【正文】 and marketing channels of the concept of the car and review our existing channels of the marketing of several major mode and analyze the problem, which bines the advanced experience of the way, and of future development tendency to make a brief, our car to make a small contribution. Keywords：the car market；the marketing；the marketing channels；development strategy目 錄一 引言 1二 汽車(chē)市場(chǎng)概述 1（一） 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況 11 計(jì)劃時(shí)代（20世紀(jì)80年代） 22 批發(fā)時(shí)代（20世紀(jì)90年代） 23 井噴時(shí)代（20002003年) 34 理性增長(zhǎng)階段（2004年至今） 3（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道概述 41 分銷渠道的概念 42 汽車(chē)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 4三 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式問(wèn)題分析 5（一）我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的主要模式 51 品牌專營(yíng)店（4S店） 52 集約式汽車(chē)交易市場(chǎng) 63 汽車(chē)工業(yè)園區(qū) 64 代理制汽車(chē)銷售模式 65 網(wǎng)絡(luò)銷售 76 特許連鎖經(jīng)營(yíng) 7（二）我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題 81 汽車(chē)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低 82 汽車(chē)營(yíng)銷渠道的服務(wù)水平還比較低 83 汽車(chē)營(yíng)銷渠道協(xié)同效應(yīng)還沒(méi)有形成 94 經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低,資金鏈脆弱 95 渠道內(nèi)營(yíng)銷水平低下 96 汽車(chē)營(yíng)銷渠道布局失衡 10四 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式的問(wèn)題對(duì)策 10（一） 提高渠道忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 10（二） 配套服務(wù)專門(mén)化———售后服務(wù)“無(wú)微不至” 10（三） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道 111 大力發(fā)展品牌專賣(mài)店 112 開(kāi)展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 11（四） 建立扁平化營(yíng)銷渠道 12（五） 豐富市場(chǎng)層次 12（六） 提高渠道服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)品牌 131 開(kāi)展售前服務(wù) 132 完善售后服務(wù) 133 樹(shù)立服務(wù)品牌 13（七） 加強(qiáng)渠道管理 141 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)規(guī)劃 142 加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理 143 防止經(jīng)銷商擅自降價(jià) 14五 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 14（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的扁平化 15（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的信息化 15（三）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的一體化 15（四）提供完善的售后服務(wù) 15結(jié) 語(yǔ) 17參考文獻(xiàn) 18致 謝 19一 引 言汽車(chē)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)將汽車(chē)制造廠家生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷店送達(dá)到最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的營(yíng)銷渠道變革階段, 而這一變革對(duì)廠家、經(jīng)銷商和銷售終端都將產(chǎn)生巨大的影響。在整個(gè)20世紀(jì)80年代，汽車(chē)仍然屬于國(guó)家計(jì)劃調(diào)撥的大宗商品，私人購(gòu)買(mǎi)量極少。在渠道建設(shè)方面，廠家主要委托各省市的物資機(jī)電公司成為當(dāng)?shù)氐目偞?，然后由其在縣市一級(jí)發(fā)展二級(jí)代理和三級(jí)代理，這是典型的“金字塔”型渠道模式，這種多級(jí)批發(fā)、層層代理的銷售體制，降低了廠家的營(yíng)銷成本，但很容易造成價(jià)格混亂和竄貨嚴(yán)重的后果，更談不上售后服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，比4月份下降了12%，降幅超過(guò)20% 。進(jìn)入到2010年，我們可以更明顯的看到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在迅速的進(jìn)入成熟期。 汽車(chē)分銷渠道是整個(gè)銷售體系的核心與靈魂,構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷渠道是支撐營(yíng)銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵所在。這主要得益于兩個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)條件更加成熟，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)小型機(jī)要100萬(wàn)元左右，現(xiàn)在一臺(tái)小型機(jī)的價(jià)格只有十幾萬(wàn)元，通信和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋更廣，而且越來(lái)越便宜；二是很多汽車(chē)廠商已經(jīng)積累了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶數(shù)據(jù)信息，包括現(xiàn)有客戶情況、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用情況(客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、方式、金額，以及維修保養(yǎng)頻率和花費(fèi)等)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的分析、篩選、匹配和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)二次銷售線索挖掘、客戶價(jià)值細(xì)分和客戶保留等功能。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，4S還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益[3]。 