【文章內容簡介】 ,這也導致了經銷商的忠誠度降低[5]。2 汽車營銷渠道的服務水平還比較低 汽車營銷渠道服務能力是指汽車渠道能為營銷渠道客戶提供的售前、售中和售后的服務能力。目前, 中國的汽車營銷渠道以品牌“4S”店為主, 在經銷商的盈利中,整車銷售、配件供應、維修服務之比為 2∶l∶4, 因此，售后服務是經銷商的重要利潤來源。但是, 國內汽車企業(yè)普遍存在重營銷輕服務的現象, 營銷渠道服務能力不足,效率低下：一是備件供應不及時、備件供貨率不足以及備件缺貨。二是對于一些高檔車的進口件, 普遍缺貨；且供應不及時；三是維修技術, 對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持, 而目前一些廠家的技術支持尚不能滿足經銷商的需求；四是商家不只需要產品的營銷廣告, 他們同樣需要廠家增加服務營銷廣告的投入。3 汽車營銷渠道協同效應還沒有形成汽車營銷協同效應是指廠家、經銷商和消費者之間的互相合作, 實現共贏的正和博弈能力。 目前, 國內的汽車廠家和經銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴共贏的意識雖有加強,但在具體策略實施方面還存在眾多缺陷，廠家、經銷商與消費者之間形成負和博弈, 往往導致整個銷售服務價值鏈的價值下降, 最終影響到消費者的銷售服務滿意度, 最終反映到廠家的銷售目標完成情況上來。目前,國內的汽車廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價、各自為政。這些種種方面最后還是歸結到利益的競爭上，如何使汽車廠商和經銷商實現互惠互利，達到“雙贏”，充分發(fā)揮渠道的協同效應，創(chuàng)造出更多利潤是現在汽車家和經銷商都要考慮的問題。4 經銷商的抗風險能力較低, 資金鏈脆弱2009年我國實現汽車產銷1700萬輛，進入到2010年，汽車行業(yè)協會根據中國汽車市場增速預測，我國的汽車產銷量要突破2000萬輛，隨著廠家產能的提高, 市場進一步擴展, 勢必要求經銷商要具有較強的銷售能力的同時, 也要有較強的儲貨能力、供貨能力。這樣勢必對經銷商資金也要求加大, 同時經銷商的資金風險增大。 目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少, 他們主要依靠銀行貸款。一旦出現宏觀調控, 銀行加息, 勢必增加了汽車經銷商的運營成本和風險, 在銷售和運營成本的雙重壓力下, 汽車經銷商的現金流將變得越來越脆弱。從目前的運作模式來說, 絕大多數汽車經銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押, 以換取進貨所需資金的貸款。 隨著汽車廠家產能的提高產品線的變長, 勢必對經銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求, 然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。經銷商資金鏈脆弱成為亟待解決的問題。5 渠道內營銷水平低下　渠道內的營銷理論落后。從世界汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展大致經歷了五個階段：第一階段，以產品為導向，以產品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第二階段，依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第三階段，整合營銷功能為核心工具的營銷階段；第四階段，需求管理理論成為主流營銷理論；第五階段，處于發(fā)展階段的價值戰(zhàn)略營銷理論。目前中國的總體水平還停留在第四階段的水平，已不能很好地適應中國汽車市場的特點和消費者消費心理的變化。渠道內營銷人員水平低。在我國，汽車銷售人員普遍有學歷不高、無經驗、沒有參加過嚴格的培訓的特點，目前從事汽車營銷的人員大多是半道出家，從其他行業(yè)轉行過來的，或者是汽車專業(yè)的人員轉從事營銷工作，很少有接受過專業(yè)汽車營銷培訓。相比國外汽車營銷人員的嚴格準入制度，努力提高汽車銷售人員的綜合素質，加強對相關從業(yè)人員的崗位培訓是我國汽車企業(yè)今后努力的方向[6]。6 汽車營銷渠道布局失衡國內汽車廠家長期以來對大城市高度重視，上海、深圳、北京這樣的一線大城市必不用說，其次就是各省經濟較發(fā)達的城市也是汽車廠家長期青睞的對象，隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，各二、三城市的經濟水平逐漸攀升，其強大的市場潛力也逐漸凸顯出來，而對中小城市缺乏重視，導致的營銷渠道布局的失衡勢必對廠家的長期戰(zhàn)略不利。對大城市的過度重視導致各汽車廠商的競爭呈而白熱化，盈利能力下降，而對中小城市的忽視則使汽車廠家丟失了大量市場。四 我國汽車營銷渠道模式的問題對策（1） 提高渠道忠誠度，與經銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系保持經銷商對廠家的忠誠度，重要的一點就是保證經銷商的利益。