiáng)汽車廠商的競爭力[9]。（5） 豐富市場層次 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要特征就是區(qū)域發(fā)展不平衡，從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份到內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份之間，呈現(xiàn)明顯的梯度市場結(jié)構(gòu)。從2000年到2007年，絕大部分汽車其實(shí)主要在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、內(nèi)地省份的中心城市進(jìn)行銷售，內(nèi)地省份的縣市一級市場還沒有真正啟動。 來自歐美日韓和巴西等國家的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車從大規(guī)模進(jìn)入中心城市家庭，到全國范圍內(nèi)的普及，這個過程至少要15年，最長的長達(dá)24年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)步入了這個過程。抓住汽車下鄉(xiāng)的契機(jī)，大力發(fā)展三四線城市和農(nóng)村市場。2009年以來，國家為提高消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長，制訂了汽車下鄉(xiāng)相關(guān)政策。農(nóng)村市場廣闊而有潛力，發(fā)展空間巨大，成為商家、廠家必將爭奪的汽車消費(fèi)增長的主戰(zhàn)場。農(nóng)村改革開放30年來，人均收入持續(xù)增加，2008年4761元，2009年達(dá)到了5047元，增長了6%，農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施改變，實(shí)現(xiàn)了村村通公路，鄉(xiāng)鄉(xiāng)通網(wǎng)。農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)改變，消費(fèi)意識的提升，小商店，小4S店，下地務(wù)農(nóng)走親訪友，一車多用。2009年中國各汽車廠家微車汽車增長率高于其他，大家看到農(nóng)村微車這一塊增長比普通車增長快，達(dá)到百分之七八十，這些充分說明汽車廠家開辟二、三級市場的必要性。（6） 提高渠道服務(wù)水平，樹立服務(wù)品牌渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，在歐美等發(fā)達(dá)國家，一個“ 4S”店通過整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)獲利的比例達(dá)到了2:1:4。要提高渠道的服務(wù)能力，必須構(gòu)建以消費(fèi)者的中心、全方位的服務(wù)體系，一切從消費(fèi)者出發(fā)，一切都是為了滿足消費(fèi)者的需求。 開展售前服務(wù)售前服務(wù)其實(shí)在銷售活動結(jié)束前進(jìn)行的一些服務(wù)活動，例如為潛在顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、開展免費(fèi)試駕、為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境、免費(fèi)接送顧客等，售前服務(wù)是否做得細(xì)致周到在很大程度上將影響顧客的購買欲望。售前服務(wù)也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的售后服務(wù)能力和廠家的營銷理念的重要渠道。經(jīng)銷商還可以通過售前服務(wù)了解消費(fèi)者的需求，有的放矢的開展?fàn)I銷活動，為銷售成功增添一份保障。2 完善售后服務(wù)零點(diǎn)公司的一份調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費(fèi)者來說，超過92%的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)，這說明了服務(wù)在消費(fèi)者心目中的重要性。完善售后服務(wù)不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的需要，更是經(jīng)銷商獲取利潤的重要來源，在歐美等發(fā)達(dá)國家，汽車業(yè)獲利的主要來源不是整車銷售，而是在售后服務(wù)，兩者的市場價(jià)值約為 3:7。目前，我國汽車行業(yè)忽視了售后服務(wù)，汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展落后于市場需要，售后服務(wù)市場蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，誰先占領(lǐng)這塊市場，誰就將贏得先機(jī)，贏得競爭。3 樹立服務(wù)品牌國內(nèi)經(jīng)銷商在積極樹立汽車品牌、推廣汽車品牌的同時(shí)，卻忽略了汽車服務(wù)品牌的建立，服務(wù)的好壞是品牌競爭力的重要方面，服務(wù)品牌關(guān)系著消費(fèi)者對汽車品牌服務(wù)是否認(rèn)同。服務(wù)品牌是汽車銷售企業(yè)的標(biāo)志、也是汽車銷售企業(yè)的根基，是擊敗競爭對手、奪取汽車市場的武器。對消費(fèi)者來說，服務(wù)品牌意味著誠信和放心，汽車銷售企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往就來源于在服務(wù)品牌上的優(yōu)勢，面對國內(nèi)越來越激烈的市場競爭，汽車銷售企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，打造和培育一個消費(fèi)者認(rèn)同的服務(wù)品牌就顯得非常重要[10]。（7） 加強(qiáng)渠道管理 營銷渠道混亂是造成營銷渠道競爭力低下的重要首要因素，我國汽車營銷渠道混亂的狀況如果不能得到改觀，勢必將影響我國汽車行業(yè)整體的發(fā)展。加強(qiáng)我國營銷渠道的管理，徹底改變我國汽車營銷渠道混亂的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面著手：1 加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)規(guī)劃在建設(shè)某個區(qū)域的營銷渠道時(shí)，應(yīng)對該地區(qū)的市場做充分的調(diào)查，在對該市場有充分的了解的情況下，選擇最合適的地方、最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)及企業(yè)資源的浪費(fèi)和同品牌之間的不必要的競爭，使每個終端發(fā)揮其最大的作用，盡量做到建一個成功一個。2 加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理其主要目的是為了防止經(jīng)銷商之間的竄貨而造成的渠道和市場混亂，規(guī)范整個營銷渠道，使經(jīng)銷商立足于本地區(qū)市場，開發(fā)本地區(qū)市場潛力，經(jīng)銷商各司其職，從而提高整個渠道的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。3 防止經(jīng)銷商擅自降價(jià)經(jīng)銷商擅自降價(jià)也是擾亂汽車營銷渠道和市場秩序的重要原因之一，要從源頭上解決這個問題，廠商應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制，在執(zhí)行返利和各種獎勵政策時(shí)，對經(jīng)銷商的銷量進(jìn)行嚴(yán)格的審查，使其無空可鉆，最后達(dá)到經(jīng)銷商通過降價(jià)無利可圖的局面。五 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢預(yù)測汽車營銷模式的探索和創(chuàng)新對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運(yùn)營具有舉足輕重的作