汽車(chē)園區(qū)的建立, 可吸引和匯聚更多的物流、人流、信息流、資金流, 為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言, 通過(guò)電子商務(wù)能夠有效地縮短供貨時(shí)間和生產(chǎn)周期, 簡(jiǎn)化定單程序, 不僅加速了資金周轉(zhuǎn), 使供銷零庫(kù)存的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)成為可能, 而且還可以全天不間斷地為全球任何一個(gè)角落的客戶服務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低汽車(chē)及零部件進(jìn)貨和銷售成本，方便消費(fèi)、維修以及保證質(zhì)量的穩(wěn)定。特許連鎖經(jīng)營(yíng)的弊端來(lái)自于這種業(yè)態(tài)的運(yùn)作模式，特許連鎖經(jīng)營(yíng)者也需要?jiǎng)?chuàng)立品牌需要進(jìn)行形象宣傳和維護(hù)，如果其中有一家出現(xiàn)有損于企業(yè)形象的行為，就將產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，勢(shì)必會(huì)影響整體的形象另一方面，因?yàn)樗麄儞碛卸鄠€(gè)品牌的銷售權(quán)，擁有多個(gè)連鎖店這些品牌和這些連鎖店是一個(gè)整體，任何一個(gè)品牌，任何一家連鎖店的銷售業(yè)績(jī)都是整體的一部分，難免會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)上相互“拖后腿”的現(xiàn)象[4]。但是, 國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷輕服務(wù)的現(xiàn)象, 營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足,效率低下：一是備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不足以及備件缺貨。 目前依靠自有資金做品牌專營(yíng)的經(jīng)銷商很少, 他們主要依靠銀行貸款。渠道內(nèi)營(yíng)銷人員水平低。（2） 配套服務(wù)專門(mén)化———售后服務(wù)“無(wú)微不至” 日本汽車(chē)專賣(mài)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一點(diǎn)是不管汽車(chē)制造商自己的銷售部門(mén)、各地的銷售公司還是專賣(mài)店都要具備整車(chē)銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢“四位一體”的功能。近幾年，我國(guó)GDP一直保持了7%左右的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了人民生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的快速提高，因此，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在不久的將來(lái)將從東南到西北逐漸適應(yīng)4S店的發(fā)展要求。目前我國(guó)汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)展開(kāi)，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在汽車(chē)營(yíng)銷中的重要作用，加速發(fā)展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，占領(lǐng)這一重要渠道。抓住汽車(chē)下鄉(xiāng)的契機(jī)，大力發(fā)展三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。 開(kāi)展售前服務(wù)售前服務(wù)其實(shí)在銷售活動(dòng)結(jié)束前進(jìn)行的一些服務(wù)活動(dòng)，例如為潛在顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、開(kāi)展免費(fèi)試駕、為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境、免費(fèi)接送顧客等，售前服務(wù)是否做得細(xì)致周到在很大程度上將影響顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌意味著誠(chéng)信和放心，汽車(chē)銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往就來(lái)源于在服務(wù)品牌上的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)銷售企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造和培育一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的服務(wù)品牌就顯得非常重要[10]。（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的扁平化扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能的少, 廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能的拉近。目前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)而言，信息化比整車(chē)制造更為重要，國(guó)外汽車(chē)巨頭的一大優(yōu)勢(shì)就是信息化所帶來(lái)的反饋速度和溝通效果。在汽車(chē)產(chǎn)銷第一大國(guó)美國(guó)，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模每年在2500億美元以上，利潤(rùn)率高達(dá)27%，是整車(chē)制造利潤(rùn)率的10多倍。繼而對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展做出了一些淺顯的預(yù)測(cè)：營(yíng)銷渠道的扁平化、信息化、一體化、提供完善的售后服務(wù)等。 在整個(gè)論文的寫(xiě)作過(guò)程中，從論文的選題、提綱的擬定、確定研究方案以及篇章結(jié)構(gòu)、理論指導(dǎo)、修改直至最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)，都飽含了導(dǎo)師的心血。在對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)有的幾種營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后，找出其中存在的問(wèn)題：工商關(guān)系不穩(wěn)定、汽車(chē)經(jīng)銷商功能不健全、汽車(chē)流通企業(yè)的流通功能模糊、未實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)域責(zé)任制、舊車(chē)市場(chǎng)發(fā)育不全、汽車(chē)租賃市場(chǎng)有待完善等問(wèn)題。進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容2009年12月2010年1月選好課題，根據(jù)課題任務(wù)書(shū)寫(xiě)出開(kāi)題報(bào)告。汽車(chē)行業(yè)是典型的“渠道為王”的行業(yè)，誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。國(guó)內(nèi)外還有部分學(xué)者在其論著中提出了其他的一些模式，雖然名稱不甚相同但主要內(nèi)容也相差無(wú)幾。Ｊｏｈｎｙ Ｋ．