廠家在制定各種營銷渠道政策時，應保證不損害經銷商的正當利益，對經銷商的利益來源進行整合，通過產品銷售、返利、售后服務、相關服務、零部件等方面進行有效組合，還可以通過網點設置、區(qū)域競爭策略、商務政策等方面，在保證經銷商利益的同時，對其實現有效管理。另外，廠家和經銷商良好的關系也是保持渠道忠誠度的重要手段，要讓經銷商認識要讓經銷商認識到它和廠家是一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損，在廠家和經銷商中實現一體化經營，共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場，實現廠商對銷售渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，最終實現雙贏或多贏。（2） 配套服務專門化———售后服務“無微不至” 日本汽車專賣營銷策略的關鍵一點是不管汽車制造商自己的銷售部門、各地的銷售公司還是專賣店都要具備整車銷售、配件供應、維修服務、技術信息咨詢“四位一體”的功能。如本田公司有專門的售后技術服務人員在用戶購買汽車后，各營銷窗口建立專門的用戶檔案，詳細記錄汽車名稱、型號、編號、用戶姓名、性別、年齡、職業(yè)、興趣、家庭人口、住址等。之后售后技術服務人員便可針對不同對象深入了解用戶對汽車的意見和建議，為汽車功能改進提供重要參考信息。至于配套服務，更是無微不至，如給用戶提供維修服務、幫助用戶申領執(zhí)照、辦理停車場地手續(xù)、汽車維護和保養(yǎng)的指導等等，使用戶倍感方便，也增強了用戶對本田公司的親近感，樂于為本田公司提供有益的建議。（3） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道我國汽車營銷渠道一定要適合我國的國情，而我國現在和將來很長一段時間內的國情就是：經濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域經濟發(fā)展不平衡，東南沿海經濟領跑的局面短期內不會被打破，貧富差距較大的現狀不會有太大的改觀，總結起來就是市場差異性較大。這種國情將要求中國繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足客戶需要[7]。1 大力發(fā)展品牌專賣店。就我國經濟就我國經濟發(fā)展的狀況，在我國沿海經濟發(fā)達地區(qū)和北在我國沿海經濟發(fā)達地區(qū)和北京、武漢等大中城市，經濟發(fā)達程度較高，汽車市場的發(fā)展水平已經達到了“4S”店的要求，品牌專賣店迅速發(fā)展，已成為汽車銷已成為汽車銷售的主要的渠道模式。近幾年，我國GDP一直保持了7%左右的增長，經濟的快速增長帶動了人民生活水平和購買力的快速提高，因此，我國汽車市場在不久的將來將從東南到西北逐漸適應4S店的發(fā)展要求。在大力發(fā)展品牌專賣店的同時，汽車廠商還應加強對經銷商的支持和管理[8]。（1）4S店高達千萬的投資和運營費用，普通的經銷商勢必難以承受，汽車廠家應加強對經銷商的經濟支持；（2）加強對經銷商營銷的管理，提高經銷商的提高經銷商的營銷能力和服務水平，使經銷商真正達到4S的水平；（3）加強區(qū)域內的經銷商數量管理，加強對經銷商資格的審查，減少不必要減少不必要的競爭。（4）加強對價格的管理。2 開展汽車網絡營銷。汽車網絡營銷汽車網絡營銷的最大優(yōu)點是能跨越時空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。通過網絡銷售汽車，可以大量節(jié)省耗費在中間商的交易費用，降低交易成本。通過網絡與顧客的互動作用，可以使企業(yè)迅速、全面的了解顧客的需求，根據顧客的定制進行生產，為顧客提供及時的個性化的服務，從而大大提高顧客的滿意度，減少庫存甚至實現零庫存，降低庫存成本。目前我國汽車的網絡營銷已經展開，但是電子商務化程度還很低，我國汽車企業(yè)應重視電子商務在汽車營銷中的重要作用，加速發(fā)展汽車網絡營銷，占領這一重要渠道。（4） 建立扁平化營銷渠道扁平化的營銷渠道結構最大的優(yōu)點就是能大大降低渠道運營的成本，加快產品流通速度，有利于信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因為它不經過經銷商，直接面對顧客。價格是決定消費者購買意向的一個重要因素。我國現階段汽車市場競爭激烈，汽車廠商直接和國外汽車廠商競爭，還要面對持續(xù)不斷的降價風潮，廠家縮減成本，降低價格就顯得特別重要，而渠道流通成本是汽車成本的一個重要方面，因此在現階段建立扁平化的營銷渠道無疑將大大增強汽車廠商的競爭力[9]。（5） 豐富市場層次 中國經濟發(fā)展的一個重要特征就是區(qū)域發(fā)展不平衡，從沿海經濟發(fā)達省份到內地經濟欠發(fā)達省份之間，呈現明顯的梯度市場結構。