Ｊｏｈａｎｓｓｏｎ（1998）認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)模式最重要的特點(diǎn)是制造商和經(jīng)銷商從“零和競(jìng)賽” 關(guān)的轉(zhuǎn)化相互支持“雙贏”的關(guān)系。（1）2009年11月20日—2009年11月30日： 下達(dá)任務(wù)書(shū)；（2）2009年12月01日—2009年12月30日： 完成開(kāi)題；（3）2010年01月21日—2010年04月15日： 實(shí)習(xí)；（4）2010年04月16日—2010年04月30日： 撰寫(xiě)論文初稿；（5）2010年05月01日—2010年05月31日： 與導(dǎo)師溝通，完成論文的修改；（6）2010年06月01日—2010年06月09日： 論文定稿，準(zhǔn)備答辯；（7）2010年06月10日—2010年06月12日： 論文答辯。1.2.3.評(píng) 分：是否同意參加答辯是□ 否□評(píng)閱人簽名： 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯及最終成績(jī)?cè)u(píng)定表學(xué)院（部） （公章）： 商學(xué)院 學(xué)生姓名段晶輝學(xué)號(hào)06402200207班級(jí)營(yíng)銷062答辯日期2010年6月12日課題名稱淺析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展策略指導(dǎo)教師莊偉成 績(jī) 評(píng) 定分值評(píng) 定教師1教師2教師3教師4教師5小計(jì)課題介紹思路清晰，語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，概念清楚，論點(diǎn)正確，實(shí)驗(yàn)方法科學(xué)，分析歸納合理，結(jié)論嚴(yán)謹(jǐn)，設(shè)計(jì)（論文）有應(yīng)用價(jià)值。3 存在的具體問(wèn)題文章草稿內(nèi)容及結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步完善； 文章語(yǔ)言表達(dá)不夠準(zhǔn)確，內(nèi)容不夠翔實(shí)，部分?jǐn)?shù)據(jù)需要更新； 案例需要加強(qiáng)，文章說(shuō)服力還需要加強(qiáng)。 第一部分：緒論（課題研究背景與目的、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀）第二部分：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷概述.第三部分：我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式問(wèn)題分析第四部分：我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式問(wèn)題對(duì)策第五部分：我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)第六部分：結(jié)論（3） 研究思路及方案：本文首先對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程進(jìn)行概括，隨后對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，綜合思考之后總結(jié)出我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道目前存在的問(wèn)題。因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)模式對(duì)汽車(chē)特許經(jīng)銷商有許多要求，諸如最低銷售水平和服務(wù)能力等。貴州省黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院唐蓉（2009）教授認(rèn)為目前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。汽車(chē)營(yíng)銷對(duì)渠道的依賴從來(lái)沒(méi)有像今天這么迫切過(guò)，即使是最強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌，在對(duì)待渠道的問(wèn)題上也絲毫不敢掉以輕心。有效地指導(dǎo)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷工作。 最后，向百忙之中抽出時(shí)間審稿及參加本論文答辯的老師表示感謝。 隨著本文的順利結(jié)束為我的大學(xué)生涯畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式的分析，找出了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題：汽車(chē)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低、營(yíng)銷渠道服務(wù)水平不高、渠道協(xié)同效應(yīng)還未形成、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，資金鏈脆弱、渠道布局失衡等。 據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)中，汽車(chē)售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9. 55 (最高值為10)。 （2） 汽車(chē)營(yíng)銷渠道的信息化信息化是指對(duì)渠道的信息化建設(shè)，用以提高企業(yè)渠道的反饋速度。不僅考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品使用功能方面的需求，而且更加注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車(chē)產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。3 樹(shù)立服務(wù)品牌國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在積極樹(shù)立汽車(chē)品牌、推廣汽車(chē)品牌的同時(shí)，卻忽略了汽車(chē)服務(wù)品牌的建立，服務(wù)的好壞是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，服務(wù)品牌關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌服務(wù)是否認(rèn)同。（6） 提高渠道服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)品牌渠道的服務(wù)水平是反映渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來(lái)源，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)“ 4S”店通過(guò)整車(chē)銷售、零配件銷售、售后服務(wù)獲利的比例達(dá)到了2:1:4。從2000年到2007年，絕大部分汽車(chē)其實(shí)主要在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、內(nèi)地省份的中心城市進(jìn)行銷售，內(nèi)地省份的縣市一級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售汽車(chē)，可以大量節(jié)省耗費(fèi)在中間商的交易費(fèi)用，降低交易成本。1 大力發(fā)展品牌專賣(mài)店。廠家在制定各種營(yíng)銷渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對(duì)經(jīng)銷商的利益來(lái)源進(jìn)行整合，通過(guò)產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理。從世