從2000年到2007年，絕大部分汽車其實主要在沿海發(fā)達地區(qū)、內地省份的中心城市進行銷售，內地省份的縣市一級市場還沒有真正啟動。 來自歐美日韓和巴西等國家的經驗表明，汽車從大規(guī)模進入中心城市家庭，到全國范圍內的普及，這個過程至少要15年，最長的長達24年，隨著我國經濟的不斷發(fā)展，我國已經步入了這個過程。抓住汽車下鄉(xiāng)的契機，大力發(fā)展三四線城市和農村市場。2009年以來，國家為提高消費，拉動經濟增長，制訂了汽車下鄉(xiāng)相關政策。農村市場廣闊而有潛力，發(fā)展空間巨大，成為商家、廠家必將爭奪的汽車消費增長的主戰(zhàn)場。農村改革開放30年來，人均收入持續(xù)增加，2008年4761元，2009年達到了5047元，增長了6%，農村交通基礎設施改變，實現了村村通公路，鄉(xiāng)鄉(xiāng)通網。農村實現了消費改變，消費意識的提升，小商店，小4S店，下地務農走親訪友，一車多用。2009年中國各汽車廠家微車汽車增長率高于其他，大家看到農村微車這一塊增長比普通車增長快，達到百分之七八十，這些充分說明汽車廠家開辟二、三級市場的必要性。（6） 提高渠道服務水平，樹立服務品牌渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源，在歐美等發(fā)達國家，一個“ 4S”店通過整車銷售、零配件銷售、售后服務獲利的比例達到了2:1:4。要提高渠道的服務能力，必須構建以消費者的中心、全方位的服務體系，一切從消費者出發(fā)，一切都是為了滿足消費者的需求。 開展售前服務售前服務其實在銷售活動結束前進行的一些服務活動，例如為潛在顧客提供詳細的產品信息、開展免費試駕、為消費者提供舒適的購物環(huán)境、免費接送顧客等，售前服務是否做得細致周到在很大程度上將影響顧客的購買欲望。售前服務也是消費者了解產品性能、產品的售后服務能力和廠家的營銷理念的重要渠道。經銷商還可以通過售前服務了解消費者的需求，有的放矢的開展營銷活動，為銷售成功增添一份保障。2 完善售后服務零點公司的一份調查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92%的用戶傾向于經銷商能提供統一的銷售、維修服務，這說明了服務在消費者心目中的重要性。完善售后服務不僅僅是為了滿足消費者的需要，更是經銷商獲取利潤的重要來源，在歐美等發(fā)達國家，汽車業(yè)獲利的主要來源不是整車銷售，而是在售后服務，兩者的市場價值約為 3:7。目前，我國汽車行業(yè)忽視了售后服務，汽車售后服務市場的發(fā)展落后于市場需要，售后服務市場蘊含的巨大商機，誰先占領這塊市場，誰就將贏得先機，贏得競爭。3 樹立服務品牌國內經銷商在積極樹立汽車品牌、推廣汽車品牌的同時，卻忽略了汽車服務品牌的建立，服務的好壞是品牌競爭力的重要方面，服務品牌關系著消費者對汽車品牌服務是否認同。服務品牌是汽車銷售企業(yè)的標志、也是汽車銷售企業(yè)的根基，是擊敗競爭對手、奪取汽車市場的武器。對消費者來說，服務品牌意味著誠信和放心，汽車銷售企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往就來源于在服務品牌上的優(yōu)勢，面對國內越來越激烈的市場競爭，汽車銷售企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，打造和培育一個消費者認同的服務品牌就顯得非常重要[10]。（7） 加強渠道管理 營銷渠道混亂是造成營銷渠道競爭力低下的重要首要因素，我國汽車營銷渠道混亂的狀況如果不能得到改觀，勢必將影響我國汽車行業(yè)整體的發(fā)展。加強我國營銷渠道的管理，徹底改變我國汽車營銷渠道混亂的現狀，可以從以下幾個方面著手：1 加強營銷渠道建設規(guī)劃在建設某個區(qū)域的營銷渠道時，應對該地區(qū)的市場做充分的調查，在對該市場有充分的了解的情況下，選擇最合適的地方、最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設及企業(yè)資源的浪費和同品牌之間的不必要的競爭，使每個終端發(fā)揮其最大的作用，盡量做到建一個成功一個。2 加強經銷商的區(qū)域管理加強經銷商的區(qū)域管理其主要目的是為了防止經銷商之間的竄貨而造成的渠道和市場混亂，規(guī)范整個營銷渠道，使經銷商立足于本地區(qū)市場，開發(fā)本地區(qū)市場潛力，經銷商各司其職，從而提高整個渠道的競爭力和產品的市場占有率。3 防止經銷商擅自降價經銷商擅自降價也是擾亂汽車營銷渠道和市場秩序的重要原因之一，要從源頭上解決這個問題，廠商應加強對經銷商的控制，在執(zhí)行返利和各種獎勵政策時，對經銷商的銷量進行嚴格的審查，使其無空可鉆，最后達到經銷商通過降價無利可圖的局面。五 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢預測汽車營銷模式的探索和創(chuàng)新對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作